文|宋婉心

 

編輯|周卓然

 

2017年6月，在拿到了中國電商平臺京東近4億美元投資之后，英國奢侈品電商Farfetch希望進(jìn)一步打開中國市場，而它看中的是京東超出行業(yè)平均水準(zhǔn)的物流和技術(shù)水平——公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)?行官Jose Neves一向?qū)τ赨ber和Airbnb此類以技術(shù)為支撐的企業(yè)抱有濃厚興趣，這符合他一貫的合作邏輯。

Neves于2008年在倫敦創(chuàng)立了該公司，雖然正值金融危機(jī)時(shí)期，但Neves通過采取“Capital-light“（輕資產(chǎn)）的商業(yè)模式迅速發(fā)展。簡單說，輕資產(chǎn)模式就是通過與買手店合作，在收取每筆交易的傭金中賺錢。相比于其他奢侈品電商，輕資產(chǎn)因無需自有庫存而極大地降低了資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這使得Farfetch在較短的時(shí)間內(nèi)追趕上了另一大奢侈品電商巨頭YNAP，此后雙方一直被拿來比較，后者去年總收入21億歐元，同比漲幅16.9%，建立時(shí)間比Farfetch早了整整八年。

Farfetch的總部離倫敦東部中心的舊街地鐵站僅有一分鐘的路程，這一帶聚集了眾多的科技創(chuàng)業(yè)公司，其中包括谷歌的校園創(chuàng)業(yè)孵化器，由于高租金，初創(chuàng)公司正在放棄這一領(lǐng)域，然而，這個地段仍然很有粘性。此外，2018年，F(xiàn)arfetch還將在美國洛杉磯開出新的總部根據(jù)地，距離科技園也不遠(yuǎn)。

因此，眾人眼里的Farfetch重點(diǎn)是在經(jīng)營時(shí)尚生意，但事實(shí)上，說出“我們是科技公司，而非時(shí)尚公司”的Neves并不這樣覺得。

“京東系”Farfetch

與京東的合作進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)，這筆交易是2017年當(dāng)之無愧的零售大事件。而在此之前，F(xiàn)arfetch其實(shí)已經(jīng)在中國建立了知名度不錯的業(yè)務(wù)，在2014年進(jìn)入中國后，它就逐漸成為200家奢侈品牌和500多家品牌零售商的穩(wěn)定合作伙伴，目前在上海和香港也擁有自己的辦公室。

不過這一切還不足夠。在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的話語權(quán)通常非常強(qiáng)勢，即使已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域做成了獨(dú)角獸，F(xiàn)arfetch的力量依然很難和BAT抗衡。這不符合Neves一直以來的愿景。他在波爾圖大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)就創(chuàng)立了一個軟件公司，當(dāng)時(shí)他開發(fā)的軟件為眾多葡萄牙鞋類和紡織品公司提供了操作體制，并至今一直為他們所用。Neves自稱自己是“電腦極客”，并曾發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)的“無聊和無趣”，1994年時(shí)開始設(shè)計(jì)鞋子的他認(rèn)為懂得技術(shù)才能設(shè)計(jì)更好的鞋子。作為葡萄牙人，但卻一直向往在倫敦工作和生活，這些都引導(dǎo)他創(chuàng)立了后來的Farfetch。

在中國，業(yè)界習(xí)慣用“某某系”稱呼有巨頭入股的公司。比如有“阿里系”的魅力惠，在美國，也有亞馬遜系的Shopbop，但在京東和Farfetch之前，發(fā)生在零售電商巨頭和奢侈品電商巨頭之間的跨國戀還是少見。

而中國市場一直是Farfetch的戰(zhàn)略重地，雖然已經(jīng)有了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但這幾年的時(shí)間里，除了建成一個漢化版的網(wǎng)站，并在雙十一時(shí)期打折促銷，其他針對本土市場的動作少之又少，據(jù)悉，2015年的Farfetch還在中國經(jīng)歷了一陣劇烈的人事變動，各項(xiàng)公關(guān)和營銷活動大幅度減少，花了近一年的時(shí)間才重新組建了團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，在全球?qū)用嫔希現(xiàn)arfetch距離自己的目標(biāo)也還存在距離。2016年，它完成了F輪的融資，但據(jù)說公司還沒有開始盈利，之后Neves曾對路透社公開表示過，F(xiàn)arfetch是想上市的，但是具體時(shí)間不便透露。

京東的注資到底能如何契合雙方的利益訴求，一向是這場交易后備受關(guān)注的重心。據(jù)Neves近日向界面新聞表示：“更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，真實(shí)的貨品以及技術(shù)開發(fā)，是我們雙方合作的基礎(chǔ)。”而Farfetch能夠借助微信和京東上的數(shù)據(jù)來幫助公司進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展

在此次合作中，雙方團(tuán)隊(duì)保持獨(dú)立運(yùn)營，雖然劉強(qiáng)東已經(jīng)加入了Farfetch的董事會，但是京東方面表示并不會對Farfetch的公司事務(wù)進(jìn)行任何干預(yù)，而更多地停留在提供物流倉儲，品牌，營銷和消費(fèi)金融方面的支持上。品牌公關(guān)層面，駐資后的京東也較少就Farfetch的事宜發(fā)表意見。

實(shí)則，它們的合作已悄悄進(jìn)展不少。1月18日，法國奢侈品牌Saint Laurent已經(jīng)宣布入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE，開設(shè)了獨(dú)家獻(xiàn)上旗艦店。在Saint Laurent之前，已有La Perla、Emporio Armani、Rimowa、Trussardi等品牌率先上線。而其實(shí)此次Saint Laurent選擇TOPLIFE早已埋下伏筆，京東向Farfetch注資之后一個多月，Saint Laurent就宣布和Farfetch共同開展戰(zhàn)略合作，這使得入駐TOPLIFE合情合理。的確，在京東自身時(shí)尚屬性不強(qiáng)，此前奢侈品對其信用度較低的情況下，F(xiàn)arfetch無疑是最好的背書，獲取奢侈品資源的路上，F(xiàn)arfetch很大程度成了京東的通行證。

聯(lián)手的背后是對激烈競爭的抗衡。作為奢侈品市場最大的蛋糕之一，中國市場上的電商玩家實(shí)則已經(jīng)十分擁擠。除了兩大國際電商巨頭YNAP和Farfetch，亞馬遜的Shopbop也同樣受到中國消費(fèi)者的歡迎，除了第三方電商平臺，許多品牌也已經(jīng)開始經(jīng)營自己的垂直電商網(wǎng)站，LVMH集團(tuán)更是推出24 Serves作為旗下品牌的一站式集合網(wǎng)站。與此同時(shí)，中古本土電商巨頭天貓和京東也在去年發(fā)力奢侈品領(lǐng)域 ，本身的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，對奢侈品牌來說是巨大的吸引力。騰訊在微信內(nèi)部推出的小程序和精品店成為去年的黑馬，打通微信生態(tài)鏈，一眾奢侈品牌紛紛入駐。更不用說像寺庫和魅力惠一樣的奢侈品折扣網(wǎng)站。

這樣的復(fù)雜環(huán)境，也不斷催促著巨頭之間互惠互利，綁定利益鏈條。

當(dāng)時(shí)尚的數(shù)字化沒辦法達(dá)到音樂和影像的程度

不過相比于其他奢侈品電商平臺，F(xiàn)arfetch所接受的投資和合作方向有著自己的套路，雖說公司本質(zhì)做的是線上生意，但Farfetch的重點(diǎn)卻放在了線下門店上，“時(shí)尚的數(shù)字化沒有辦法達(dá)到音樂和影像的那種程度。”Neves此前在接受Yahoo Finance采訪時(shí)說道，對于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說，不管線下銷售占到總成績的多少百分比，實(shí)體店體驗(yàn)將永遠(yuǎn)不會消弭。這也是公司于去年推出“未來商店”概念的原因，Neves始終覺得線下體驗(yàn)才是Farfetch的品牌核心。

這與Farfetch的發(fā)家史有關(guān)。Farfetch在誕生之初就是鏈接全球精品買手店的平臺，為他們提供展示和管理商品的服務(wù)，以吸引消費(fèi)者。該公司的核心理念被零售戰(zhàn)略專家稱為“全渠道銷售”，即對電商和傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行整合。盡管Asos、Yoox 、Net-a-Porter已進(jìn)化為純電商企業(yè)，Neves仍認(rèn)為實(shí)體店有其存在價(jià)值。

全渠道戰(zhàn)略一直延續(xù)至今。今年2月19日，Chanel宣布收購Farfetch的少數(shù)股份，并與之建立今后多年的獨(dú)家創(chuàng)新合作關(guān)系。奢侈品頭部品牌Chanel此舉成為讓業(yè)界紛紛猜測這個一直抵抗數(shù)字化的品牌是否要松口，但事實(shí)是，Chanel和Farfetch的合作將發(fā)生于線下實(shí)體店，并不涉及到線上賣貨。

“我們是希望利用我們的店內(nèi)技術(shù)幫助Chanel在全球各個門店的革新，以提升顧客體驗(yàn)。”Neves告訴界面新聞，和Chanel的合作將是長期的，公司并不是將眼光局限于賣貨上，現(xiàn)在看來， Farfetch更像是一個提供技術(shù)支持的時(shí)尚公司，電商僅僅是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)而已。

“我們有差不多900名工程師專門做科技研發(fā)。”Neves表示在Farfetch，每天都會有新技術(shù)誕生。Farfetch首席市場執(zhí)行官John Veichmanis在與時(shí)裝媒體Glossy的采訪中詳細(xì)闡釋了他的團(tuán)隊(duì)是怎樣運(yùn)作“數(shù)據(jù)科技”的：“我們在銷售科技上投資的最多，大概有4百萬美元，我的團(tuán)隊(duì)四分之一都是數(shù)據(jù)科學(xué)家，我們利用我們手中的數(shù)據(jù)定位到我們的目標(biāo)顧客群體，對他們的喜好和購買行為進(jìn)行預(yù)測，憑借這些，我們才知道如何向消費(fèi)者‘講故事’。”而這樣的理念也恰恰和京東等中國電商不謀而合。

Chanel入股Farfetch當(dāng)然也有自己的考量。最直接的目的顯而易見就是看中了Farfetch的技術(shù)，借以優(yōu)化消費(fèi)者在到店前和離店后的體驗(yàn)，但投資行為背后，也是公司在為將來做打算。在歷峰集團(tuán)已經(jīng)將Net-a-Porter全資收購，全部收入麾下的情況下，Chanel和另一奢侈品電商巨頭站到一起算是奢侈品牌對電商資源的搶奪，不多不少的投資給人一種有備無患的感覺，這也就解釋了為什么Farfetch強(qiáng)調(diào)和Chanel的合作是長期的，而非為了短期利益。

緊隨Chanel之后，F(xiàn)arfetch又宣告了和英國百貨Harvey Nichols的合作，而這一合作標(biāo)志著Farfetch的發(fā)展進(jìn)程正式進(jìn)入新的階段。

Neves把Farfetch發(fā)展至今的路徑看作三個階段，創(chuàng)立初期，F(xiàn)arfetch靠和全球買手店合作賣貨，業(yè)務(wù)成熟之后又引入品牌直接銷售，根據(jù)Farfetch提供的資料，目前網(wǎng)站除了和倫敦Browns、巴黎L’Eclaireur、洛杉磯H.Lorenzo、紐約Kirna Zabete、米蘭Excelsior等全球500余家獨(dú)立買手店保持著長期合作，也已經(jīng)和包括La Perla、Derek Lam、J.W. Anderson、Roksanda、AMI Paris等150個品牌建立了直接的聯(lián)系。

第三個階段則是將百貨帶到Farfetch的平臺上來。

所有奢侈品電商都會在未來去拉攏百貨

據(jù)悉，Harvey Nichols將在今年下半年登陸Farfetch，前者將利用Farfetch的電商和物流平臺技術(shù)，引入店內(nèi)退貨和當(dāng)日送達(dá)等服務(wù)。Neves向界面介紹，這次合作標(biāo)志著“百貨策略”的開始，并且公司團(tuán)隊(duì)也正在和其他百貨公司進(jìn)行商談，“其中涉及到很多國家和地區(qū)，但是目前還不能透露太多細(xì)節(jié)。”

就像Neves此前所說，他認(rèn)為百貨商場是極佳的時(shí)尚品牌孵化場地，而他們要做的就是推動這些傳統(tǒng)地產(chǎn)商進(jìn)行變革。Farfetch董事會聯(lián)合主席層向《女裝日報(bào)》表示，每一步，F(xiàn)arfetch都在證明自己是整個奢侈品行業(yè)的技術(shù)平臺，從買手店到設(shè)計(jì)師和奢侈品牌再到百貨商場，每一個渠道都能在Farfetch的平臺上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以Farfetch的國際影響力，當(dāng)高比例的消費(fèi)人群都會瀏覽他們的平臺，那品牌上線Farfetch就意味著高度的曝光，而這對于Farfetch來說同樣也是雙贏的合作。

目前，中國的商場同樣也在計(jì)劃中。

但需要注意的是，并非只有Farfetch意識到了百貨的價(jià)值。LVMH的電商平臺“24  Sevres”本身就是在旗下百貨品牌樂蓬馬歇推出的，后者既是24 Sevres的保護(hù)傘，也是這個電商在線下的渠道延伸。1852年于巴黎開業(yè)的樂蓬馬歇，可謂是世界上首家百貨公司。從一開始，創(chuàng)始人Aristide Boucicaut和妻子Marguerite就希望建立一個能夠激發(fā)所有感官享受的新興商店，現(xiàn)在它的目標(biāo)是向一個數(shù)字化零售商進(jìn)發(fā)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》稱，LVMH將投資數(shù)千萬美元為樂蓬馬歇及其網(wǎng)站開發(fā)后端配送服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施。

況且想在中國搶奪百貨資源，還要面臨本土競爭者。1月，登陸納斯達(dá)克后的中國奢侈品電商寺庫和百盛簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，也想要打通會員體系和大數(shù)據(jù)。公司也開發(fā)了賦能生態(tài)云的B端業(yè)務(wù)，已為Burberry等奢侈品品牌提供了數(shù)據(jù)分析支持，可以說，在“新零售”之后，未來所有時(shí)尚電商又很可能會紛紛開始搶奪企業(yè)級服務(wù)市場。

好在Farfetch的全球化平臺策略已經(jīng)為它分散押注砝碼奠定了基礎(chǔ)。“大多數(shù)百貨公司，除了傳統(tǒng)和聲譽(yù)，在很大程度上都依賴于本地消費(fèi)者，也就很難在國際其他市場進(jìn)行運(yùn)營，然而，諸如中國，日本，韓國等等這些地區(qū)又占到了全球奢侈品份額的一半以上。”Neves指出。為此，F(xiàn)arfetch在已有11種操作語言的基礎(chǔ)上，馬上也將要推出阿拉伯語。不難想到，阿拉伯語的推出是基于2月初Farfetch和迪拜零售集團(tuán)Chalhoub的聯(lián)營合作，以此正式入駐中東。

接二連三的的行動背后都基于一個總體戰(zhàn)略——成為全球精選購物時(shí)尚平臺，Neves表示，迪拜零售集團(tuán)Chalhoub代表了Farfetch對全球業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，Chanel代表了Farfetch平臺開發(fā)計(jì)劃，Burberry則是代表了Farfetch平臺上數(shù)字化程度最高的品牌之一。三者都是Farfetch成為全球奢侈品平臺的必要條件。

籌備上市

布局完成后，F(xiàn)arfetch在自己的軌道上準(zhǔn)備加速，它還在去年2月把勁敵Net-a-Porter的創(chuàng)始人Massenet挖來了自己的公司后。毫無疑問，各大銀行也都在垂涎于這家有可能上市的公司。近日據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，F(xiàn)arfetch已經(jīng)聘請摩根大通和高盛的銀行家為今年在美國的上市做準(zhǔn)備，估值為60億美元，分析師表示主要競爭對手Yoox Net-a-Porter的市場價(jià)值約為61.6億美元，F(xiàn)arfetch尋求和其類似對估值。但對上市計(jì)劃，Neves向界面新聞表示不予置評，只在去年5月接受BoF時(shí)裝商業(yè)評論采訪時(shí)表示過他一直會堅(jiān)持緩慢地采取行動，沒有特定的時(shí)間表。

如果Farfetch成功上市，將很大程度上激發(fā)投資圈對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的興趣，同時(shí)也會激勵其他時(shí)尚科技類公司，比如正在蠢蠢欲動的StitchFix和Spring。

比較來看，和Farfetch對標(biāo)的另一巨頭YNAP好像顯得不算積極。雖然集團(tuán)整體成績單不難看，在亞太地區(qū)的增長同樣強(qiáng)勁，但YNAP的本土化進(jìn)程仍舊緩慢，中國網(wǎng)站仍然不提供銀聯(lián)或支付寶服務(wù)的問題就一直未被解決。

去年年底，Yoox推出一個名為“Italian Hidden Gems（意大利隱藏的寶石）”的項(xiàng)目，主要目的是帶領(lǐng)意大利中小型服裝和配飾品牌進(jìn)入美國和中國市場。而近日，Net-a-porter也在自己的網(wǎng)站上為腕表珠寶單獨(dú)開辟出了一片天地，今后將加大這兩個品類的線上銷售。

據(jù)Quartz援引麥肯錫的最新研究報(bào)告表示，目前奢侈品線上銷售總量能夠達(dá)到約200億歐元，占總奢侈品市場份額的8%，到2025年，這一數(shù)字將翻三倍多，達(dá)到大約740億歐元。

中國市場對于奢侈品電商的重要性被一提再提，然而在Neves看來，現(xiàn)有的電商平臺要么是服務(wù)做不好，要么是提供的單品有限。

“目前中國奢侈品電商市場最亟待解決的問題是如何向消費(fèi)者提供更多樣的單品和系列。”Neves說道。貝恩咨詢公司全球合伙人Bruno Lannes抱有同樣的看法，他認(rèn)為在奢侈品對中國消費(fèi)者吸引力日益增長，可獲取的品牌寬度對一個電商平臺起到了決定性作用，這其中也包括了獨(dú)家產(chǎn)品和系列。其次即是價(jià)格定位。

“選品最全是我們巨大的競爭優(yōu)勢。”Farfetch中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)蠲鞔饲霸诮邮芙缑娌稍L時(shí)表示。根據(jù)會計(jì)師事務(wù)所畢馬威公布的一份名為《中國的網(wǎng)購消費(fèi)者 2016：一場趨向于移動端的轉(zhuǎn)型（China's Connected Consumers 2016: A Mobile Evolution)》的報(bào)告，中國消費(fèi)者十分重視網(wǎng)絡(luò)購物平臺的貨品豐富度，甚至將這一點(diǎn)作為選擇網(wǎng)購而非線下實(shí)體店消費(fèi)的前五大理由之一。

更大的挑戰(zhàn)來自價(jià)格。中國消費(fèi)者對于價(jià)格敏感程度高，價(jià)格的高低通常在購買行為的最后一步直接導(dǎo)致他們選擇線上還是線下，選擇Farfetch還是代購。當(dāng)電商高峰期的利好被消耗殆盡，各大電商也不能再靠價(jià)格優(yōu)勢存活。

這意味著無論是重視價(jià)格的本土軍還是選品高分的外來客，時(shí)尚電商都到了戰(zhàn)略調(diào)整期。

從公司最新的財(cái)報(bào)來看，2016財(cái)年的Farfetch銷售額同比大漲74%至1.51億英鎊，據(jù)咨詢公司OC&C和Financo調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，包括Farfetch在內(nèi)的電商巨頭的盈利增長水平已經(jīng)超過全球零售業(yè)平均水平的7倍之多，其中，在全球20個國家及地區(qū)的200個價(jià)值均超過25億元的零售商中，F(xiàn)arfetch是業(yè)績增長速度最快的一個。