界面新聞記者 | 朱詠玲 許悅
界面新聞編輯 | 許悅
5月21日，Burberry集團(tuán)董事長Gerry Murphy現(xiàn)身Burberry位于深圳灣萬象城的門店。擔(dān)任過多家企業(yè)董事的Murphy對中國并不陌生，但如今他要面對的是一個奢侈品遇冷，以及消費者心態(tài)發(fā)生極大轉(zhuǎn)變的中國市場。
在Burberry深圳灣萬象城店內(nèi)的品牌咖啡廳Thomas’s Cafe里，Murphy接受了界面新聞的專訪。
Burberry深圳灣萬象城店在2020年8月開業(yè)，除零售空間外，還引入了Burberry在倫敦之外的全球第二家品牌咖啡廳。
然而與五年前Burberry新店在此啟幕時相比，中國奢侈品市場在過去幾年里經(jīng)歷了猛烈的轉(zhuǎn)折。以2020年為起點，中國奢侈品市場在疫情期間一度因海外奢侈品消費回流而大漲，但從2023年下半年開始，整個行業(yè)又驟然降溫，寒氣持續(xù)至今。
這不是中國獨有的情況，近兩年全球政治經(jīng)濟環(huán)境的動蕩令整個奢侈品行業(yè)都陷入瓶頸。根據(jù)咨詢機構(gòu)貝恩公司，2024年全球奢侈品銷售額同比下滑1%。貝恩公司近期還將對2025年全球奢侈品市場的預(yù)期，從原先的增長0到4%，調(diào)整為下滑2%至5%。
Burberry也未能幸免。該公司2025財年（截至2025年3月29日）營收按固定匯率計下滑15%，調(diào)整后營業(yè)利潤實現(xiàn)盈利，但從上一財年的4.18億英鎊銳減了94%至2600萬英鎊；凈利潤則由盈轉(zhuǎn)虧。其中，中國大陸市場的可比門店銷售額減少了15%，包括中國在內(nèi)的亞太市場下滑16%，而亞太市場在Burberry的業(yè)務(wù)中占比將近一半。
Murphy承認(rèn)Burberry在過去幾年里“對于品牌革新的推進(jìn)走得太遠(yuǎn)也太快了”。Burberry在2022年任命了新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee。奢侈品牌往往通過更換創(chuàng)意總監(jiān)來革新形象，然而當(dāng)這一轉(zhuǎn)變遇上了起伏不定的市場，則加劇了品牌轉(zhuǎn)型的把控難度。
Burberry嘗試打逆風(fēng)局。在2024年7月上任的新首席執(zhí)行官Joshua Schulman的帶領(lǐng)下，Burberry推出了名為“Burberry Forward（推動Burberry前進(jìn)）”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，具體舉措包括清理庫存、削減成本、調(diào)整定價體系、強化外套和圍巾這兩個傳統(tǒng)強勢品類，以及增強商業(yè)團(tuán)隊和創(chuàng)意團(tuán)隊的協(xié)作等等。
Murphy向界面新聞強調(diào)，有關(guān)“Burberry Forward”戰(zhàn)略，成本管控可能是最容易被注意到的部分——Burberry一周前宣布將裁員1700人的消息的確引發(fā)廣泛關(guān)注；但實際上，該戰(zhàn)略更重要的部分在于工作方式的轉(zhuǎn)變。
“將顧客置于我們決策的核心，這意味著要在總部和區(qū)域團(tuán)隊之間建立動態(tài)的協(xié)作，而非僅僅由創(chuàng)意或營銷部門來主導(dǎo)決策?！盡urphy稱，Burberry已經(jīng)將全球各區(qū)域負(fù)責(zé)人納入決策層面，以確保在決策時能聽到那些最貼近顧客一線的聲音。
Burberry也要對中國市場有特別的聚焦。
Burberry的新戰(zhàn)略方向包括要回歸英倫傳統(tǒng)，凸顯自身的獨特性。但考慮到近年來中國本土國潮崛起，新一代消費者對本土文化的認(rèn)同感更為強烈，單純用歐美文化敘事已難再打動中國消費者。國際品牌在中國市場做生意，如何構(gòu)建本土化敘事至關(guān)重要。
Murphy也認(rèn)可這一點，他提到不只是在中國，全球消費者都希望自己的偏好能得到尊重和認(rèn)可。Burberry因此在不同市場有差異化的品牌表達(dá)，有些可能相對保守，有的則更趨前衛(wèi)。
而在中國市場，Burberry近些年的營銷和傳播力度較為有限，多是零星分布的線下快閃，不似一些奢侈品牌在中國舉辦的大型品牌展覽或高規(guī)格品牌大秀，能將影響力輻射到更廣泛的大眾群體。后者未必是品牌的目標(biāo)客群，但卻是奢侈品牌制造認(rèn)同和欲望的對象。
Murphy向界面新聞表示，加強本土化的營銷和品牌建設(shè)是Burberry已經(jīng)定下的戰(zhàn)略方向，雖然短期內(nèi)暫未宣布相關(guān)計劃，但“可以肯定的是，我們會在恰當(dāng)?shù)臅r候在中國舉辦Burberry品牌展覽。實際上這是我們此前已有考慮的計劃，現(xiàn)在肯定要重新提上日程。”
這種高舉高打的營銷活動形成的輻射面更廣，但與此同時，奢侈品牌也需要更精準(zhǔn)觸達(dá)核心客群，線下門店體驗是其中尤為重要的一環(huán)。Burberry目前在中國有包括限時店在內(nèi)有超過90家門店，其中近三成集中在北京和上海，同時也深入到了如烏魯木齊、蘭州、鄭州、南寧等對奢侈品牌而言的相對新興市場。
Murphy認(rèn)為，如今的中國消費者變得更成熟和高要求，品牌必須想辦法讀懂和迎合客戶的喜好。他表示，Burberry已經(jīng)在對品牌現(xiàn)有門店做升級更新，大部分門店在近期完成翻新，還有一些新的想法在醞釀，例如品牌也在考慮在更多大型門店內(nèi)引入咖啡廳等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
社交平臺上，Burberry在深圳灣萬象城的咖啡廳已經(jīng)成為被網(wǎng)友推薦的打卡目的地。相比起一件萬元的Burberry風(fēng)衣，這里單價幾十元的咖啡和甜點能為更廣泛的客群提供最低門檻的奢侈品牌服務(wù)，顯然其目的之一在于吸引和培育潛在新客。
這一點可以結(jié)合著Burberry對產(chǎn)品定價體系的調(diào)整來看。簡單來說，Burberry將對包袋等非核心品類下調(diào)價格，使其回歸應(yīng)有的價值，而把溢價空間更多放在如風(fēng)衣這樣的強勢品類上。Murphy認(rèn)為，對于產(chǎn)品價值的重新評估是如今全行業(yè)都要思考的問題，因為當(dāng)消費者已經(jīng)意識到奢侈品漲價太猛，疊加經(jīng)濟大環(huán)境的不確定性，這很可能遏制消費者的購買意愿，畢竟奢侈品說到底仍是非剛需的消費選項。
換言之，不同于那些定期漲價、設(shè)置更多VIC沙龍的奢侈品牌，它們的策略是牢牢抓緊受經(jīng)濟波動影響較小的高凈值客戶，而Burberry仍然寄希望于拓寬客群，刺激更多中產(chǎn)客戶的消費。
這也包括對年輕一代的吸引。如今，至少是在中國市場，Burberry擅長的風(fēng)衣和外套品類并非全無對手，例如同樣來自英國的風(fēng)衣品牌Barbour可以提供千元價位的油蠟夾克，今年以來這一單品因為“巴恩風(fēng)”的流行而在社交平臺上出圈，Barbour近兩年也加快了在中國的拓店節(jié)奏。此外，如始祖鳥這樣同樣以功能性外套出名、受中產(chǎn)熱捧的高端戶外品牌，某種程度上也可能分走奢侈品牌的市場。
Murphy認(rèn)同Burberry需要與不同代際的人群建立情感共鳴，他透露Burberry未來幾個月內(nèi)將推出與流行音樂文化相關(guān)的品牌營銷，但他認(rèn)為，Burberry也需要清晰界定自身的價值主張?！爱?dāng)我們說‘高性能外套’時，并非要追求專業(yè)的登山裝備，而是需要打造高性能、特色鮮明、能吸引全年齡段的產(chǎn)品?！?/span>
Murphy對于中國市場的信心很大程度上也來自，該市場仍在不斷涌現(xiàn)出有消費能力的新一代年輕客群?！半m然目前全球經(jīng)濟面臨壓力，消費者的非剛需消費受此影響，但這些是全球共性問題。中國市場依然非常重要，這種重要性在可預(yù)見的未來也仍將持續(xù)下去?！?/span>