【關(guān)于品牌檔案館】

我們有幸生于一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業(yè)廣告。改變我們生活的品牌與創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，與此同時一些曾經(jīng)流行的事物逐漸失去話語權(quán)。通過「品牌檔案館」這個欄目，我們希望為你呈現(xiàn)品牌成長和流行變遷的故事。

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前幾周還沉浸在由一個保溫杯引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)集體“中年危機(jī)”中的人們，大概怎么也不會想到，在9月2號的黑豹樂隊北京30周年演唱會上，一群年輕人拿著保溫杯為偶像打call。

當(dāng)然，這是一次商業(yè)合作。在演唱會的前4天，擁有授權(quán)業(yè)務(wù)的阿里宣布，虎牌以冠名的方式贊助這場演唱會。

促成這次合作的，是在社交網(wǎng)絡(luò)上意外火爆的“保溫杯”話題。一位攝影師對搖滾樂手保溫杯的無意吐槽，在網(wǎng)友的熱烈討論和媒體的跟進(jìn)之下，成了一場輿論狂歡，一時間，中年人的三大標(biāo)志變成了保溫杯、熱水和枸杞。

不過，微妙的是，一場關(guān)于中年危機(jī)的討論卻讓這個淡出江湖多年的黑豹樂隊和無人問津的保溫杯品牌重新回到了年輕人的話語體系里。阿里大文娛負(fù)責(zé)人周桓甚至表示，根據(jù)大麥網(wǎng)上的售票數(shù)據(jù)，“保溫杯事件”讓更多30歲甚至25歲以下的年輕人走進(jìn)演唱會現(xiàn)場，成為購票主體。

保溫杯這個低調(diào)老氣的物品，經(jīng)過畫風(fēng)幾次反轉(zhuǎn)和品牌的借勢營銷，迅速成為了一代網(wǎng)紅。保溫杯到底代表著中年，還是年輕文化，似乎答案也變得模糊起來。

而中國許多網(wǎng)友們不知道的是，在摸不透時尚潮流中，在國外保溫杯其實已經(jīng)悄然逆襲成為一個漂亮的網(wǎng)紅。在時尚達(dá)人必備的Instagram里，時常就能看到保溫杯的身影。在那些被精心拍攝的圖片中，“網(wǎng)紅杯”要么是被明星拿在手里假裝街拍，要么是被仔細(xì)地擺放拍攝，告訴你保溫杯可以有許多使用場景，比如野餐、健身、戶外旅行等等，凸顯出一種精致生活的藝術(shù)感。

的確，這個誕生了一百多年的物品，經(jīng)歷了全球各國時代和文化的變遷，其實有相當(dāng)多的故事可以講。在營銷策劃的包裝下，保溫杯也有了新的可能性。

低調(diào)的保溫杯明明有很酷的歷史

和許多時髦的單品一樣，保溫杯也有著很酷很“硬漢”的起源。

保溫杯之所以可以保溫，原理就在于它有兩層結(jié)構(gòu)，中間是高真空狀態(tài)，就像是宇宙的空間一樣，阻擋了對流和散熱。另外瓶內(nèi)增加的鏡面功能，也能有效阻絕因為輻射產(chǎn)生的熱量散失，從而讓杯中的液體保持一定的溫度。

不過這種雙層真空的容器，起初并不是用來喝熱水的，而是用來保存低溫氣體。1892年，蘇格蘭物理學(xué)家、化學(xué)家James Dewar為了進(jìn)行液化氣體的研究工作，發(fā)明了全世界第一支雙層真空玻璃瓶，并且在兩層內(nèi)部上涂滿水銀。

真正讓這種發(fā)明走進(jìn)生活的是德國人Reinhold Burger。1903年，他獲得了保溫瓶的專利，并且制定了把它投入市場的計劃。于是在1904年，他給保溫瓶挑選了一個獨特的名字——THERMOS，源自希臘語，意為“熱量、保溫”，并且在慕尼黑建立了第一家工廠，而這正是如今我們熟悉的保溫杯品牌“膳魔師”。

在隨后的幾年，美國、加拿大、英國分別得到了Reinhold Burger的特許使用權(quán)建立了分公司。1911年之后，膳魔師開始了機(jī)械化制造，并且通過廣告營銷活動，讓保溫瓶這種產(chǎn)品在市場上形成了爆發(fā)性的需求。在二戰(zhàn)期間，它還扮演了極為重要的角色，和餐具組合一起成為了軍需用品。

1989年，日本酸素集團(tuán)花了300億日元，買下全球各地的膳魔師，而這也正是為什么如今你會覺得膳魔師是個日系品牌。在1980年代，日本開始改進(jìn)保溫杯的技術(shù)，比如使用更輕薄的不銹鋼材料，讓它耐用堅固的同時更容易攜帶。

對于大多數(shù)人來說，選購保溫杯主要在于它的功能性：保溫、保冷、外帶方便。蓋子的設(shè)計，往往就是整個保溫杯的附加功能所在，比如隔熱更強(qiáng)的雙層蓋、帶茶漏的、帶手柄的、專門吸引小朋友的吸管蓋等等，而外帶是否輕便、是否漏水、開車時單手操作是否便捷、是否方便拆卸清洗，都是人們購買時候考慮的因素。

有了保溫杯，可以隨時喝到一杯熱咖啡、熱茶或是冰水?？雌饋?，它明明讓人們過上了更精致的生活。

它為什么淪為了中老年標(biāo)志

然而在中國，可以說是一場制造業(yè)的審美災(zāi)難，和我們的父輩們對于“熱水”文化的迷信，毀掉了保溫杯的形象。

前段時間爆發(fā)的中年危機(jī)語境里，保溫杯常常和幾個場景相聯(lián)系：熱衷養(yǎng)生的中年人、茶葉、枸杞、手串，和微微挺起的肚腩，“老干部”的畫面感非常強(qiáng)烈。

從小到大，你一定對“多喝熱水”這句話十分熟悉，除了受中醫(yī)養(yǎng)生的傳統(tǒng)文化影響外，在大象公會一篇文章里，這種獨特的熱水文化和保溫杯的興起還有另外一種解釋——1950年代建立起來的社會主義大院生活，和全國性的愛國衛(wèi)生運(yùn)動，把群眾性衛(wèi)生宣教活動發(fā)展到頂峰，自此，“喝開水”作為一條政治口號，遍布全國各地。后來隨著集體鍋爐房的消失，更加私人化的保溫杯取代了暖水瓶，但不變的還是老一輩對于熱水的信仰。

國內(nèi)保溫杯的大規(guī)模生產(chǎn)，開始于上世紀(jì)90年代初。從日本引進(jìn)了這項技術(shù)后，如今中國已成為全球不銹鋼保溫杯的主要生產(chǎn)大國和出口大國，也是不銹鋼保溫杯消費水平最高的市場。

雖然產(chǎn)量很大，但你很難叫出一個響亮的國產(chǎn)保溫杯品牌。在大多數(shù)人眼中，國產(chǎn)保溫杯便宜、性價比高，丟了也不是太心疼，因為它長期就是一個十分低調(diào)的存在，而保溫杯也常常成為印著各種丑陋字體的活動紀(jì)念品。

其實就連主要面向高端市場的日系品牌象印、虎牌和膳魔師，雖然注重產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)，但更多強(qiáng)調(diào)的還是功能和實用性，很長時間以來在營銷上也不是很積極。從趙明義手中保溫杯那個黑色、顏值平平的樸實模樣，你也可以看得出來，虎牌之前對于成為網(wǎng)紅，并沒有提前做好準(zhǔn)備。

社交網(wǎng)絡(luò)塑造的時尚潮流感，讓保溫杯有了新的商機(jī)

然而在社交網(wǎng)絡(luò)重塑一切的時代，事情開始發(fā)生變化了。

就像網(wǎng)絡(luò)可以把保溫杯打上“中年”的標(biāo)記，也同樣可以把它塑造成代表時尚感的生活方式。在健康精致生活被追捧的今天，保溫杯又找到了新的價值。

不同于傳統(tǒng)的日系品牌，一些誕生于美國的保溫杯品牌一開始就把目光瞄準(zhǔn)了那些喜歡潮流的年輕人。

如果說一百多年來保溫杯發(fā)生了什么最重大的變化，大概就是變得更加好看、好看、好看。

對于時下的年輕人來說，比起實用性，他們更在乎的還是杯子的顏值。一個例子是，你會發(fā)現(xiàn)日系品牌保溫杯蓋子多用塑料，這是為了防止?fàn)C嘴，這也讓它多少有點土氣；而對于美系品牌來說，為了體現(xiàn)出極致的美感，這點功能是可以犧牲掉的——通常采用全金屬杯身。

設(shè)計感成為了美系網(wǎng)紅品牌最強(qiáng)調(diào)的東西，比如曾經(jīng)和星巴克合作、在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅的S'well，長得就像牛奶瓶或者保齡球瓶。

為了做出一個讓年輕人愿意買單的保溫杯，品牌創(chuàng)始人Sara Kauss找了很多設(shè)計師和制造商，最后和一家在紐約從事工業(yè)設(shè)計的公司進(jìn)行合作。2010年，第一個S'well保溫杯誕生了。除了外形獨特，配色豐富也是它的一大特點，S'well已經(jīng)推出超過100種不同顏色、圖案的水瓶，包括光面和啞光面的純色系列、金屬色系列、撞色系列、木頭/石頭表面肌理系列、動物花紋系列以及合作款。

另外一個靠網(wǎng)絡(luò)火起來的品牌是美國的CORKCICLE，它顛覆了傳統(tǒng)的圓柱設(shè)計，兩邊削出平面線條，更方便抓握，由此在2016年獲得設(shè)計紅點大獎。

而對于這些新興品牌來說，除了設(shè)計好看，包裝出一個好的品牌故事、用時尚化的方式在社交網(wǎng)絡(luò)上營銷同樣關(guān)鍵。Sara Kauss推出S'well的初衷，希望設(shè)計一款好看的杯子來讓大家減少塑料瓶的使用。而CORKCICLE的最大賣點，是號稱可以放入冰塊、低溫保存葡萄酒。

 

網(wǎng)紅保溫杯的市場策略，是把它當(dāng)做一件可以重復(fù)購買的消費品。很大程度上來說，這顛覆了日系傳統(tǒng)保溫杯品牌想要憑借過硬的質(zhì)量讓你使用很久的邏輯。就像服裝行業(yè)一樣，S'well也會推出春秋兩季的新品新色，希望你像買新衣服一樣收藏。

雖然在國內(nèi)你還很難發(fā)現(xiàn)有這樣注重時尚感的品牌，不過經(jīng)歷了這場和搖滾的碰撞，在許多人心里，或許保溫杯也會搖身變成一個弄潮兒。

 

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