12月15日，瑞典快時(shí)尚巨頭H&M宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，該集團(tuán)核心品牌H&M服裝和H&M Home家居將于2018年入駐天貓。這是H&M在2014年開通了自家線上商店hm.com后打通的首個(gè)電商銷售渠道。

此前，hm.com為H&M唯一的線上銷售平臺(tái)。當(dāng)Zara、優(yōu)衣庫(kù)、Forever21和TOPSHOP等快時(shí)尚品牌已在天貓的雙十一和各種促銷活動(dòng)中霸屏?xí)r，H&M 一直毫無(wú)動(dòng)靜。對(duì)此H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson曾對(duì)界面新聞解釋道:“我們?cè)诮⒕€上商店時(shí)，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來(lái)的一套系統(tǒng)，獨(dú)立籌建對(duì)H&M更有好處。比如國(guó)際形象能更統(tǒng)一、更清晰，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)更迅速，分析起趨勢(shì)來(lái)也會(huì)更迅速。”的確，H&M對(duì)自建的線上商店有著更高的掌控度。無(wú)論是用戶界面還是內(nèi)容設(shè)計(jì)，都可以根據(jù)集團(tuán)的需要來(lái)設(shè)定。例如，在hm.com上用戶可以看到集團(tuán)自己策劃的線上雜志，并非完全是以售賣產(chǎn)品為主，反而會(huì)引導(dǎo)用戶了解品牌。此外，在H&M美妝線還未正式發(fā)售時(shí)，這一線上雜志借助化妝小貼士的內(nèi)容間接地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)曝光。

然而，對(duì)自己電商的掌控再怎么自由，也不能比擬電商巨頭所提供渠道的銷售力量。2017年11月11日當(dāng)天，天貓交易額達(dá)1682.69億，在各大電商中，天貓銷售額為全網(wǎng)最高，占全網(wǎng)66.23%。優(yōu)衣庫(kù)在零點(diǎn)過(guò)后的1分鐘內(nèi)銷量突破1億，成為服飾類破億最快品牌。而雙11期間，天貓?jiān)谌珖?guó)11個(gè)城市的52大核心商圈，建了60多個(gè)智慧快閃店，聯(lián)動(dòng)線下近10萬(wàn)個(gè)智慧門店。這些智慧門店不僅將與天貓打通支付、商品和會(huì)員的數(shù)據(jù)，店內(nèi)的智能大屏將于消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，完成線上線下引流。除了優(yōu)衣庫(kù)外，從2016年開始，Zara便宣布要放緩開店速度加碼電商渠道的投入，并在天貓的服飾類銷量中屢次登頂。

中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估約為20億，面對(duì)這塊龐大的蛋糕，哪怕是在中國(guó)已有了近400家實(shí)體店鋪H&M也坐不住了，終于改變了想法，開啟了深入新零售的大門。“我們很高興能讓中國(guó)大陸消費(fèi)者更容易接觸到H&M，天貓是我們目前在門店外的重要補(bǔ)充，我們看到未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大，天貓會(huì)是未來(lái)重要的一部分。”H&M集團(tuán)CEO Karl-Johan Persson表示。

其實(shí)，H&M并非只是看到其他品牌在電商平臺(tái)獲得成功的例子而動(dòng)心，新零售環(huán)境下給實(shí)體店帶來(lái)的壓力也對(duì)H&M造成了一定的負(fù)面影響。據(jù)H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年H&M在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額僅錄得 5% 的增長(zhǎng)，到了2017年，情況仍不樂觀。前9個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比上漲8%，但仍低于預(yù)期水平。從銷售額中不難看出實(shí)體店的生存困境，H&M 2016年在全球的門店數(shù)量增長(zhǎng)到了4351家，中國(guó)地區(qū)數(shù)量為444家。但隨著今年9月H&M在北京西單大悅城撤店，人們發(fā)現(xiàn)在一些二、三線城市也有相同的關(guān)店情況。

如今，H&M在實(shí)體店遭遇困境的時(shí)候與天貓達(dá)成合作協(xié)議，總算趕上了新零售的快車。此前H&M在財(cái)報(bào)中稱，集團(tuán)將于2018年繼續(xù)攻克印度等地的線上市場(chǎng)，最終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場(chǎng)及更廣闊的市場(chǎng)提供H&M的電商服務(wù)。入駐天貓可能是在中國(guó)市場(chǎng)布局這一計(jì)劃的第一步，據(jù)悉，下一步還將與天貓?zhí)接懜喟缃绾途€下門店體驗(yàn)等新零售渠道的合作可能。