界面新聞?dòng)浾?| 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

一個(gè)引人關(guān)注的細(xì)節(jié)，翻遍重慶啤酒2024年年報(bào)，未見(jiàn)到“高端化”一詞。相較2023與2022年財(cái)報(bào)中各出現(xiàn)12次，“高端化”一詞在2024年財(cái)報(bào)中的缺席引人關(guān)注。

“高端化”自2016出現(xiàn)于重慶啤酒年報(bào)以來(lái)，已在此后8年的年報(bào)中被連續(xù)提及。該戰(zhàn)略曾為重慶啤酒和嘉士伯這對(duì)老搭檔在多年間帶來(lái)不俗業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在“質(zhì)價(jià)比”主導(dǎo)、消費(fèi)理性回歸的當(dāng)下，高端化對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)力顯著減弱，亦與公司略顯承壓的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形成呼應(yīng)。

2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為146.45億元，相比上年同期下跌1.15%；即使扣除嘉威啤酒訴訟影響，扣非凈利潤(rùn)也出現(xiàn)逾7%同比下滑。2025年一季度雖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙升，但低單位數(shù)的增幅與此前三年高歌猛進(jìn)的上升勢(shì)頭不可同日而語(yǔ)。

單從近一年多來(lái)高端產(chǎn)品的銷售收入情況來(lái)看，重慶啤酒2024年該項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速甚至出現(xiàn)了下降。報(bào)告期內(nèi)，銷售收入占六成高檔產(chǎn)品同比下降2.97%；營(yíng)收約占37%的主流產(chǎn)品，同比下降1.02%；價(jià)格最低、銷售收入占比不足5%的大眾產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)卻達(dá)15.56%以上。

而到了2025年一季度，雖然高端產(chǎn)品銷售情況恢復(fù)正向增長(zhǎng)，但是增速僅為低單位數(shù)。今年前三個(gè)月的銷售收入中，高檔產(chǎn)品的收入同比增速僅為1.21%，主流產(chǎn)品為1.99%，增速最高的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品為6.09%。

高端產(chǎn)品市場(chǎng)遇阻，從渠道端的反饋可見(jiàn)一斑。自2024年以來(lái)，關(guān)于重慶啤酒國(guó)際品牌產(chǎn)品搭售的輿情不斷發(fā)酵。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，多位重慶市二級(jí)經(jīng)銷商表示，他們每年被一級(jí)代理商強(qiáng)行搭售的重慶啤酒旗下高端產(chǎn)品并出現(xiàn)滯銷。具體包括嘉士伯旗下國(guó)際品牌“1664”的白啤酒及果味啤酒、夏日紛草莓味西打酒等。

多位二級(jí)經(jīng)銷商向界面新聞表示，上述國(guó)際品牌高端產(chǎn)品更適合夜場(chǎng)、酒吧等渠道，而自己主做的卻是以飯店、小吃攤為主的餐飲場(chǎng)景，暢銷款為當(dāng)?shù)仄放?。因渠道不適配，出現(xiàn)銷售困難情況，造成損失。

“一般訂購(gòu)流程是我們經(jīng)銷商在微信群里向一級(jí)經(jīng)銷商報(bào)數(shù)要貨量，但貨送到時(shí)里面往往包括沒(méi)有訂貨的高端產(chǎn)品，我們需要按照實(shí)際到貨付款。如果不同意，那就會(huì)整車(chē)都拉走，什么都沒(méi)得賣(mài)?！?/span>二級(jí)經(jīng)銷商李洪亮（化名）告訴記者。

暢銷品與非暢銷品的搭售形式并非新鮮事物，越是上游、越是受到市場(chǎng)追捧的品牌，在面對(duì)下游時(shí)也越強(qiáng)勢(shì)。最知名的例子是奢侈品的配貨形式。

李洪亮自九十年代就開(kāi)始銷售重慶啤酒，他指出上述搭售情況已存在多年。只不過(guò)，以前還能靠暢銷品沖銷量，覆蓋搭售的成本，但現(xiàn)在即飲市場(chǎng)啤酒銷售情況下降，人力、租金、下游餐飲店的壞賬壓力使得盈利愈發(fā)困難，這也是搭售矛盾在當(dāng)下集中爆發(fā)的原因。

至于為什么高端產(chǎn)品會(huì)被送到面向餐飲的二級(jí)經(jīng)銷商這來(lái)，李洪亮稱并沒(méi)有人給出明確的說(shuō)法。但他猜測(cè)是高端產(chǎn)品銷售時(shí)存在市場(chǎng)壓力，一級(jí)代理商需要二級(jí)經(jīng)銷商的“配合”才能完成該類別銷售任務(wù)。

對(duì)于上述情況，重慶啤酒此前就在回應(yīng)媒體時(shí)進(jìn)行了否認(rèn)，表示“公司遵守所有適用的法律法規(guī)，不存在強(qiáng)行搭售的行為”。目前，事件成為品牌和二級(jí)經(jīng)銷商各執(zhí)一詞的“羅生門(mén)”。

但從近年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，重慶啤酒高端化遇阻自2022年便已有跡可循。

2016年至2022年，企業(yè)年度歸母凈利潤(rùn)增速375.57%、82.03%、22.62%、158.15%、3.26%、8.30%、8.35%；2018年至2022年，企業(yè)年度營(yíng)收增速分別為9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。

2013年重慶啤酒牽手嘉士伯后，企業(yè)憑高端化的推進(jìn)日漸起勢(shì)。但上述數(shù)據(jù)體現(xiàn)出，2022年起企業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速雙雙同比放緩，高端化對(duì)業(yè)績(jī)的帶動(dòng)力下降。

2023年起，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的劃分更是出現(xiàn)價(jià)格下降。

在公司2022年年報(bào)中，劃分高檔產(chǎn)品的價(jià)格是10元，主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的劃分價(jià)格分別為6至10元和6元以下。而在2023年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的劃分價(jià)格改為8元及以上，主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的劃分價(jià)格改為4至8元和4元以下。

值得注意的是，這一調(diào)整雖擴(kuò)大了高檔產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)口徑，但未能提升其增長(zhǎng)表現(xiàn)。2023年，公司高檔產(chǎn)品營(yíng)收為88.55億元，同比增長(zhǎng)5.18%。但價(jià)格而更低的主流和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品收入增速分別為5.64%和10.6%，均高于高檔產(chǎn)品增速。

當(dāng)價(jià)格帶升級(jí)觸及天花板，原本依賴提價(jià)與產(chǎn)品定位拔高驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“高端化”路徑便難以為繼，企業(yè)需要基于當(dāng)下“價(jià)格降級(jí)”的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整策略。

正如在近日舉辦的2024年及2025年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，重慶啤酒總裁李志剛向媒體表示，重慶啤酒的高端啤酒產(chǎn)品還在增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)高端化仍會(huì)持續(xù)，但和以往主要靠提價(jià)、提升品質(zhì)不同，新階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)預(yù)計(jì)會(huì)有更多元化的方式。

李志剛提出的業(yè)績(jī)改善方法包括重點(diǎn)推出系列新品，推進(jìn)產(chǎn)品差異化，精準(zhǔn)布局細(xì)分渠道場(chǎng)景，以及發(fā)展非現(xiàn)飲渠道等。

具體而言，在啤酒大品牌牽手即時(shí)零售平臺(tái)，布局外賣(mài)場(chǎng)景的趨勢(shì)下，重慶啤酒旗下烏蘇、1664等品牌也展開(kāi)了與美團(tuán)的合作，烏蘇還與肯德基合作推出宵夜。

李志剛指出，過(guò)去啤酒行業(yè)并沒(méi)有太在意非現(xiàn)飲渠道，但現(xiàn)在該渠道需求旺盛，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)還有很長(zhǎng)的路可走，對(duì)行業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是好事。2024年，重慶啤酒罐化率從2023年的22.5%提升到2024年的26%，罐化率上升3.5個(gè)百分點(diǎn)。

非現(xiàn)飲渠道的增長(zhǎng)為重慶啤酒的高端產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)已在適宜該場(chǎng)景的易拉罐產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。根據(jù)李志剛在業(yè)績(jī)會(huì)上的說(shuō)明，1664的拉罐產(chǎn)品獲得了超過(guò)40%的增長(zhǎng)速度。

在2025年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者指出烏蘇在疆外市場(chǎng)的增長(zhǎng)遇到瓶頸，公司表示即時(shí)零售的布局也將作用于恢復(fù)烏蘇的增長(zhǎng)。具體措施包括加大非現(xiàn)飲渠道的投入，優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升罐裝產(chǎn)品的比例。目前，烏蘇主要面向新疆市場(chǎng)推出500ml的天山原釀，該產(chǎn)品相較于紅烏蘇便宜一兩塊錢(qián)，其目的便是推動(dòng)烏蘇啤酒在非現(xiàn)飲渠道的發(fā)展。

多品類開(kāi)發(fā)，也是重慶啤酒正在嘗試的解法。繼去年推出大理蒼洱汽水后，新推出的天山鮮果莊園橙味汽水于今年4月在新疆、重慶等地上市，試圖在啤酒以外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從2024年年報(bào)來(lái)看，統(tǒng)一的“高端化”打法從財(cái)報(bào)中“隱身”，企業(yè)的“高端”更著重于產(chǎn)品本身。2024年重慶啤酒年報(bào)中，共有5頁(yè)內(nèi)容提到了“高端”二字，他們分別用來(lái)描述其國(guó)際品牌嘉士伯、夏日紛、樂(lè)堡、1664，以及重慶啤酒的高端產(chǎn)品精釀白啤。

當(dāng)下消費(fèi)者依然追求高品質(zhì)體驗(yàn)，但對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的要求愈發(fā)敏感。如何通過(guò)新渠道、新場(chǎng)景撬動(dòng)高端產(chǎn)品增長(zhǎng)，同時(shí)以多元價(jià)格帶組合覆蓋更廣泛的消費(fèi)需求，或許是重慶啤酒邁向更高臺(tái)階的關(guān)鍵路徑。