文 | 鏡象娛樂(lè) 王也
今年520的一眾跨界聯(lián)動(dòng)中，最令外界意外的或許就是蜜雪冰城終生代言人雪王與珠寶品牌周大生的聯(lián)動(dòng)，二者看似風(fēng)牛馬不相及，但組合到一起的化學(xué)反應(yīng)倒是超過(guò)外界預(yù)期。雙方聯(lián)合推出的雪王與雪妹吊墜、雪王轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金貼等飾品，好評(píng)度都頗高。
當(dāng)大多數(shù)茶飲品牌還需要高頻借勢(shì)多領(lǐng)域的IP建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)將自己的品牌虛擬形象打造為了可跨界聯(lián)動(dòng)的IP，這離不開(kāi)蜜雪冰城對(duì)雪王這一IP長(zhǎng)久以來(lái)的深耕與真實(shí)人格化營(yíng)銷，如今的雪王已然成為大眾眼中的玩梗整活大師，接地氣程度或許僅有多鄰國(guó)的品牌虛擬形象多兒可以匹敵。
從2020年開(kāi)始，天貓、花西子、伊利、麥當(dāng)勞等各領(lǐng)域的品牌都曾推出過(guò)虛擬形象代言人，但這些虛擬形象多數(shù)很快就消失在了大眾視野中，這與他們?nèi)狈Α盎钊烁小迸c深層魅力有直接關(guān)系。而今雪王、多兒等虛擬形象的成功，顯然昭示著品牌虛擬形象打造已經(jīng)進(jìn)入了全新階段。
品牌扎堆打造虛擬形象
一眾品牌高頻推出虛擬形象的起點(diǎn)可以追溯到2021年前后。2020年天貓?jiān)诖笮投卧狶iveBML上官宣品牌虛擬形象喵醬，大有將喵醬捧成次元頂流之意，2021年三八婦女節(jié)時(shí)，天貓為喵醬拍攝TVC短片，短片聯(lián)動(dòng)虛擬偶像初音未來(lái)以及陰陽(yáng)師、第五人格、仙劍奇?zhèn)b傳等游戲中的多位女性角色，同時(shí)，三八節(jié)喵醬還做客了李佳琦直播間。
2021年6月，國(guó)貨彩妝品牌花西子正式對(duì)外公布品牌虛擬形象“花西子”，2022年伊利推出國(guó)潮茶飲品牌茶與茶尋的同時(shí)，也對(duì)外官宣了品牌虛擬形象茶雨，將其設(shè)定為茶葉宗門傳人；2021年開(kāi)年后，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出品牌虛擬形象“開(kāi)心姐姐”，人設(shè)為唱跳型愛(ài)豆?？梢钥吹?，2021年前后各領(lǐng)域的品牌都在探索虛擬形象的打造。
2021年能成為品牌掘金虛擬形象的節(jié)點(diǎn)，除了技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的想象力與二次元文化的出圈，也與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。2021年之前真人偶像孵化仍在如火如荼進(jìn)行，藝恩發(fā)布的《2020年中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)年中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)總規(guī)模即將突破1300億大關(guān)。在此背景下虛擬偶像也開(kāi)始上桌，如愛(ài)奇藝便推出了虛擬人物競(jìng)演綜藝《跨次元新星》。
在當(dāng)時(shí)，頭部虛擬形象的商業(yè)價(jià)值相當(dāng)可觀，魔琺科技與次世文化共同打造的國(guó)內(nèi)首位超寫(xiě)實(shí)虛擬網(wǎng)紅翎，2021年就賺得盆滿缽滿。登上《Vogue me》、成為Keep“熱汗瑜伽”推廣官、擔(dān)任100年潤(rùn)發(fā)品牌代言人、擔(dān)任天貓奢品雙11數(shù)字推薦官、成為百雀羚“幀”顏未來(lái)推薦官等，都是翎2021年的商業(yè)戰(zhàn)績(jī)。
翎雖然不是由品牌推出的虛擬IP形象，但她的受歡迎也昭示了各領(lǐng)域品牌借勢(shì)虛擬形象進(jìn)行推廣營(yíng)銷的需求。但后來(lái)，不管是翎還是喵醬、茶雨、花西子、開(kāi)心姐姐等品牌虛擬形象，都漸漸消失在了大眾視野中。原因在于他們多數(shù)在外形與人設(shè)上缺乏創(chuàng)新及深耕，出圈或長(zhǎng)紅自然不易，比如麥當(dāng)勞的開(kāi)心姐姐當(dāng)年就被吐槽“長(zhǎng)得人山人?！?。
美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中寫(xiě)道：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。”但2021年前后，諸多品牌虛擬形象僅是在形式上貼近年輕人，而非情感上。很多品牌基于營(yíng)銷推廣需求孵化出虛擬形象后會(huì)快速轉(zhuǎn)入收割期，外界很難看到品牌對(duì)虛擬形象的深度塑造。
此外，這些品牌虛擬形象多數(shù)與“活人感”無(wú)緣，這也是他們快速消失在大眾視野中的另一大原因，比如當(dāng)時(shí)外界僅能從出道短片中對(duì)喵醬、茶雨等品牌虛擬形象有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)?？梢哉f(shuō)，他們與外界之間的互動(dòng)感是或缺的，所能帶給大眾的情緒價(jià)值也寥寥無(wú)幾，與如今成為“網(wǎng)紅”的雪王、多鄰國(guó)的多兒等品牌虛擬形象截然不同。
成為“網(wǎng)紅”才能贏
說(shuō)到底，2021年一眾品牌虛擬形象扎堆涌現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)品牌奉行的仍是傳統(tǒng)而保守的營(yíng)銷思維，這也致使很多虛擬品牌形象缺乏核心吸引力。如今，諸如雪王、多鄰國(guó)的多兒等頗有亂拳打死老師傅之意，它們的出圈皆在于抓住了當(dāng)下做網(wǎng)紅的精髓。此外，蜜雪冰城、多鄰國(guó)等品牌在虛擬形象“活人感”上的持續(xù)發(fā)力，也是這些虛擬形象成功的關(guān)鍵。
以雪王為例，它的身上有接地氣、反差萌、梗王等諸多標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都不是一朝一夕成型的。以反差萌為例，雪王外形憨厚可愛(ài)，但“線下人偶互毆”、“優(yōu)雅永不過(guò)時(shí)”“黑化雪王”等眾多出圈的整活視頻一步步塑造了雪王的反差感。在這些視頻裂變傳播的過(guò)程中，雪王不再是靜態(tài)吉祥物，而是網(wǎng)感超強(qiáng)且能融入年輕人話語(yǔ)體系的鮮活虛擬形象。
要將品牌虛擬形象捧成網(wǎng)紅，品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)嗅覺(jué)必須相當(dāng)敏銳，既能借勢(shì)熱點(diǎn)也能自我造勢(shì)。前段時(shí)間，雪王在紹興打卡溪上秋千的視頻火爆全網(wǎng)，還掀起了“人偶大亂斗”風(fēng)潮，淘寶、網(wǎng)易蛋仔、旺旺、衛(wèi)龍等各路品牌紛紛跟風(fēng)打卡。該視頻抖音點(diǎn)贊達(dá)到70.9萬(wàn)，在雪王日記發(fā)布的視頻中熱度排名第四，小紅書(shū)點(diǎn)贊達(dá)到26.9萬(wàn)，同樣是站內(nèi)爆款。
時(shí)間臨近520后，雪王再次自我造勢(shì)，帶來(lái)了新的爆款整活視頻，目前，雪王拍攝的以經(jīng)典歌曲《神話》為BGM的整活“520大片”，是雪王日記抖音點(diǎn)贊最高的存在。網(wǎng)友打趣雪王沉浸在了自己的藝術(shù)中，但它始終未脫離流行文化語(yǔ)境，不斷在爆款視頻的持續(xù)產(chǎn)出中與網(wǎng)友高頻互動(dòng)，這也讓越來(lái)越多的人逐漸為雪王這一虛擬品牌形象而上頭。
多鄰國(guó)的小綠鳥(niǎo)多兒的出圈與雪王一樣，離不開(kāi)超強(qiáng)網(wǎng)感、活人感、反差萌等關(guān)鍵詞，但相比于雪王的接地氣，多鄰國(guó)多兒更吸引外界的是它的“超絕精神狀態(tài)”，無(wú)論是瘋癲催學(xué)行經(jīng)，還是四處當(dāng)顯眼包的賤萌性格，都相當(dāng)符合外界賜予的“瘋鳥(niǎo)”稱號(hào)。過(guò)去一年多時(shí)間里，多鄰國(guó)策劃的一系列營(yíng)銷事件也頗具荒誕幽默色彩，比如今年年初官宣多兒“去世”。
可以看到，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)想要真正孵化出“網(wǎng)紅”虛擬形象，必然要下真功夫，而非推出一個(gè)吉祥物后立馬進(jìn)入收割期，只有在真正走心的品牌虛擬形象運(yùn)營(yíng)中與外界建立情感鏈接，才能達(dá)到潛移默化擴(kuò)大品牌認(rèn)可度的目標(biāo)。以雪王為例，它是2018年就被蜜雪冰城啟用的品牌形象，到如今誕生已經(jīng)有七年時(shí)間，在此期間蜜雪冰城一直在深耕這一IP形象。
除了線上雪王日記這一專屬賬號(hào)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，蜜雪冰城還推出了雪王冰淇淋音樂(lè)節(jié)、兩部雪王動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》《雪王之奇幻沙洲》、雪王文創(chuàng)、新的品牌形象雪王女友雪妹等來(lái)助力雪王IP的飛升。甚至蜜雪冰城上市敲鐘時(shí)，到場(chǎng)的都是雪王和它的七個(gè)小伙伴，這也成為了蜜雪冰城與雪王共同的名場(chǎng)面，被外界稱贊“真的很用心在維護(hù)IP形象”。
新的擴(kuò)圈利器已經(jīng)誕生
一個(gè)經(jīng)典的品牌虛擬形象設(shè)計(jì)，會(huì)在長(zhǎng)線伴隨品牌發(fā)展的過(guò)程中成為品牌的核心資產(chǎn)之一，并成為一代人的記憶，最為典型的便是旺仔、海爾兄弟等。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，諸如雪王、多鄰國(guó)多兒等虛擬形象更擅長(zhǎng)通過(guò)花式營(yíng)銷拉近大眾與品牌的距離，并借此講述品牌故事與品牌文化，同時(shí)為品牌的跨界與擴(kuò)圈創(chuàng)造新可能。
所謂“它不嫌你窮，你也別嫌它土”，蜜雪冰城長(zhǎng)期走得是平價(jià)路線，這決定了雪王的接地氣人設(shè)，而多鄰國(guó)作為一款語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件，本身的差異化特色是游戲化學(xué)習(xí)方式，軟件的“松弛感”與品牌虛擬形象小綠鳥(niǎo)的“瘋癲感”相得益彰。這種深度服務(wù)品牌理念的虛擬形象，都為品牌的跨界傳播帶來(lái)了更高的自由度與可能性。
今年520雪王跨界聯(lián)動(dòng)珠寶品牌周大生，推出了雪王與雪妹吊墜、雪王轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金貼、銀飾等，除了一眾可愛(ài)風(fēng)的飾品很受歡迎，這次聯(lián)動(dòng)也被打趣“周大生也是好起來(lái)了，可以和雪王聯(lián)動(dòng)”。當(dāng)大多數(shù)茶飲品牌還需要高頻借勢(shì)多領(lǐng)域的IP建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)將自己的品牌虛擬形象打造為了可跨界聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)紅IP。
虛擬形象為品牌跨界與擴(kuò)圈帶來(lái)新可能的代表性案例，除了茶飲界的蜜雪冰城，還有游戲領(lǐng)域的《和平精英》。作為《和平精英》的數(shù)字代言人，吉莉并不是雪王、多兒一般的抽象整活大師，她的人設(shè)更偏向嚴(yán)肅化風(fēng)格的酷颯大女主形象，當(dāng)然這也與游戲的文化理念緊密相關(guān)。吉莉成為數(shù)字代言人后，同樣打開(kāi)了《和平精英》擴(kuò)圈的上限。
去年，《和平精英》與京都念慈菴跨界聯(lián)動(dòng)，以“補(bǔ)充能量，自信開(kāi)麥”為名將京都念慈菴融入了游戲海島地圖與新玩法中，在這次聯(lián)動(dòng)中，《和平精英》數(shù)字代言人吉莉也成為了京都念慈庵的數(shù)字代言人，并以念慈菴好聲音音樂(lè)節(jié)為背景拍攝了“聲音給力，大吉大利”的聯(lián)動(dòng)宣傳短片?？梢哉f(shuō)，自吉莉誕生后，她就高頻出現(xiàn)在《和平精英》的各路跨界聯(lián)動(dòng)中。
比如2022年七夕情人節(jié)時(shí)《和平精英》與美妝品牌YSL聯(lián)動(dòng)，推出了“空投紅”七夕限定禮盒，同時(shí)發(fā)布了以吉莉?yàn)橹鹘堑钠放坪献鱐VC短片。此外，2023年《和平精英》與中國(guó)李寧聯(lián)合打造的「中國(guó)李寧首場(chǎng)游戲虛擬新品大賞」，不僅為數(shù)字代言人吉莉拍攝了概念TVC短片，也讓她成為了中國(guó)李寧一眾當(dāng)季新品的虛擬模特。
一個(gè)成功的虛擬形象能為品牌帶來(lái)的收益是遠(yuǎn)超想象的，但不管是茶飲賽道的雪王、還是語(yǔ)言學(xué)習(xí)賽道的多兒與游戲賽道的吉莉，都不是輕而易舉就能復(fù)制的。這些品牌虛擬形象的成功，建立在品牌本身的國(guó)民度或差異化特色上，也剛需品牌深度洞察市場(chǎng)趨勢(shì)后制定的長(zhǎng)線營(yíng)銷策略支撐，二者缺一不可。