1月15日，開云集團(tuán)旗下珠寶品牌Boucheron寶詩龍于上海開出了中國內(nèi)地首家精品店——上海恒隆廣場精品店，將涵蓋品牌經(jīng)典Quatre系列以及其他各類珠寶。同時，北京國貿(mào)商城店也緊隨其后于1月22日開業(yè)。這個于1858年由Frederic Boucheron創(chuàng)立的品牌如今正走過整整160個年頭，終于在百余年后選擇進(jìn)入中國市場。
由于相似的定位和客群，寶詩龍一直以來都被拿來和歷峰集團(tuán)旗下的主力品牌卡地亞相比較，然而卡地亞在培育和擴張中國市場上領(lǐng)先于寶詩龍一步。
1858年，28歲的設(shè)計師Boucheron將自己的品牌門店開在了巴黎最時尚的皇家宮殿區(qū)開設(shè)精品店，他從俄國芭蕾、裝飾藝術(shù)等文化中汲取靈感，設(shè)計極其華麗。后門店遷移至旺多姆廣場，曾與法蘭西第二帝國名媛Castiglione伯爵夫人比鄰而居。創(chuàng)立初期，寶詩龍便成為皇室貴族和各路名流的指定珠寶品牌，俄國女沙皇、法國女演員Sarah Bernhardt、Polignac伯爵夫人和Lady Curzon都曾是寶詩龍的客戶。2000年，開云集團(tuán)收購了寶詩龍。
寶詩龍的上海精品店是品牌發(fā)展亞洲零售版圖的關(guān)鍵一步，隨著近月來奢侈品市場回暖，原本針對高凈值人群的珠寶品牌開始頻繁瞄準(zhǔn)中國。幾個月前，意大利高端珠寶品牌Buccellati被中國剛泰集團(tuán)收購并進(jìn)入中國市場，Buccellati雖在歐洲被稱為“藍(lán)血珠寶”，但市場局限，在中國認(rèn)知度很低。剛泰集團(tuán)總裁兼董事趙瑞俊曾向界面新聞表示，目前中國的珠寶市場正在經(jīng)歷從材料消費到品牌消費的升級過程。這也為企業(yè)投資珠寶提供了利好信息。
而在此之前，珠寶市場經(jīng)歷了過山車一樣的發(fā)展歷程，市場大環(huán)境的改變最直接地反映在以珠寶腕表品牌為主的歷峰集團(tuán)身上。據(jù)財報顯示，在截至去年3月的一整個財年中，歷峰集團(tuán)銷售額下降了4%，且公司凈利潤下滑超過市場預(yù)期。但據(jù)《女裝日報》報道，歷峰集團(tuán)在17/18財年開始之初出現(xiàn)了顯著的回升，前五個月里，其旗下包括卡地亞、IWC和梵克雅寶等腕表珠寶產(chǎn)品的銷售強勁，成功推動了整個歷峰集團(tuán)再次達(dá)到雙位數(shù)增長，集團(tuán)銷量較去年同期增長了10%，銷售額在4月至8月期間增幅達(dá)12%。而珠寶首飾部門銷售額漲幅最為亮眼，數(shù)值達(dá)16%。
讓珠寶腕表業(yè)務(wù)重新實現(xiàn)增長，得益于歷峰集團(tuán)在業(yè)務(wù)間做出的取舍。今年六月底，歷峰集團(tuán)將旗下以中式古典風(fēng)格見長的“Shanghai Tang上海灘”拋售給意大利企業(yè)家Alessandro Bastagli和香港私募股權(quán)公司Cassia Investment Ltd.，通過舍棄表現(xiàn)不佳的品牌，轉(zhuǎn)而專注經(jīng)營珠寶腕表領(lǐng)域。
而目前來看，開云集團(tuán)似乎也正有同樣的打算。雖然寶詩龍、Pomellato和Dodo這三個珠寶品牌在開云集團(tuán)整個業(yè)績中占比不到20%，但就最新財報來看，寶詩龍和Pomellato在去年的強勁表現(xiàn)讓開云集團(tuán)的珠寶品類銷量上漲了13%，也讓開云集團(tuán)加注這一品類的擴張和發(fā)展變得合理。
2015年9月，在LVMH集團(tuán)和歷峰集團(tuán)都曾工作多年的Hélène Poulit-Duquesne被招至開云集團(tuán)，擔(dān)任寶詩龍新一任的CEO。Poulit-Duquesne此前在接受界面新聞采訪時表示，珠寶市場遠(yuǎn)沒有鐘表市場成熟，鐘表市場已經(jīng)被品牌所瓜分，但全球高級珠寶市場只有約15%被品牌所把控，品牌的成長空間還很大。但她也承認(rèn)：“在過去的這些年里，寶詩龍并沒有得到非常好的發(fā)展，但是這個品牌也沒有被毀掉，它所有的美麗東西都還在，我的使命就是要把這個歷史悠久的品牌喚醒。”
而作為重振品牌的一環(huán)，中國市場也成為了重要戰(zhàn)場，但無疑，寶詩龍在這場變革和發(fā)展中將要遇到的挑戰(zhàn)還是很多的。正如Poulit-Duquesne所說，中國珠寶首飾行業(yè)總體依然處于初級階段，外資品牌、港資品牌和本土品牌三足鼎立的局面短時間內(nèi)無法改變。外資品牌盤踞在最高端的市場，諸如Catier、Tiffany和Bvlgari一類早年進(jìn)入中國市場，在中國消費者心目中樹立了較為穩(wěn)定的形象和較高的認(rèn)知度。
目前，歷峰集團(tuán)旗下的強勢品牌Catier和梵克雅寶分別擁有278家和124家門店，在中國地區(qū)已經(jīng)形成了自己成熟的零售網(wǎng)絡(luò)。亞太地區(qū)也是集團(tuán)發(fā)展最快的市場，去年前五個月，單就中國內(nèi)地和香港地區(qū)的增幅就達(dá)到了兩位數(shù)。
這就使得寶詩龍要面對的競爭正面交鋒相當(dāng)激烈。據(jù)悉，代理商曾在幾年前為寶詩龍在外灘18號等地開過門店，但為加強管理，集團(tuán)早已將代理權(quán)全部收回。相比較來看，寶詩龍此前的市場僅局限于歐洲、日本和中東，即使在這幾個地區(qū)，開出的門店也很少，歐洲和日本的直營店鋪有40家，而開在中東的合營店鋪則為20家。
在這次上海首家精品店的開業(yè)儀式上，我們直接對話了寶詩龍首席執(zhí)行官Hélène Poulit-Duquesne，她向界面介紹了寶詩龍正在布局的“五年計劃”，以及在優(yōu)先發(fā)展的中國市場中即將采用的戰(zhàn)略，包括如何鋪開零售店鋪、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價和傳播營銷等。
界面：寶詩龍目前的整體發(fā)展策略和中國市場的戰(zhàn)略分別是什么？
Hélène Poulit-Duquesne：我們?yōu)閷氃婟堉贫ㄎ迥臧l(fā)展計劃的時候，將中國視作第一個優(yōu)先考慮發(fā)展的對象。原本在中國寶詩龍的店鋪比較少，現(xiàn)在計劃中發(fā)展兩家店鋪，第一家在上海恒隆，第二家北京，這也是我們地理策略的開始。
目前雖然不能做非常多的透露，但這個計劃剛剛已經(jīng)由股東大會通過，那可以對外公布的一些消息。首先是在地理戰(zhàn)略上的一種發(fā)展，我們會在世界范圍內(nèi)定義一些優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域，比如說中國上海，與此同時，公司在對外宣傳方面上做了一些加強，比如引入一些新概念的店鋪，除了北京和上海的門店，另外寶詩龍在莫斯科和日內(nèi)瓦的春天百貨也將設(shè)立店鋪。
會否拓寬產(chǎn)品價格范圍，以滿足不同階層的消費者嗎？
Hélène Poulit-Duquesne：在中國，寶詩龍采取“價格先行”的策略，中國的價格策略主要是以香港的價格做一個參照，當(dāng)然我們也會考慮到整個品牌價格的歷史，當(dāng)然在今后幾年中，中國內(nèi)地市場的價格和今天對比可能會出現(xiàn)一些變化，但整體價格趨向依舊會向香港價格來靠攏。但這種調(diào)整可能不能通過降價來理解，因為每天的匯率是在不斷變化的，所以會面臨一個國際貨幣的問題。
寶詩龍確實是一個高級珠寶的品牌，但是我們進(jìn)入中國市場，并沒有考慮要改變品牌產(chǎn)品的供給，因為我認(rèn)為，我們現(xiàn)有的一些產(chǎn)品，以及它的分布和品種，已經(jīng)非常能夠適應(yīng)中國客戶的需求，比如Quatre這一個系列，即是我們的明星主打產(chǎn)品，另外訂婚戒指，或者是鉆石首飾，以及其他高端珠寶，寶詩龍在產(chǎn)品多樣性上可以實現(xiàn)廣度覆蓋，也能夠滿足中國客戶對于我們品牌的期待。
界面：為什么選擇現(xiàn)在這個時間點擴張中國市場？
Hélène Poulit-Duquesne：當(dāng)然這里面有不同的原因。首先今年是我到任兩年，在這兩年前公司所做的戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)初顯成效，2018年的轉(zhuǎn)型和擴張變化是我們在兩年前就已經(jīng)計劃的。另外，今年是我們品牌的誕辰160周年的慶典，整個一年，公司會圍繞160周年慶典進(jìn)行宣傳，所以，我們認(rèn)為如果把這一年份和在中國新店的開張結(jié)合在一起是非常適合的。
我的經(jīng)驗告訴我中國珠寶市場已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)有相當(dāng)大的群體對珠寶有著比較深入的了解，會將其作為一種藝術(shù)來看待，購買珠寶不再僅僅是滿足虛榮心的行為，而是對工藝的一種追求。與此同時，中國市場已經(jīng)開始出現(xiàn)在珠寶領(lǐng)域的投資，這是市場成熟的一個重要標(biāo)志。
界面：中國珠寶消費者有哪些特點，是否會影響品牌對產(chǎn)品做出調(diào)整？
Hélène Poulit-Duquesne：中國消費者對于珠寶來說，可能原來的消費場景比較傾向于節(jié)假日，或者是婚慶，現(xiàn)在經(jīng)歷到消費升級這么一個階段時，這些消費習(xí)慣其實在近幾年已經(jīng)有一些改變。比如說節(jié)假日和婚禮慶典佩戴珠寶，現(xiàn)在已經(jīng)變成日常有更多的女性選擇來佩戴珠寶，甚至是高級珠寶。
而就寶詩龍現(xiàn)有的產(chǎn)品來說，提供的也不僅僅是高級珠寶，同樣有適合日常來佩戴的款式。比如說單單戒指系列就有非常多的選擇，所以寶詩龍并不需要在產(chǎn)品上面做一些針對中國市場的調(diào)動，公司認(rèn)為中國的中產(chǎn)階級完全可以在現(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)中，找到適合自己的一款珠寶。
界面：傳統(tǒng)珠寶品牌其實有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群，你認(rèn)為它們真的有年輕化以及數(shù)字化革新的必要嗎？
Hélène Poulit-Duquesne：是的，我認(rèn)為現(xiàn)在一切都必須通過數(shù)字化來實現(xiàn)。在寶詩龍高級珠寶客戶的名單當(dāng)中，其實有很大一部分客戶都是千禧一代，他們出生于90年代左右，現(xiàn)在逐漸開始步入婚姻或者適婚的年齡，除此之外，也需要在日常生活中考慮選擇佩戴珠寶。
我們此前有意識到，大家對于寶詩龍這個品牌有一種想法，可能認(rèn)為它是年齡相對較大的一些客戶才會選擇的品牌，事實上并不是這樣，我們的客戶群中已經(jīng)自然而然地出現(xiàn)了年輕一代，而且占了很大比例。在兩年前我剛剛接手這個品牌的時候，這個品牌數(shù)字化程度是0%，根本就沒有做任何數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直到今天在宣傳過程中，數(shù)字化已經(jīng)達(dá)到了60%，所以整個品牌在這兩年，在數(shù)字化上做出很大的突破。
根據(jù)我近十年的對于珠寶行業(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)其實珠寶整個行業(yè)，特別是高級珠寶行業(yè)消費平均年齡都大大的年輕化了，現(xiàn)在有非常多20來歲的年輕人，她們會選擇高級珠寶，這是整個行業(yè)的一個迭代。
寶詩龍的數(shù)字化首先體現(xiàn)在媒體的投入上面，有非常多數(shù)字媒體資源的投入。另外，也有一些社交網(wǎng)絡(luò)的投入。比如說在歐洲社交媒體主要是Instagram或者是FaceBook，在亞洲是微信、微博，用戶基數(shù)龐大。在我剛剛進(jìn)入寶詩龍的時候，公司當(dāng)時宣傳主要是以印刷品的形式出現(xiàn)，后來在我的提議下，增加了很多數(shù)碼或者是視頻的內(nèi)容，因為通過視頻，我們就可以講述一些故事，而不是像印刷品當(dāng)中，它的信息都是靜止的，我們的粉絲可以通過視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，可以真正進(jìn)入寶詩龍的歷史。
當(dāng)然我們品牌本身并不是主觀希望能夠讓我們的顧客變的年輕化，而是現(xiàn)在的潮流已經(jīng)改變了，我們的客戶就已經(jīng)是年輕化的客戶了，而我們需要做的是提供一種適合他們的溝通方式，現(xiàn)代年輕人喜歡分享自己當(dāng)下的生活，所以品牌要和客戶建立起一種情感的紐帶，這是更加牢固的聯(lián)系，但是現(xiàn)在有很多的品牌已經(jīng)忘記了這種初衷。寶詩龍通過兩個角度來加強這種紐帶。第一個是通過社交網(wǎng)絡(luò)，第二個是人際關(guān)系。其中人際關(guān)系強調(diào)的一點是以人為本，比如我來到中國的時候，也會請中國的一些VIP和他們見面，共進(jìn)晚餐，來維護(hù)情感紐帶。
寶詩龍今年160周年辦了一個品牌回顧展，在巴黎舉行，展覽的名字叫Vendorama。展覽開幕至今的效果已經(jīng)超出了我們原有的期待，品牌并不是從傳統(tǒng)的角度講述歷史，和品牌故事，相反，幾乎是從回顧歷史這種做法的反面去策展的。比如說我們設(shè)立有五個不同的工作坊，大家不僅是參觀者，更是可以去參加這些工作坊，同時會有一些演員，用表演的方式來講述我們的故事，并進(jìn)行互動。
數(shù)字化是我們使用的工具，以此來關(guān)注消費者的情感，這個展覽就是一個很好的例證。接下來，我們也在著手將這個展覽帶來中國。