文 | 全球財說 潘妍
2024年，珀萊雅以107.78億元營業(yè)收入成為中國首家躋身“百億俱樂部”的美妝企業(yè)。
業(yè)績利好之下，珀萊雅乘勝追擊，新任總經(jīng)理侯亞孟隨即喊出“十年內(nèi)躋身全球化妝品行業(yè)前十強”戰(zhàn)略目標。
根據(jù)2024年全球化妝品公司TOP10排行榜來看，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔依舊穩(wěn)居行業(yè)前四甲，年銷售額均超千億元規(guī)模，其中歐萊雅以超3000億元銷售額斷層式領(lǐng)先。其余6家企業(yè)分別有3家超600億營收規(guī)模，2家超400億元，1家超300億元。
以2024年全球化妝品公司TOP10的最低門檻來看，約在360億元左右。若以這一規(guī)模為目標，珀萊雅未來十年需保持不低于13%的年復(fù)合增長率。但要知道，巨頭們也在成長，到2034年全球十強的門檻很可能會升至更高。
宏偉愿景的壓力已擺在面前，然而剛剛沖進百億俱樂部的珀萊雅，卻已出現(xiàn)增長乏力的跡象。
后勁不足
自2017年末上市以來，連續(xù)7年高增長已讓珀萊雅成A股美妝行業(yè)中的成長標桿。
2017年至2024年，珀萊雅營收由17.83億元增至107.78億元，年復(fù)合增長達29.31%，歸屬凈利潤由2.01億元增至15.52億元，年復(fù)合增長率33.91%。
只是仔細來看，2024年珀萊雅營利增速較2022年、2023年有顯著收窄。2022年至2024年，珀萊雅營收增速分別為37.83%、39.45%、21.04%，歸屬凈利潤增速分別為41.88%、46.06%、30.00%。
進入2025年增速進一步下挫。2025年一季度，珀萊雅營收增速同比減少26.43個百分點至8.13%，歸屬凈利潤增速同比減少16.71個百分點至28.87%。
增速縮至個位數(shù)，這對于沖擊國際龍頭的珀萊雅來說，并不是一個好兆頭。
對此有聲音認為，珀萊雅增速放緩主要是美妝行業(yè)環(huán)境整體下行影響，及企業(yè)規(guī)?；鶖?shù)大了增速也自然會相對放緩。但也有分析認為，珀萊雅增速放緩主要是核心品牌已經(jīng)遇上天花板，新品牌孵化成果也不及預(yù)期，難以扛起營收增長的重任。
以珀萊雅產(chǎn)品矩陣來看，旗下包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多個子品牌，覆蓋大眾護膚、彩妝、洗護等多個領(lǐng)域。
2024年主品牌“珀萊雅”依舊挑大梁，營收占比近8成，但增速放緩明顯。2022年至2024年，主品牌珀萊雅營收增速分別為37.46%、36.36%、19.55%，是2024年公司總營收增速驟降的主要原因。
除護膚主品牌珀萊雅外，彩妝業(yè)務(wù)是集團近幾年重點布局方向，其中于2019年收購的“彩棠”被給予厚望。
2024年，彩棠品牌同比增長19.04%至11.91億元，但占總營收比重僅1成左右，尚難挑起第二曲線重任。此外，彩棠品牌同樣面臨增速下滑的問題。2022年至2024年，“彩棠”品牌營收增速由132.04%驟降至19.04%。
放眼國際市場，相對珀萊雅主品牌“一枝獨秀”，國際龍頭早已憑借豐富的品牌矩陣撐起千億營收規(guī)模。
例如，歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_近40個品牌，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、圣羅蘭、卡詩等，覆蓋美妝、護膚、美發(fā)等多領(lǐng)域。無獨有偶，雅詩蘭黛旗下包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、MAC、TomFord等近30個品牌。
需要注意的是，這些國際巨頭旗下的子品牌國際知名度較高，單獨拿出來都能獨當一面。以歐萊雅旗下美發(fā)業(yè)務(wù)來看，受益于熱門品牌卡詩高增長，2024年美發(fā)板塊營收同比增長5.4%至48.86億歐元（約人民幣400億元），遠超珀萊雅集團總營收規(guī)模。
可見，珀萊雅沖擊國際龍頭的難點不僅是核心品牌高增長停滯，更多在于如何讓旗下子品牌實現(xiàn)全面開花。
缺乏品牌內(nèi)生力
珀萊雅依賴單一品牌、子品牌難孵化的根源，還是源于品牌缺乏內(nèi)生力。
珀萊雅的成長離不開早期電商崛起紅利，其渠道結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上營收占比由2017年的36.06%增至2024年的95.06%。
這種過度依賴線上的渠道失衡，促使珀萊雅走向靠營銷渠道增長的經(jīng)營模式。
若仔細查看珀萊雅歷年財報可發(fā)現(xiàn)，在珀萊雅營收進入雙位數(shù)增長的2018年，公司銷售費用增速由上年的2.56%猛增至39.34%。此后，珀萊雅的銷售費用便呈現(xiàn)逐年遞增狀態(tài)。
2018年至2024年，珀萊雅銷售費用由6.36億元增至51.61億元，年復(fù)合增長率達34.86％，高于同期總營收復(fù)合增長率。從銷售費用結(jié)構(gòu)來看，約9成來自于形象宣傳推廣費。
2024年珀萊雅47.88%的銷售費用率創(chuàng)歷史新高，但銷售費用同比增速卻同比減少12.66個百分點至29.93%，這一變化與公司總營收增速下滑同步。
其實不只是珀萊雅，近些年中國美妝行業(yè)都處在“營收增長靠代言，市場開拓靠促銷”的銷售環(huán)境，但逐年升高的流量成本帶來的弊端也顯而易見。
以完美日記母公司逸仙電商為例，早年踩中互聯(lián)網(wǎng)紅利，成立僅4年便登陸紐交所成為“國貨美妝第一股”，但流量紅利消退及過度依賴營銷的弊端顯現(xiàn)，上市后不僅營收規(guī)模逐年收縮，且至今沒有扭虧。
此外，在監(jiān)管趨嚴、成分黨崛起、直面國際大牌競爭的背景下，研發(fā)已成為美妝企業(yè)構(gòu)建的競爭“護城河”。
以珀萊雅來看，相較于每年數(shù)十億的銷售費用，研發(fā)投入依舊吝嗇。2024年，珀萊雅研發(fā)費用同比增長21.21%至2.10億元，研發(fā)費用率達1.95%，低于2019年的2.17%。
對比歐萊雅集團，研發(fā)費用率常年處于3%以上，2024年研發(fā)費用同比增長5.1%至13.55億歐元（約人民幣110億元）。
“重營銷、輕研發(fā)”所帶來的問題就是旗下品牌口碑不一。
在黑貓投訴網(wǎng)站中，搜索珀萊雅旗下品牌，不乏過敏、長痘、在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蟲子等產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)問題。
除產(chǎn)品本身問題外，價格方面也是消費者吐槽的重災(zāi)區(qū)。以近期618期間大家的討論度來看，多圍繞在產(chǎn)品折扣力度不足方面，懷疑品牌通過降低折扣力度進行變相漲價。
這并非是消費者的錯覺。近些年，珀萊雅對主品牌旗下產(chǎn)品實施多輪提價，以此提升品牌溢價和利潤空間。例如，通過原料、包裝等方面升級進行提價，此外美妝品牌彩棠也被消費者反應(yīng)通過減少產(chǎn)品克數(shù)變相漲價。
以珀萊雅旗下網(wǎng)紅大單品紅寶石精華為例。根據(jù)平安證劵研報數(shù)據(jù)，2020年珀萊雅推出紅寶石精華1.0版，售價249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年紅寶石精華2.0問世，售價279元/30ml，平均每毫升9.3元。而2024年推出的3.0版本紅寶石精華，日常售價已漲至334元/30ml，平均每毫升11.13元，較一代上漲34.10%。
這一點，從珀萊雅常年重營銷，但凈利潤增速始終優(yōu)于營收增速也能看出一二，且公司綜合毛利率也得到顯著提升，由2017年61.73%增至2024年71.39%。
在這種羊毛出在羊身上的“重營銷、輕研發(fā)”經(jīng)營模式下，頻頻被質(zhì)量、價格背刺的珀萊雅消費者還愿意為品牌買多久的單？
新老權(quán)杖交接時刻
近期，珀萊雅管理層再次震蕩，核心高管提前兩年主動離職引市場關(guān)注。
公告顯示，珀萊雅原副總經(jīng)理、董事會秘書、財務(wù)負責(zé)人王莉因個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃辭職，其原定任期至2027年9月。值得一提的是，王莉在2025年4月剛剛進行一次減持，套現(xiàn)887.76萬元?？梢?，王莉離職似乎早有打算。
其實早在2022年起，珀萊雅便面臨高管層頻頻出走的問題，且不少跳槽至珀萊雅的競爭對手，例如原研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛（現(xiàn)百雀羚CTO）、首席營銷官葉偉（現(xiàn)上海家化顧問）。
其中，研發(fā)部門人才流失值得關(guān)注。
以原研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛為例，在珀萊雅任期14年之久，就職期間其團隊推出“早C晚A”雙抗系列等爆品。在蔣麗剛2022年離職后，接棒其位的魏曉嵐在上任兩年后同樣于2024年選擇離職。
但是外界討論度最高的，還是在珀萊雅沖刺百億營收的關(guān)鍵時刻，原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友于2024年末選擇卸任。
接替方玉友接棒總經(jīng)理之位的，正是方玉友的外甥，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟。
值得注意的是，侯亞孟于2014年加入珀萊雅并任職于公司電商部，幾乎完整走過了公司發(fā)力線上的轉(zhuǎn)型期，這一工作背景很有可能影響到新一代權(quán)力班底。
2024年11月到2025年4月，珀萊雅迎來4位新研發(fā)創(chuàng)新類負責(zé)人，分別為新任首席科學(xué)官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席科學(xué)顧問LieveDeclercq、上海研發(fā)中心負責(zé)人常曉維，這4位研發(fā)負責(zé)人均有國際美妝巨頭從業(yè)背景。
此外，2025年4月珀萊雅迎來史上首位首席數(shù)字官（CDO）胡寧波，這一崗位主要負責(zé)推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
這一步也被外界視作珀萊雅為沖擊國際市場做鋪墊，聚焦全球市場會發(fā)現(xiàn)數(shù)字化高管的布局早已成為國際美妝巨頭的“戰(zhàn)略標配”，例如歐萊雅早在2014年便開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)新提出CDO這一全新崗位。
在新舊交替之際企業(yè)也站在了新的關(guān)口，百億規(guī)模的達成證明珀萊雅的階段性成功，但沖擊國際十強宏偉遠景下，珀萊雅的百億僅是換來一個坐上牌桌的機會。