文 | 娛樂(lè)資本論 豆子
從去年年底開(kāi)始，文娛市場(chǎng)以“短”為名的內(nèi)容迭代就在持續(xù)上演。視頻平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)大廠或加碼或入局微短劇，誓要在這預(yù)計(jì)超600億市場(chǎng)規(guī)模的短劇賽道分杯羹。而在綜藝領(lǐng)域，發(fā)力微綜藝則成了這場(chǎng)“短較量”中的破局錨點(diǎn)。
微綜藝其實(shí)并不是什么新鮮事了，早在2020年左右，不論是抖快這類(lèi)短視頻平臺(tái)，還是芒果tv、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，微綜藝都曾以系列化、品牌化的方式推向過(guò)市場(chǎng)。但彼時(shí)的微綜藝，不論從內(nèi)容形式還是嘉賓人選上，更像是長(zhǎng)綜藝的“縮短版”。這輪嘗試在持續(xù)了兩三年后，幾乎沒(méi)能產(chǎn)出爆款內(nèi)容，在商業(yè)化及會(huì)員收入上也表現(xiàn)平平，最終黯然離場(chǎng)。
如今微綜藝“卷土重來(lái)”，有種放手一搏的勁頭。從2024年3月發(fā)布「微綜藝計(jì)劃」招募貼至今，騰訊視頻已經(jīng)上線了5部微綜藝；在今年4月的世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝不僅是“豪擲”27部微綜藝，還宣布進(jìn)入內(nèi)容電商領(lǐng)域，想要通過(guò)“內(nèi)循環(huán)”的方式為內(nèi)容變現(xiàn)提供更多出路；抖快的微綜藝則在自家生態(tài)中摸索出了更多玩法。
而在海外流媒體平臺(tái)中，YouTube和Netflix的微綜藝不論從制作還是盈利模式都有著自成一套的體系，YouTuber也能依托優(yōu)質(zhì)的微綜藝內(nèi)容獲得可觀收入。
國(guó)內(nèi)這輪熱鬧的微綜藝重啟，都在試著從B端和C端蹚出一條花式變現(xiàn)之路，努力讓“微綜藝2.0時(shí)代”成為真正的綜藝盈利新風(fēng)口。
#本文已采訪兩位相關(guān)人士，他們也是「娛樂(lè)資本論」2025年采訪的第299-300位采訪對(duì)象
01 商業(yè)化定制成微綜藝吸金“法寶”？
微綜藝更靈活的內(nèi)容形式、更明確的圈層指向等特點(diǎn)，或許正是客戶(hù)看中商業(yè)定制微綜藝的重要原因。
愛(ài)奇藝在2024年底成立了星夢(mèng)工作室，由隨刻事業(yè)部總經(jīng)理陳輝負(fù)責(zé)，主要制作愛(ài)奇藝的微綜藝內(nèi)容。在今年3月份，則推出了由京東全球購(gòu)定制的微綜藝《開(kāi)播吧！青春采銷(xiāo)》。
據(jù)悉，這檔節(jié)目的冠名費(fèi)用超過(guò)千萬(wàn)，且覆蓋了節(jié)目的制作成本。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，為什么客戶(hù)愿意投入千萬(wàn)做一檔微綜而不是陣容、影響力更強(qiáng)的傳統(tǒng)長(zhǎng)綜藝呢？
答案還是要從微綜藝的性?xún)r(jià)比說(shuō)起?？蛻?hù)同等成本的投入，在長(zhǎng)綜藝中也許同樣能做到冠名身份，但給到的權(quán)益仍是以曝光為主的有限回報(bào)。但若是微綜藝定制，那得到的將是一檔完全圍繞其展開(kāi)的節(jié)目。在定制概念之下，則可以從制作角度把京東全球購(gòu)的理念、全球購(gòu)的商品亮點(diǎn)、采銷(xiāo)崗位的特點(diǎn)和差異化等等掰開(kāi)揉碎融進(jìn)節(jié)目中。節(jié)目播出后，因百萬(wàn)年薪、杜華的“毒舌”、樂(lè)華藝人的參與等，形成了節(jié)目的話題影響力，讓觀眾知道了采銷(xiāo)這個(gè)崗位，對(duì)京東全球購(gòu)也有了品牌認(rèn)知。
根據(jù)《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，有90%的廣告主仍然認(rèn)為品牌的心智是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，搶占用戶(hù)心智，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，是客戶(hù)看中微綜藝定制的重要原因。前不久，2025阿里大文娛春集云發(fā)布的綜藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)板塊，就提到了微綜藝品牌需求定制化產(chǎn)品，為客戶(hù)打造“高定”內(nèi)容，如此看來(lái)，將微綜藝的內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌的認(rèn)知價(jià)值或已成為共識(shí)。
而在短視頻平臺(tái)上的定制微綜藝，則依托平臺(tái)直播+賬號(hào)聯(lián)動(dòng)宣傳+人群精準(zhǔn)推送等優(yōu)勢(shì)，為品牌形成了更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)聚合力?？焓钟H子在2024年初，為京東母嬰打造了一檔定制微綜藝《小鐵環(huán)游記·新疆篇》。
參與這檔節(jié)目的萌娃都是在快手平臺(tái)有著百萬(wàn)粉絲的萌娃達(dá)人，全網(wǎng)粉絲甚至破億。他們本身的用戶(hù)粘性、影響力加上快手生活、音樂(lè)、時(shí)尚等賬號(hào)形成的官方矩陣式宣發(fā)，讓站內(nèi)外曝光超過(guò)了28億，為品牌帶來(lái)了極高的營(yíng)銷(xiāo)熱度，大大提高了消費(fèi)人群覆蓋比例。在當(dāng)下客戶(hù)也越來(lái)越看中短視頻精準(zhǔn)觸達(dá)、激發(fā)潛在用戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果的情況下，依托短視頻平臺(tái)生態(tài)給到的“資源包”，對(duì)客戶(hù)同樣有著極強(qiáng)的吸引力。
02 賣(mài)周邊、拼會(huì)收、帶貨變現(xiàn)，TO C的賺錢(qián)玩法更多元
微綜藝在B端仍有吸引力，在C端也有多種玩法被解鎖。
“大芒輕綜藝”可以說(shuō)是芒果TV的微綜藝品牌，但這里的微綜藝并不以時(shí)長(zhǎng)為界定，而是傾向于為“特定人群”提供垂類(lèi)內(nèi)容，比如為“節(jié)目粉”打造的長(zhǎng)綜IP衍生類(lèi)微綜《吾湖音樂(lè)局》《漂亮的推理》，以及針對(duì)“群像粉”打造的《yes or no》等。
強(qiáng)粉絲粘性，加上小芒電商成熟的衍生開(kāi)發(fā)體系，芒果TV的微綜藝在C端上的玩法主要是節(jié)目周邊售賣(mài)。比如《吾潮音樂(lè)局》就有同款服飾，Q版鑰匙扣、小夜燈、冰箱貼等周邊小物，以及小卡、CD禮盒、徽章盲盒等等。據(jù)芒果超媒2024年財(cái)報(bào)顯示，小芒電商年度GMV達(dá)到161億元，4年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到125%，南波萬(wàn)服飾、IP小卡等在同類(lèi)產(chǎn)品中均排行業(yè)前列。由此可見(jiàn)，微綜藝的周邊衍生開(kāi)發(fā)定是一片潛力巨大的藍(lán)海。
而回歸到微綜藝的初心和核心，就是在長(zhǎng)綜藝被招商掣肘的情況下，通過(guò)提高會(huì)員收入開(kāi)辟平臺(tái)綜藝營(yíng)收的新增量。騰訊視頻在去年發(fā)布的微綜藝招募計(jì)劃中，明確提出不不依賴(lài)招商啟動(dòng)，而是開(kāi)啟TO C付費(fèi)+后鏈路變現(xiàn)的新階段。
在新一輪的微綜策略下，播出了像《超甜搭檔》《海、漁村和三個(gè)笨蛋》《導(dǎo)演請(qǐng)留步》《開(kāi)始捉迷藏》等明確以會(huì)員收入為主的微綜藝。其中，《開(kāi)始捉迷藏》因出其不意的躲藏方式以及獵人尋找過(guò)程的緊張感，贏得了觀眾的青睞，可以算是今年較為出圈的微綜藝。節(jié)目在播出過(guò)半時(shí)其會(huì)員收入就覆蓋了節(jié)目成本，平臺(tái)也續(xù)訂了第二季。
而在短視頻平臺(tái)，憑借穩(wěn)定、巨大的流量涌入，以及平臺(tái)精準(zhǔn)的推送機(jī)制，完善的供應(yīng)商渠道、直播帶貨、物流生態(tài)等，都為微綜藝的后鏈路變現(xiàn)提供了優(yōu)質(zhì)土壤。如今，抖音已經(jīng)形成了以抖音電商和抖音生活服務(wù)為基礎(chǔ)的帶貨變現(xiàn)模式，抖音電商2024年的GMV達(dá)到約3.5萬(wàn)億元，同比增幅30%，僅次于淘天和拼多多。在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勁頭之下，抖音電商也需要優(yōu)質(zhì)的微綜藝內(nèi)容，為其導(dǎo)流繼續(xù)擴(kuò)大影響力。
《舌尖上的抖音》是抖音電商針對(duì)春夏秋冬不同季節(jié)美食發(fā)起的系列活動(dòng)，在今年3月和5月分別推出了主打春季限定美食的《第一口春味》，以及夏日美食的《夏天的味道在抖音》兩檔微綜藝。節(jié)目每期15分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)，邀請(qǐng)到鄭愷、董宇輝、林一、王玉雯等藝人參與游戲互動(dòng)。在節(jié)目中通過(guò)花字強(qiáng)調(diào)“搜索明星同款”或在抖音搜索節(jié)目名稱(chēng)的方式，即可通過(guò)抖音商城貨架、直播、短視頻等渠道進(jìn)行選購(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從微綜藝內(nèi)容影響力到帶貨變現(xiàn)的順暢通路。
今年愛(ài)奇藝宣布進(jìn)入內(nèi)容電商領(lǐng)域，打造內(nèi)容IP+直播/短視頻+電商的全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景。而有淘天撐腰的優(yōu)酷、有小芒電商支持的芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，或許將電商和微綜藝內(nèi)容打通，能成為未來(lái)一個(gè)高效的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。
03 關(guān)于微綜藝的商業(yè)想象才剛開(kāi)始
如今的微綜藝制作成本幾乎都為百萬(wàn)級(jí)別，和動(dòng)輒大幾千萬(wàn)甚至上億的長(zhǎng)綜藝相比，可謂九牛一毛。但即便如此，大部分微綜藝仍無(wú)法通過(guò)招商或會(huì)收收回成本。因此，微綜藝想要在如今的綜藝市場(chǎng)拓展收入模式，還有很多需要提升之處。
從內(nèi)容和播出形式上來(lái)說(shuō)，微綜藝的玩法還可以更大膽。Netflix從今年2月開(kāi)始陸續(xù)推出了5檔以周更為主的微綜藝內(nèi)容，形成從周一到周日貫穿一周的“微綜矩陣”。這些節(jié)目單集時(shí)長(zhǎng)以30分鐘左右為主，集數(shù)從20集到30集不等。
這其中有直擊年輕人當(dāng)下生活方式的 《newbie in the club》，以探尋當(dāng)下年輕人生活方式為出發(fā)點(diǎn)，去到各種韓國(guó)當(dāng)下最流行的社團(tuán)里，像空中瑜伽、騎行社、摩托社等等，和年輕人一起玩一起瘋，讓年輕人自己給出內(nèi)容答案。也有爆笑無(wú)厘頭的《screwballs》，每集通過(guò)小游戲和語(yǔ)言梗形成了密集的笑料。在微綜藝和微短劇一樣講求內(nèi)容密度與烈度的情況下，
好玩好看的內(nèi)容，再加上成體系成規(guī)模的排播方式，才能更容易培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)某個(gè)平臺(tái)微綜藝的消費(fèi)習(xí)慣。
其次，從合作模式上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)與制作方之間還有很大的探討空間。在愛(ài)奇藝的微綜藝招募計(jì)劃中，提到了平臺(tái)分成模式，其實(shí)就類(lèi)似分賬模式。分賬模式目前在短劇和電影領(lǐng)域運(yùn)行地較為完善和成熟，但在綜藝領(lǐng)域一直沒(méi)能大范圍應(yīng)用。哪怕是之前一直被當(dāng)作分賬綜藝案例的《閃亮的日子》，在今年播出的第五季也放棄了和騰訊視頻的分賬模式，轉(zhuǎn)向與短視頻平臺(tái)抖音合作，并回歸到了依靠招商的“老路子”上。這一轉(zhuǎn)變主要是因?yàn)閱渭兺ㄟ^(guò)分賬很難覆蓋節(jié)目的制作成本，大多數(shù)分賬綜藝的結(jié)局都是虧損。
一般來(lái)說(shuō)，綜藝的分賬分的主要是會(huì)員收入和廣告收入。關(guān)于分賬模式，YouTube其實(shí)可以作為一個(gè)參考。YouTube和創(chuàng)作者之間的分賬，包括了廣告、短視頻廣告、頻道會(huì)員收入、訂閱收入等，多樣的分賬形式以及較為公平合理的分賬規(guī)則，在一定程度激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)新熱情，不斷為平臺(tái)提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
羅英錫在YouTube上的“頻道十五夜”，就有很多受歡迎的微綜藝內(nèi)容，比如《出差十五夜》《拉面男》《麻浦帥小伙》等。小娛通過(guò)YouTube收益計(jì)算器，算出該頻道到目前為止的總收入已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字只是個(gè)估算并不精準(zhǔn)，但也在一定程度反應(yīng)了YouTube上優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容的變現(xiàn)能力。不論長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，微綜藝較低的成本體量和靈活的制作播出形式，分賬模式仍然是值得一試的合作方式。
長(zhǎng)綜藝招商疲軟的常態(tài)下，這輪微綜藝的新嘗試，帶著明確的“賺錢(qián)”目的，但不論是賺B端還是C端的錢(qián)，行業(yè)內(nèi)關(guān)于微綜藝的商業(yè)想象才剛剛開(kāi)始?？紤]清楚微綜藝的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)邏輯之間的關(guān)系，才是集中發(fā)力微綜藝前最重要的一環(huán)。