文|宋婉心
編輯|周卓然
愛馬仕是個萬能藥，車子、房子和狗子，只要想標榜自己質(zhì)高物美，最好的方式就是自稱“X中愛馬仕”。這種標桿性的地位在時尚界內(nèi)部也未動搖，就如Gucci去年上半年銷售額成功超過愛馬仕，就被人們看作是Gucci進擊過程中又拿下的一城。
從2017財年來看，愛馬仕的銷售額增速只有9%，全年銷售額同比增長7%至55億歐元，而Gucci的銷售額同比增長41.9%至62.11億歐元，約占其母公司開云集團總銷售額的40%，這意味著開云集團中，光是Gucci就單槍匹馬地超越了愛馬仕的銷售額。
不過要注意的是，同為在巴黎證券交易所上市，愛馬仕的品牌市值卻可以匹敵整個開云集團。4月底的數(shù)據(jù)顯示，開云集團的市值約為540億歐元，愛馬仕約為538億歐元，而愛馬仕的股價比開云集團更高。這是因為投資者依然信賴其堅實的品牌基礎(chǔ)，以及提供的高端商品背后的強大市場需求。
那么問題來了，愛馬仕究竟做對了什么，可以在如今變化莫測的零售市場保持增長？要知道，近年的零售市場為跟隨新興消費者的變化，普遍在做大規(guī)模的年輕化和數(shù)字化，但我們似乎并未看到愛馬仕過多卷入這場變革，它依然還是在低調(diào)求穩(wěn)。
討好年輕人不是一個必要條件
戰(zhàn)略上，Gucci可能是那個站在愛馬仕對立面的典型代表。它高調(diào)獵奇，迅速投入社交媒體的喧鬧環(huán)境里，變成了一個年輕人的品牌。事實證明，年輕化是有效的，這條趕超愛馬仕的路，Gucci只用了兩年。
回顧Gucci的2016和2017年，這個品牌幾乎一直霸占熱度榜榜首，充斥在時尚圈的各個角落。去年2月，Gucci首次通過網(wǎng)絡(luò)直播2017秋冬秀場，并且在米蘭時裝周期間成為Instagram 最常被提及的品牌，再到12月推出微信小程序，進一步征服中國市場，Gucci在年輕人心目中，不再只是一個單純的奢侈品牌，而是一種標識——最流行的文化標識，它不僅被年輕人穿在身上，更被寫進了國內(nèi)外的說唱歌曲里。
從一定程度上說，這是一種占領(lǐng)商業(yè)和文化高地的雙贏。Gucci效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，首席執(zhí)行官Marco Bizzari就明確表示品牌年銷售額目標為100億歐元，這意味著Gucci想要取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。這已經(jīng)是今年以來Gucci第三次向Louis Vuitton宣戰(zhàn)。
面對Gucci對不同圈層年輕人的準確吸引和營銷，Louis Vuitton的年輕化選擇也很明確。從LV×Koons、Supreme×LV到今年3月宣布任命潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，年輕化成了開云和LVMH的主戰(zhàn)場。這個趨勢其實也不僅僅局限在時尚界，而是針對整個零售界。
但這其中，愛馬仕從來缺席，和整個時尚圈追趕潮流的景象格格不入。它更偏愛用慢節(jié)奏方式向消費者娓娓道來自己的故事，其他品牌都爭搶著在線上開店時，今年1月11日，愛馬仕在香港購物中心LANDMARK PRINCE’S開設(shè)了又一新店鋪，和其他門店不同的是，愛馬仕將其外觀設(shè)計成了一座竹屋，店內(nèi)更是大量地選用了巴黎非公開博物館Emile Hermes中收藏的藝術(shù)品作為裝飾；當(dāng)快閃店成為品牌和消費者溝通的最主要方式，愛馬仕卻依舊延用傳統(tǒng)展覽的做法，去年10月20日，“愛馬仕精神”文化展在上海開啟了第一站，以“騅本溯源”為主題，向中國消費者展示了Thierry Hermès創(chuàng)立愛馬仕之初，從馬鞍及馬具工坊發(fā)展至今的悠久歷史。
這些只是冰山一角，對愛馬仕來說，最重要的營銷渠道是門店櫥窗。每一季度，品牌都會為全球五家愛馬仕之家（Maison Hermès），即巴黎福寶大道、紐約麥迪遜大道、東京銀座、首爾道山公園，以及上?；春Ｖ新返赇佈埶囆g(shù)家設(shè)計櫥窗。最新的2018年夏季櫥窗就邀請了英國藝術(shù)家組合Joanne Tatham和Tom O’Sullivan，以“抽象玩趣”為主題，展現(xiàn)抽象藝術(shù)，女士櫥窗的背景以白描筆觸勾勒出峰巒疊嶂的蘇格蘭高地，而男士櫥窗則營造出典型英式后花園的場景。
在東京銀座，愛馬仕的櫥窗更是連續(xù)100期沒有中斷過，從原研哉、深澤直人到佐藤大，可以說每一期愛馬仕櫥窗都是頂尖藝術(shù)品。
也正是因為著這種堅持，人們將愛馬仕櫥窗稱為“街邊戲劇”，從而影響了整個商業(yè)社會對商品展示的認知。和愛馬仕做法如出一轍的品牌還有Tiffany，在1955至1994長達34年的時間里，美國最重要的櫥窗設(shè)計師之一Gene Moore將他幻想以及腦海中的微觀世界不斷地放到Tiffany第五大道的旗艦店中。從Gene Moore時代到今天，第五大道旗艦店的櫥窗都是品牌展示的重要窗口。這意味著愛馬仕的銷售策略和單價更高的珠寶品牌更為靠近。
不難發(fā)現(xiàn)的是，愛馬仕的發(fā)力幾乎都在線下，這也與品牌注重真實體驗的初衷有關(guān)。
而這樣的發(fā)展方向并非是其思路傳統(tǒng)，品牌高層顯然相當(dāng)清楚，年輕化是零售業(yè)的萬精油，也是核心的流量入口。當(dāng)一個品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑或增速放緩時，常常很容易將此結(jié)果歸罪于“老化”這個問題。但即使如此，在愛馬仕出席的各種論壇等場合，即使人人談及千禧一代，你依然很難聽到起現(xiàn)任首席執(zhí)行官Axel Dumas過多提及年輕消費者。
事實證明，愛馬仕的業(yè)績并未因此下滑過。過去十年間，它每年的銷售增長都不低于7%，這樣穩(wěn)定的成績在高速迭代的時尚圈并不多見；而在銷售渠道方面，它也保持謹慎的態(tài)度，沒有大規(guī)模擴張或收縮零售網(wǎng)絡(luò)；而愛馬仕股票自1993年上市以來，整體也呈平穩(wěn)上漲態(tài)勢，尤其在今年年初以來，愛馬仕的股價已經(jīng)上漲了35%。
匯豐銀行的分析師表示，愛馬仕和其他奢侈品牌不同的一點是，不管大環(huán)境好壞，品牌表現(xiàn)總是非常穩(wěn)定，一直都保持在行業(yè)平均水準之上。在匯豐銀行的報告中，分析師指出：“我們很長一段時間都在證實一點：如果投資者有足夠長的時間框架，愛馬仕股票可能會是一支評級為‘買入并永久持有’的股票，并且我們一直相信其業(yè)務(wù)的復(fù)利本質(zhì)。”
而這個結(jié)果，可能會推翻我們對“年輕化”寄予的過美迷夢。
認準你的客人是誰
愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas日前向股東表示，時裝界正在日益走向兩極化的極端狀態(tài)，在這樣的情況下，“我們必須謹慎行事”。Dumas指出，雖然整個奢侈品行業(yè)在2010年以來成長的速率基本持平，但行業(yè)內(nèi)部不同的奢侈品公司的業(yè)績差距已經(jīng)顯現(xiàn)，并且正在逐步擴大。
雖然同屬于一線奢侈品牌，但相較于其他品牌，愛馬仕的受眾群體中高凈值人群占比重更大，比如同是包袋品類，Gucci大概在1萬元到3萬元不等，Louis Vuitton在2萬元到5萬元，而愛馬仕則平均在近10萬元，更不用說已經(jīng)在二手市場價值翻番的Birkin包和Kelly包。不同的目標群眾也使得愛馬仕有著有別于其他品牌的商業(yè)運作模式。
一般來說，高凈值人群的個人資產(chǎn)在1000萬元以上，《2017年高凈值人群數(shù)據(jù)分析報告》中指出，該群體更注重財富保值、品質(zhì)生活、風(fēng)險隔離以及股權(quán)重構(gòu)，會更加重視對財產(chǎn)風(fēng)險的控制。
美國南加州大學(xué)教授Elizabeth Currid-Halket曾對美國精英人群進行過細究，她提出的“新精英階層”消費觀認為，該群體希望自己的消費方式有利于社會、有利于環(huán)保，同時，這部分人群也和一線明星組成的“A級清單”一樣，具有濃重的排他性。“我們的社會地位并非是由物質(zhì)財富來定義的。” Currid-Halket表示。這顯然與處于消費升級階段的中產(chǎn)階級不盡相同，他們關(guān)心的事物更加穩(wěn)定，也更不容易用物質(zhì)彰顯大的階層變動。
最直接的體現(xiàn)是，如果普通人隨便走進愛馬仕的店，并要求買某個明星同款包時，可能會遭到柜姐的回絕：“對不起，店里沒有。”實際上，在愛馬仕的門店中，許多手袋都不會被擺出來。比如鉑金包和凱莉包，只有當(dāng)你購買夠一定價值的其他產(chǎn)品，柜姐才會給你看這兩款包，但這也不代表就可以購買，愛馬仕更偏向于給自己的VIP顧客購買機會，這使得愛馬仕的客戶的消費場景非常私密，也很等級化。
然而即便如此，金錢關(guān)系并沒有被視作品牌價值的核心。愛馬仕的前任CEO Patrick Thomas曾向The Globe And Mall表示：“我追求的不是奢侈，而是質(zhì)量。”這的確是它長久以來強調(diào)的特質(zhì)——在愛馬仕出現(xiàn)的地方，它總是反復(fù)宣講優(yōu)質(zhì)皮革和對傳統(tǒng)手工制作工藝的堅持，使其在很長一段時間內(nèi)，都在奢侈品行業(yè)中占據(jù)金字塔頂尖的位置。
這種穩(wěn)定性追隨者目標客群的特性而生，在奢侈品行業(yè)持續(xù)不景氣的狀況下也沒有改變過：堅持經(jīng)典設(shè)計、限量發(fā)售、線下銷售的模式，即使有營銷活動也只是針對業(yè)內(nèi)人士的室內(nèi)慶祝，愛馬仕的做法與改革派的Gucci完全相反。
渠道上，為確保長期的穩(wěn)定增長，愛馬仕努力保持各個地區(qū)之間銷售占比，以及各個品類商品銷售占比的平衡。“我們生活在一個非常不穩(wěn)定的世界，幾乎每兩年就會發(fā)生一件悲劇，這讓各個地區(qū)的銷售都很容易受到影響。”Dumas曾向《女裝日報》舉例恐怖襲擊事件，香港SARS事件和日本福島核事故等。
產(chǎn)品上，以匠人精神作為品牌基礎(chǔ)起家的愛馬仕，從最初的馬具到之后的各品類產(chǎn)品，從未對外進行過任何授權(quán)，但授權(quán)合作已經(jīng)是其他各大品牌常用的經(jīng)營方式，尤其是不要求手工藝技術(shù)的香水、美妝等品類?？刂粕a(chǎn)許可權(quán)是愛馬仕維護品牌身份的重要手段。
在Axel Dumas于2014年接任愛馬仕首席執(zhí)行官時，他曾接受南華早報的采訪，并拋出“真正的奢侈品牌并不需要依靠營銷”的觀點。他指出，愛馬仕不設(shè)立營銷市場部門，公司既不做商業(yè)調(diào)查，也不對消費者進行洞察，探究他們想要什么。而對于消費者對于購物便利度和速度的訴求，與品牌保持工匠傳統(tǒng)的平衡問題，Dumas則認為這是個悖論。
因此，即使在其他奢侈品牌早早就開始搶奪中國市場之后，今年4月，愛馬仕倒是也將2018年春夏系列男裝秀搬來了上海，以“Fast Forward”為主題的活動在中國船舶館的科技感空間中舉行。在秀之外，愛馬仕利用先進技術(shù)建造了街機游戲廳、VR耳機和模擬實驗室等現(xiàn)場裝置。燈光隧道和1960年代的家具放在一起，散發(fā)著復(fù)古未來主義的意味。
不過就現(xiàn)場發(fā)布的新一季男裝系列來看，愛馬仕在設(shè)計上仍舊沒有跟隨大趨勢，還是保持著自己慣有的風(fēng)格，這也和 Véronique Nichanian已經(jīng)掌管愛馬仕男裝設(shè)計長達30年有關(guān)。而對設(shè)計風(fēng)格“從一而終”也不一定是壞事，最起碼從當(dāng)下愛馬仕的業(yè)績中，無法辯駁這是個錯誤的做法。
然而，這樣一場此前少有的大型活動，其間還是暗藏著愛馬仕的現(xiàn)狀，就像男裝藝術(shù)總監(jiān) Véronique Nichanian說的：“這里新舊并存——這就像愛馬仕的隱喻。過去代表品牌的質(zhì)量和手工藝現(xiàn)在要向前走了，就像這次活動的主題一樣。”
愛馬仕也有焦慮
其實在穩(wěn)定發(fā)展的十年時間里，愛馬仕并非沒有軍心動搖過。尤其是這兩年，面對科技高速發(fā)展時，愛馬仕還是有些坐不住了。而就在前兩天，開云集團旗下的Bottega Veneta也傳出了創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier離職的消息，這個品牌也曾是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、拒絕大批量生產(chǎn)，又較為堅持傳統(tǒng)的代表之一，不過現(xiàn)在，BV極有可能走入新的紀元。
Axel Dumas曾說：“2017年是愛馬仕數(shù)字化變革的一年。”6月9日，由中歐國際工商學(xué)院與上海市靜安區(qū)人民政府聯(lián)合主辦的中歐-靜安2018第十屆頂級品牌論壇上，愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明也提到了新一代的中國消費者：”我們跟所有的品牌一樣，現(xiàn)在最關(guān)注的是新一代的中國消費者......新一代消費者可能就是我們的明天，我們的希望。我想我們可以做的就是思考和調(diào)整怎么跟他們溝通，怎么創(chuàng)造一些特殊的方式，來捕捉這些人，講他們的語言，吸引他們來更加了解我們。所以，我們未來可能會用更多的數(shù)字化策略。我覺得這是一個潮流性的東西，我必須要來迎合他們，必須要把他們吸引到我們身邊來的事情。"
可以看到的是，愛馬仕確實在這方面進行了不少投資。
在過去不到8個月的時間里，愛馬仕在微信平臺上五次推出“限時體驗店”，從向經(jīng)典絲巾圖案和馬具制作傳統(tǒng)致敬的Apple watch到“有故事的運動鞋”，再到春節(jié)期間的禮物甄選，一直到最近一次的2018春夏男士膠囊系列，各種品類陸續(xù)登上中國的社交平臺，也是為今年年底在中國推出在線購物網(wǎng)站試水，聚集人氣、收集數(shù)據(jù)。
另外，愛馬仕也推翻了一些過去的表態(tài)，Dumas是在2014年接受《南華早報》采訪時說過：“我們堅決不會增加產(chǎn)量。”但當(dāng)下，愛馬仕的改革重心就放在了增產(chǎn)上。
2013年7月，愛馬仕宣布其在弗朗什-孔泰（Franche-Comté）地區(qū)計劃新開兩家生產(chǎn)工廠，工廠將全部用于皮革手工制品的生產(chǎn)，近兩年之內(nèi)，愛馬仕又增設(shè)了3座皮具工廠以此增加產(chǎn)能，并在2017年將皮具產(chǎn)能提高到8%。其中2016年開工的Hericourt專門生產(chǎn)愛馬仕最具標志性的凱莉包。
增設(shè)工廠的過程中，業(yè)內(nèi)不斷有聲音指出，愛馬仕的增產(chǎn)并不會縮短“鉑金包”等旗艦產(chǎn)品的等待時間，而僅僅是緩解愛馬仕門店產(chǎn)品大面積缺貨的狀況。但目前愛馬仕的增產(chǎn)進程并不順利，Dumas在日前的股東大會上透露，整體進程較慢，合適的材料和人員培訓(xùn)是兩大難題。
“如果我們沒有合適的材料，就不會生產(chǎn)商品，我們只使用最好的材料，這正是我們投資皮具工坊的原因。”Duams解釋道。由于工匠需要負責(zé)從開始到結(jié)束的每一個步驟，愛馬仕預(yù)計每年能培訓(xùn)約250名皮具工匠，而著名的Birkin和Kelly手袋需要16個小時的手工縫制工作，按照這個速度，愛馬仕需要幾年的時間才能提高產(chǎn)能。
如今，這個行動最大的爭議在于，增加產(chǎn)量是否是奢侈品牌的可持續(xù)策略，在這個日新月異的行業(yè)里，新興品牌不斷涌現(xiàn)，消費者購買的選擇范圍越來越大，而大多數(shù)奢侈品似乎都越來越在背離它曾擁有的核心競爭力——提供稀缺性。
再加上，愛馬仕還存在外患。這個價值不菲的單一品牌一直是LVMH集團總裁Bernard Arnalt的眼中肉，從過往兩方惡意收購的經(jīng)歷來看，Arnault不會放手，這意味著穩(wěn)住業(yè)績一定是愛馬仕的“底線”。
從目前來看，愛馬仕提振銷售的方式是盡可能獲取自己的目標用戶，而不是去擴大目標用戶的范圍，這也是增產(chǎn)的原因之一。正如前文所說，愛馬仕的目標消費群體中高凈值人群占了絕大多數(shù)，固定的VIP客戶構(gòu)成了穩(wěn)定的營收來源，所以愛馬仕也在試圖從受眾切入，讓品牌對市場做出積極主動的反應(yīng)。
今年5月底，愛馬仕在美國加州帕洛阿爾托市開設(shè)了第34個美國分店。這個新店的選址位于美國硅谷，愛馬仕很大幾率是看上了周圍的企業(yè)家和高科技行業(yè)人士。據(jù)悉，硅谷的風(fēng)險投資占全美風(fēng)險投資總額的三分之一 ，擇址硅谷的計算機公司已經(jīng)發(fā)展到大約1500家 。在短短的幾十年之內(nèi)，硅谷出現(xiàn)了無數(shù)的科技富翁，以高技術(shù)從業(yè)人員的密度而論，硅谷居美國之首，每1000個在私營企業(yè)工作的人里有285.9人從事高科技業(yè)。高技術(shù)職位的平均年薪亦居美國之首，達到144800美元。硅谷的GDP占美國總GDP的5%，而人口不到全國的1%。
總之，愛馬仕正努力接近高凈值人群的高密度分布地區(qū)，將品牌可及的輻射范圍轉(zhuǎn)化率最大化。
這個策略是否奏效目前還未可知。但可以確定的是，親近年輕人并非是所有奢侈品牌轉(zhuǎn)型的一招鮮，可也沒有人能真的永遠不變。在奢侈品界，無論是從60分到100分的進步學(xué)生，還是一直考80分以上的優(yōu)等生，都總有各自的優(yōu)勢和局限。
