奢侈品牌過去一直在要不要開通線上售賣這件事上搖擺不定，但最近幾年卻是動作頻頻，在中國，奢侈品牌的動作也加快了。

8月1日，天貓的奢侈品虛擬App Luxury Pavilion上線，目前在這個專門出售奢侈品的平臺上能看到的品牌有時裝品牌Burberry和Hugo Boss、護膚品牌La Mer和嬌蘭、汽車品牌瑪莎拉蒂以及腕表品牌真力時等共17個。所謂虛擬App，其實指的是在天貓上將會出現(xiàn)一個Pavilion的入口，點擊進去后，出現(xiàn)和天貓App慣常界面不一樣的頁面，用戶將可以在上面選購奢侈品。

但是現(xiàn)階段并不是所有人都可以看到Pavilion的入口。天貓稱，經(jīng)過大數(shù)據(jù)的篩選后，其5億用戶里只有部分用戶定向可見。天貓沒有公布到底5億中有多少人通過了篩選，但表示和“高級會員”高度重合，他們可能在淘寶或者天貓購買過奢侈品，或瀏覽和收藏過奢侈品頁面。

“我們基于消費者和奢侈品牌方的建議去做了這個決定，奢侈品牌希望和能夠讀懂它的人、了解它的人去進行溝通。其實這和線下是選擇店鋪和門面是一樣的，天貓就像一個虛擬城市，所以線上店鋪也會遵循同樣的做法。”天貓服飾品牌營銷負(fù)責(zé)人謝煒（花名“鹿游”）對界面新聞?wù)f。之后，天貓還將基于奢侈品牌的目標(biāo)用戶畫像，做千人千面的個性化展示，即奢侈品店鋪里面的互動交易購買以及后續(xù)服務(wù)體驗都將根據(jù)個人消費習(xí)慣的不同而有所區(qū)別。

Pavilion里的品牌僅有17個，其實天貓并不止這些奢侈品牌品牌在天貓上開有網(wǎng)店，卻并未全部進駐Pavilion。天貓的解釋是，天貓奢侈品虛擬APP實行品牌定向邀約制，限量對品牌開放。奢侈品牌能夠提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是許多人愿意去消費的原因之一，謝煒稱，Pavilion還處在上線的第一期，正在跟奢侈品溝通，未來經(jīng)過不斷迭代后也會把奢侈品線下門店能提供的服務(wù)帶到線上來。

天貓之所以要重新開通一個入口給奢侈品牌，原因可能與天貓既有的氣質(zhì)有關(guān)——天貓一位部門負(fù)責(zé)人曾告訴界面新聞記者，早期天貓的賣場氣質(zhì)使它擺脫不了“爆款+流量”的規(guī)則，而且線上用戶對價格異常敏感，這些都與大牌理念格格不入。

謝煒稱，總體上天貓的奢侈品消費者和一般線上奢侈品消費，在行為習(xí)慣上沒有太大區(qū)別。但是在天貓上購買奢侈品的用戶相對比較年輕，2000元至5000元的輕奢品牌銷量增幅也最為突出。

天貓主要的競爭對手京東也在對奢侈品牌的入駐展開爭奪，兩家平臺之間的硝煙日漸濃厚，今年5月，奢侈品巨頭愛馬仕集團旗下品牌“上下”也入駐天貓。京東除了在6月入股全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch，雙方將在奢侈品牌資源和中國的物流配送上展開合作。和天貓的思路類似，在運營奢侈品牌上，京東副總裁及大服飾事業(yè)部總裁丁霞也計劃推出專門子站式產(chǎn)品，而不再用JD.com來覆蓋。7月31日，京東宣布開云集團旗下的奢侈品牌Saint Laurent將會和Farfetch合作，在Farfetch和京東合資的新線上平臺上進行銷售。