界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
紅杉中國或在未來特定時機(jī)退出法國設(shè)計(jì)師品牌Ami Paris。
Ami首席執(zhí)行官Nicolas Santi-Weil近日向時尚媒體FashionUnited確認(rèn)了該消息，但稱這并非急迫事宜。他表示紅杉中國選擇退出屬于正常商業(yè)運(yùn)營決策，在投資成本高于收入回報(bào)的情況下尤其如此，但也同時指出品牌目前財(cái)務(wù)狀況良好。
2021年，紅杉中國宣布向Ami進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，成為持有多數(shù)股權(quán)的控股股東，但未披露具體持股份額。根據(jù)法國時尚行業(yè)媒體Glitz Paris的報(bào)道，紅杉中國所持股權(quán)份額約為60%，目前正在與投資銀行Centerview Partners合作尋找接手買家。
界面新聞分別向紅杉中國和Ami尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
Ami甚少主動向外界透露運(yùn)營情況。2023年6月，Nicolas Santi-Weil接受意大利時尚媒體MF Fashion采訪時透露，品牌當(dāng)年的銷售額目標(biāo)是超過3億歐元，在2021年和2022年的收入則是2.3億和1.3億歐元，但在2019年只有3500萬歐元。
銷售額翻倍意味著品牌能大量賣貨，其中原因是Ami呈現(xiàn)了一個相對可負(fù)擔(dān)的輕奢設(shè)計(jì)師品牌形象。T恤、衛(wèi)衣和褲裝的核心價位在1000元至5000元之間，外套和大衣則在7000元至1萬元。衛(wèi)衣和T恤是社交媒體上獲得分享最多的品類，大部分消費(fèi)者被桃心A標(biāo)志吸引——這帶來辨識度和炫耀屬性。
2021年底，Nicolas Santi-Weil在接受《福布斯》采訪時表示，中國是Ami線下門店業(yè)績表現(xiàn)最好的市場。當(dāng)時中國門店總數(shù)為8家，同年的銷售額增長了300%。這一年也是品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，紅杉中國將其作為首個進(jìn)行投資的國際設(shè)計(jì)師品牌。
背靠資本，Ami在中國開啟了激進(jìn)擴(kuò)張的計(jì)劃。
截至2023年6月，Ami在中國開設(shè)有17家門店，而目前門店總數(shù)已經(jīng)上升到了24家。其在法國只有11家店。隨之跟上的還有營銷投入。它在蘇州舉辦了一場時裝秀，還在北京三里屯太古里開設(shè)全球首家咖啡店。
而Ami也是紅杉中國布局高端時尚領(lǐng)域的開局品牌。初宣布收購Ami股權(quán)后，紅杉中國又任命中國版《Vogue服飾與美容》創(chuàng)刊主編張宇為投資合伙人，隨后投資、收購了韓國潮流品牌We11done、法國配飾品牌DESTREE和挪威設(shè)計(jì)師品牌Holzweiler。
“Ami有著成功的商業(yè)表現(xiàn)，在大型奢侈品牌相繼漲價的背景之下，可以看到一系列中小品牌駕馭高端市場的動力。”投行伯恩斯坦董事總經(jīng)理、全球奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca向界面新聞表示，他認(rèn)為紅杉中國已經(jīng)從對Ami的投資中獲益。
因此可以看到，紅杉中國在Ami之后投資的品牌，都復(fù)制了相似打法。它們短期內(nèi)在中國快速擴(kuò)張，開店之處都是北京三里屯太古里、南京德基廣場等標(biāo)桿性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。但在2022年8月收購Holzweiler之后，紅杉中國在高端時尚領(lǐng)域的布局停滯至今。
現(xiàn)實(shí)情況是，全球高端消費(fèi)市場遇冷，設(shè)計(jì)師品牌首先受到?jīng)_擊。
在2023年開年，由紅杉中國于2021年投資的加拿大奢侈電商Ssense宣布縮減7%的員工規(guī)模，這是其成立20年來首次裁員。區(qū)別于Farfetch、Net-a-Porter和Mytheresa等奢侈電商，Ssense的特點(diǎn)是集合大量小眾設(shè)計(jì)師品牌，其中不少僅成立數(shù)年。
事實(shí)上，就連Ami也無法避免受到趨勢周期影響。它因?yàn)樘倚?span>A標(biāo)志被認(rèn)知，但這也使其市場形象從設(shè)計(jì)師品牌變?yōu)槌迸?，盡管其近期已經(jīng)在社交媒體上極大弱化了對該標(biāo)志的曝光，但能否取消還未可知。
小紅書等社交媒體上，不乏消費(fèi)者反饋，除了帶有“桃心A”logo的衛(wèi)衣等爆品外，Ami其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都并不出彩。 作為沒有歷史文化積淀的年輕品牌，其在當(dāng)下更多還是要依靠流行爆品來吸引消費(fèi)者。
而We11done和Holzweiler也沒能復(fù)制Ami在中國的成功，密集開設(shè)一波門店后就沒有再引發(fā)過太多討論，DESTREE幾乎沒有在中國市場現(xiàn)身過。而按照Nicolas Santi-Weil的說法，紅杉中國是選擇在Ami財(cái)務(wù)狀況仍相對健康的情況下主動離開。
這或許意味著，紅杉中國布局高端時尚領(lǐng)域的步伐已經(jīng)暫告一段落。
大型投資公司收購設(shè)計(jì)師品牌的舉措自落地起就存在爭議。獲得投資公司收購且目前運(yùn)營狀況較好的高端服飾品牌，通常以銷售鞋履、手袋等容易復(fù)制的標(biāo)品為主，例如歐洲私募基金Permira買下的Golden Goose和被LVMH關(guān)聯(lián)基金L Catterton收購的Birkenstock。
紅杉中國所選擇的這幾個品牌均以銷售服裝為主。從中可以看到紅杉中國篩選投資對象中的存在標(biāo)品邏輯，即Ami和We11done有容易復(fù)制、走量的Logo衛(wèi)衣和T恤，而Holzweiler和DESTREE則是圍巾和手袋。
但也正因如此，這些產(chǎn)品的審美和仿造門檻都不高，山寨品牌泛濫且在一定程度上影響了品牌形象。高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷售額上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的高速增長。其中的復(fù)雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對消費(fèi)者的吸引力來自于設(shè)計(jì)、工藝和情感共鳴。
這種共鳴難有標(biāo)準(zhǔn)定義，今日對投資人和對消費(fèi)者講的故事在未來并不一定有效。