文 | 新眸 道平
脫胎于華為的榮耀，還是走到了十字路口。是繼續(xù)保持過去慣性，在國內(nèi)市場淪為Others，還是二次創(chuàng)業(yè)重新突圍，建立新的壁壘？對榮耀來說，是一次不得不做的抉擇。
新品就是最典型的例子。憑借直屏、金屬邊框設(shè)計、驍龍滿血芯片等諸多亮點，榮耀400系列被視作榮耀重返市場的激進(jìn)嘗試，但問題是，在各家新機(jī)頻發(fā)的節(jié)點，競爭同樣激烈。
據(jù)《新眸》不完全統(tǒng)計，除榮耀400系列外，近期開售新機(jī)還有OPPO Reno、華為Nova14和vivo S30等。抽絲剝繭，這些機(jī)型有一個共同特點，就是圍繞2.5K—4K價位段開啟新一輪角逐，這意味著，未來一段時間內(nèi)，中端機(jī)市場焦灼戰(zhàn)況仍將延續(xù)。
更大的挑戰(zhàn)來自榮耀基本盤。2024年，中國智能手機(jī)市場同比增長5.6%，今年Q1更是同比增長3.3%，與之相對的，榮耀似乎陷入某種"有銷量、缺聲量"的窘境——中低端市場份額被友商蠶食，高端化嘗試受阻，核心管理層更迭。
從行業(yè)視角看，這一現(xiàn)狀，折射出今天中國手機(jī)廠商競爭下的生存邏輯：以細(xì)分需求為切口，用局部創(chuàng)新撬動用戶換機(jī)頻率。雖然未來機(jī)會清晰可見，比如處在風(fēng)口上的AI手機(jī)、國補政策優(yōu)惠陸續(xù)落地等。
但如果沒有形成第二增長曲線，可能陷入溫水煮青蛙的被動局面。
對榮耀來說，也是相同的道理。
01 變局，市場失守背后
過去幾年，榮耀在國內(nèi)市場宛如過山車，經(jīng)歷著跌宕起伏：從獨立初期面臨的重重挑戰(zhàn)，到實現(xiàn)逆勢增長，又再度在廠商排位賽中下滑，每個階段都充滿了戲劇性轉(zhuǎn)折。
時間拉回到2020年，當(dāng)時榮耀獨立時市場份額曾一度跌到僅剩3%，不過，依托于華為留下的班底、渠道體系以及在供應(yīng)鏈上的重新發(fā)力，趙明很快穩(wěn)定軍心。到2022年時，榮耀已憑借19.5%的市場份額登頂國內(nèi)榜首，即便到去年第一季度，榮耀仍以17.1%的市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一，出貨量同比增長13.2%。
但轉(zhuǎn)折也在此時發(fā)生，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，自去年Q1以來，榮耀份額開始持續(xù)下滑，直至今年Q1，在中國智能手機(jī)出貨量排名中，榮耀已遺憾跌出前五。
更大的變動在于組織側(cè)：今年1月，榮耀原CEO趙明宣布離職（據(jù)相關(guān)爆料稱，趙明已確認(rèn)加入某互聯(lián)網(wǎng)大廠，負(fù)責(zé)AI智能終端業(yè)務(wù)，但并非智能手機(jī)），隨后，原榮耀中國區(qū)CMO姜海榮等核心管理人員也相繼離開，由原榮耀HR負(fù)責(zé)人李健接任榮耀CEO。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴《新眸》，榮耀過去能取得矚目成績，離不開華為斷檔留下的市場紅利，但榮耀推出的個別新品也曾被網(wǎng)友稱質(zhì)疑缺乏原創(chuàng)性，也正是這樣的歷史癥結(jié)，促使榮耀在近期不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
拿戰(zhàn)略來講，今年3月首度在MWC 2025舞臺上亮相的李健，宣布榮耀將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”，試圖通過AI戰(zhàn)略重整旗鼓。這意味著，榮耀將不再單純追求硬件參數(shù)和產(chǎn)品性能上的極致，而是將重心轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建和能力建設(shè)，與之相對應(yīng)的，還有來自戰(zhàn)術(shù)層面的改變。
02 突圍，榮耀新現(xiàn)象
從今年1月至今的一系列舉措來看，不難發(fā)現(xiàn)，榮耀在戰(zhàn)術(shù)上的變化集中體現(xiàn)在內(nèi)部組織變革、產(chǎn)品策略、渠道打法和品牌心智建設(shè)4個維度。
據(jù)第一財經(jīng)獨家獲悉，榮耀近期加快了人事調(diào)整，這場被內(nèi)部稱為“雄鷹計劃”的人員調(diào)整計劃面向榮耀的國內(nèi)外全體員工，涉及38個中國區(qū)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人有所變動，90后占比達(dá)到24%。
公開資料顯示，早在4月初，榮耀內(nèi)部就已啟動“雄鷹計劃”，并對32省的負(fù)責(zé)人以及中國區(qū)的6P崗位（零售、銷售、營銷、財經(jīng)、GTM、人力）全部開啟重新述職答辯，按答辯結(jié)果進(jìn)行任職；另據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的組織變革是從上至下的，不僅地區(qū)部和中國區(qū)有較大新鮮血液注入，各省地市也有相關(guān)人員的密集調(diào)整。
與此同時，公司內(nèi)部還新增了AI相關(guān)產(chǎn)業(yè)條線，設(shè)立一級研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部。
圍繞產(chǎn)品層面，榮耀最明顯的變化是：密集發(fā)布新品。
尤其是在最近一兩個月，榮耀至少有6款新品上市，其中4月份榮耀暢玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i等手機(jī)系列相繼開售，覆蓋了線上、線下不同價位段機(jī)型，榮耀400系列將在本月底正式發(fā)布，按以往經(jīng)驗，Magic旗艦新品系列也將陸續(xù)登場。
在短時間內(nèi)密集發(fā)布多款新品，這在業(yè)內(nèi)并不多見。從這個角度來看，榮耀的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”大概率是應(yīng)對市場下滑的主動策略，旨在拉升銷量、提振渠道信心。
而在渠道策略方面，榮耀也有新的打法。
在手機(jī)行業(yè)中，線下覆蓋策略往往會直接影響到產(chǎn)品流速、周轉(zhuǎn)和零售客戶利潤。例如，部分廠商在高端機(jī)覆蓋上偏向窄渠道覆蓋，以識別強渠道商為目標(biāo)，快速打爆市場，防止價格因產(chǎn)品過多流入二級市場而產(chǎn)生波動；至于相對中低端的產(chǎn)品，大部分廠商會采取廣覆蓋的方法以快速完成新品的下沉和鋪貨，形成以點帶面的銷售規(guī)模。
據(jù)接近通訊終端市場相關(guān)人士表示，出于種種因素的考慮，榮耀Power等新品在部分省份的渠道覆蓋面相對有限。
這意味著，榮耀在重點新品覆蓋上采取了較以往更加精準(zhǔn)的策略，即根據(jù)機(jī)型的價位和定位，適配有差異的分貨、零售打法，由此形成產(chǎn)品進(jìn)銷存的良性循環(huán)和快速銷售；另外，榮耀還積極重塑線下零售體系，拓展新的體驗店，通過擴(kuò)大高端品牌陣地數(shù)量，謀求更大的規(guī)模。
至于營銷策略上的變化，更為明顯。
過去，營銷不足常被外界視為榮耀的薄弱環(huán)節(jié)，從出貨量和市占率等數(shù)據(jù)變化來看，榮耀雖在華為斷檔期間獲得不少用戶，但窗口期比預(yù)想可能要短。然而市場競爭始終離不開品牌認(rèn)知的提升和優(yōu)質(zhì)銷售資源的投入，這也是今年榮耀發(fā)力的重點。
具體來看，今年初，榮耀成為第一個對外宣稱接入DeepSeek的安卓手機(jī)廠商，同時還與爆款電影《哪吒2》形成IP聯(lián)動，在構(gòu)建消費者情感聯(lián)動方面下足功夫，今年5月，榮耀又官宣人氣藝人肖戰(zhàn)代言數(shù)字系列，引發(fā)市場熱議，一改過去新品代言人熱度不足的痛點。
03 向上，需要更多爆款
現(xiàn)象級產(chǎn)品的價值在于，它能給手機(jī)廠商帶來豐厚的利潤回報和品牌勢能。過去，有廠商曾借助爆款機(jī)型重回主流賽道，也有品牌依托于精心打磨的旗艦新品，帶動高端機(jī)出貨量大增。
榮耀也并非沒有打造爆款機(jī)型的底蘊，比如2021年的榮耀50系列，靠曲面屏和Vlog功能橫掃線下；2023中旬發(fā)布的X50系列憑借“首創(chuàng)太極緩震架構(gòu)”和專利低模量緩震材料的雙創(chuàng)新，整體銷量突破1500萬，成為2023年以來，首款中國市場銷量突破千萬的安卓單品。
到了2025年，榮耀推出業(yè)內(nèi)首款8000毫安大電池的Power，首銷超預(yù)期增長40%，帶動榮耀品牌獲得2～2.5K價位市場份額第一，讓榮耀重返市場前五。
但在極致內(nèi)卷大背景下，智能手機(jī)行業(yè)的跟隨式創(chuàng)新幾乎成常態(tài)。
X50系列的賣點迅速被友商效仿；去年上市的X60系列，搭配了已不是首發(fā)的通訊衛(wèi)星通信技術(shù)，且芯片等核心性能提升有限，未能支撐榮耀中端機(jī)的大盤。
再比如榮耀Magic系列，它雖然深度整合了AI能力，具備跨終端無縫流轉(zhuǎn)的智能生態(tài)，但缺乏撼動友商高端地位的競爭能力，即便有主打中國首部AI智能體的Magic7上市，也沒能讓榮耀在2024年進(jìn)入中國高端手機(jī)市場排名前三。
現(xiàn)實情況是，榮耀依然具備打造爆款的基礎(chǔ)。目前，榮耀擁有超過14000名員工，其中研發(fā)人員占比超70%，全球體驗店及專區(qū)專柜達(dá)52000個，還有連接超2.5億的設(shè)備用戶；影像方面，曾長期供職華為的影像大師羅巍也加到榮耀陣營；在AI上，榮耀CEO李健此前發(fā)布的“阿爾法戰(zhàn)略”明確，公司將向全球AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，以智能手機(jī)為核心，推動科技成為“人類潛能的放大器”。
考慮到榮耀此前還將IPO事項提上日程，意味著榮耀更需要爆款品類，來向外界證明自己。問題的關(guān)鍵是，打造熱銷機(jī)型往往需要豐富的資源儲備、技術(shù)儲備、工程儲備和人才儲備，以及敏銳的產(chǎn)品差異化、市場洞察能力，這一點，時刻考驗著正在謀求向上而生的榮耀。
今年6月，全新的榮耀400系列將迎來首銷，這一仗對榮耀至關(guān)重要，作為中流砥柱的數(shù)字機(jī)型，它能否引爆市場，將直接影響榮耀的未來走向。