記者 | 楊立赟
美國的網(wǎng)紅漢堡Shake Shack在中國內(nèi)地的第一家門店，已經(jīng)于1月24日在上海亮相。
了解Shake Shack的吃貨潮人當然知道它是紐約的驕傲，排隊時長絕對不輸國內(nèi)的海底撈、喜茶。但大多數(shù)人并不知道，是香港美心集團把這個網(wǎng)紅品牌帶入了中國市場——而大多數(shù)人對它的印象是中秋節(jié)的美心流心月餅。
包括2018年率先在香港開業(yè)的兩家Shake Shack餐廳，也是與美心集團合作的特許經(jīng)營店。Shake Shack行政總裁Randy Garutti早前接受媒體采訪時公布了中國市場的10年計劃，將于2027年在香港及澳門開設(shè)約14家分店，2028在上海及華東開設(shè)25家分店。
當時，香港《經(jīng)濟日報》引述Randy Garutti說，Shake Shack的擴張不求快，每次進軍新地區(qū)，先決條件是要找一個可信賴的合作伙伴，香港伙伴美心集團在人才、選址等方面都提供了不少意見。
Shake Shack在上海新天地的第一家門店開業(yè)前夕，Shake Shack中國區(qū)總經(jīng)理婁偉對界面新聞透露，香港分店開業(yè)前，美心送了經(jīng)理和員工去紐約接受培訓，培訓兩個月。這次為了開好上海這家分店，公司邀請了總共12名美國、香港的員工到上海培訓當?shù)氐姆?wù)員，以確保中國內(nèi)地門店和美國、中國香港的門店提供符合水準的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。美心和Shake Shack最早從2015年左右開始談合作，婁偉稱，因為美心最早代理過星巴克，這段歷史讓Shake Shack產(chǎn)生一個基本的信任。
其實從Shake Shack往后倒推18年，香港美心集團作為一個餐飲潮牌買手，已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗。
提到美心集團，消費者最先想到美心西餅、美心快餐、翠園、美心皇宮大酒樓等等其帶有美心招牌和粵菜特色的自營餐廳和糕點品牌，比較少人關(guān)注到的是，它有一個專門的業(yè)務(wù)，就是代理經(jīng)營海外餐飲品牌。
這個買手模式是從2000年的星巴克開始。
在2000年前，星巴克完全未涉足香港市場，把星巴克引進來，可以說是美心集團頗具慧眼的一步。這是它的第三代接班人、香港美心集團董事總經(jīng)理伍偉國的決策。伍偉國早年留學美國，深刻體會到星巴克的影響力，希望引入這種咖啡文化和“第三空間”的概念，同時強化集團的綜合競爭力。從星巴克的角度，找一個當?shù)氐奶卦S經(jīng)營商合作，也是降低異地移植風險的最佳選擇，這樣一來，它就不用擔心從采購、廚房控制、招聘等一系列問題了。
2000年5月，星巴克在香港的首家門店在中環(huán)交易廣場開業(yè)。同一時期，星巴克與美心食品國際有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司，把華南市場交給美心。
短短幾年里，星巴克在中國市場的擴張令人側(cè)目，總部漸漸考慮終止特許經(jīng)營，收回股權(quán)。于是在2011年，星巴克和美心簽訂協(xié)議，收購美心集團所持有的30%合資公司股權(quán)，從而獲得其在廣東、海南、四川、陜西、湖北和重慶業(yè)務(wù)100%所有權(quán)；而美心收購星巴克在香港及澳門業(yè)務(wù)的其余股份，擁有星巴克在香港及澳門的100%經(jīng)營權(quán)。截至2015年，美心集團擁有星巴克在香港及澳門165家分店的100%經(jīng)營權(quán)。
雖然星巴克決定把中國市場的決定權(quán)抓在自己手里，但這個特許經(jīng)營模式仍然奏效，2013年和2015年，美心依然以星巴克特許人進駐越南和柬埔寨。
星巴克在中國的迅速成功，讓美心領(lǐng)會了國際餐飲潮牌的魅力，繼續(xù)引進不同類型的海外餐廳。
近幾年在中國市場逐漸火起來的日料餐飲，在10多年前并不那么熱門，可以說是美心在一系列日料品牌上的經(jīng)營，為培育市場做了貢獻。
2006年，美心集團開始經(jīng)營壽司連鎖餐廳元気壽司、千両，讓中國消費者開始接觸到以“回轉(zhuǎn)”（Kaiten）輸送食物的日料餐飲文化。4年之后，美心把元気壽司開到深圳，成為內(nèi)地首家店。2013年開始北上，先后在杭州、上海等城市開了40家分店；同一年，千両也進駐上海。
另外一家日本拉面連鎖餐廳一風堂，在2011年和美心合作，開設(shè)香港首家分店。在這個過程中，美心也汲取了日料餐飲店的經(jīng)營方式，在2010年自創(chuàng)了日式丼飯時尙餐廳丼丼屋，逐漸推廣到北京上海等地。
現(xiàn)在，據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省的調(diào)查顯示，中國內(nèi)地是亞洲市場上日本餐廳數(shù)量增長最快的，從2015年的約2.3萬家增至2017年的4萬多家，增長超過7成。在香港，有部分區(qū)域甚至出現(xiàn)的日本餐廳過剩態(tài)勢。
在西餐上，美心看中的餐廳也有不同定位。從2006年引入國際著名的高端燒牛肉餐廳Lawry's The Prime Rib，2007年的中檔歐陸餐廳simplylife（內(nèi)地名“星美樂”），到2014年的美國著名餐廳The Cheesecake Factory，再加上今年的Shake Shack，從幾十元的漢堡快餐到數(shù)千元的西餐宴會，滿足消費者對不同價位餐飲的需求。
美心集團在選取海外餐飲品牌的策略上有自己的一套邏輯。婁偉表示，受年輕人喜歡、具有時尚感、代表未來消費升級趨勢的都是美心所看重的品牌特質(zhì)；此外，還要考慮該品牌是否具有足夠的市場。他認為星巴克是一個很好的代表，當年未引入中國市場時，在國際上已非常有影響力，外加上咖啡市場在中國有一個很大的增長空間，兩者剛好滿足美心的選品策略。
目前蓄勢待發(fā)的Shake Shack和當年的星巴克有很多相似之處。Shake Shack進入中國之前，已經(jīng)成為風靡全球的網(wǎng)紅漢堡品牌，在美國本土和海外共擁有211家門店，其中70家在海外市場，分布于倫敦、香港、伊斯坦堡、迪拜、東京、莫斯科、首爾等地。
在婁偉看來，Shake Shack也將獲益于消費升級帶來的市場空間。“在中國市場，消費者已經(jīng)被很多漢堡品牌教育得很容易接受這種食品，當他們需要一種更好的產(chǎn)品，Shake Shack可以給到他們。”
加入美心之前，婁偉在內(nèi)地的麥當勞和漢堡王有多年管理經(jīng)驗，深諳快餐類漢堡品牌的經(jīng)營之道。美心和Shake Shack簽訂合作協(xié)議之后，邀請婁偉加入。婁偉征求了在海外留學的兒子的意見，了解到這是一個“不一樣的漢堡品牌”——注重食品口味和消費體驗，是Shake Shack得以在競爭激烈的快餐市場中獲得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。此外，跟大多數(shù)快餐店實踐用餐速度足夠快的訴求不同，Shake Shack提倡的是“慢快餐”模式。2017年10月，婁偉加入美心，負責Shake Shack項目，著手籌備香港和內(nèi)地門店的開業(yè)事宜。
2018年5月，Shake Shack在香港的第一家門店落地IFC（國際金融中心），標志著這個風靡全球的漢堡品牌正式進入中國市場。半年后，2018年11月，香港的第二家分店在金鐘太古廣場開業(yè)。
香港的這兩處選址都是在高端商場，從這一點上，和20年前星巴克入華時的策略非常相似。1999年1月，當星巴克在中國內(nèi)地的第一家門店在北京中國國際貿(mào)易中心正式開業(yè)；2000年5月，星巴克先后進入香港和上海，分別位于香港中環(huán)交易廣場、上海淮海路力寶廣場——這多少意味著星巴克一開始就打定主意在中國走高端路線，從高端商場、寫字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開始，培育第一批核心用戶。
事實上，美心引進的這些品牌大多數(shù)遵循同一個路徑，就是先引入香港，依靠在香港建立的品牌效應(yīng)，再進駐中國內(nèi)地市場，分別從華南、華東、華北的一線城市開始逐漸下沉。