以下為彭韜先生演講實(shí)錄，已經(jīng)審閱。
大家下午好，我是彭韜，我自己也是一個(gè)資深的旅游愛好者。我去過五十幾個(gè)國家，也去做過二、三年愛彼迎的房東。之前我是個(gè)工程師，在大學(xué)教過書。最后選擇旅游行業(yè)的原因是，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛，因?yàn)槁糜谓o大家?guī)砹诵腋８?。我的夢想是重新定義旅游，把原汁原味的旅行體驗(yàn)帶給大家。
共享經(jīng)濟(jì)的興起
今天講的話題是共享經(jīng)濟(jì)？根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共享經(jīng)濟(jì)在中國是以40%的比例在逐年遞增。據(jù)預(yù)測到2020年，共享經(jīng)濟(jì)將占中國GDP的10%，而現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)讓超過6億的中國人受益。不管是共享房屋還是共享出行，相信大家或多或少都感受過共享經(jīng)濟(jì)的魅力。
2008年8月，大概十年以前，愛彼迎成立的故事，我在這里跟大家分享一下。最開始成立的目的，是兩個(gè)創(chuàng)始人為了能夠賺取更多的房屋租金。當(dāng)時(shí)在舊金山有一個(gè)設(shè)計(jì)師大會(huì)，酒店的房間供不應(yīng)求。他們的想法是，我能不能把自己公寓中的一個(gè)房間共享出來？他們的想法就是提供一個(gè)充氣床墊，所以這個(gè)網(wǎng)站的名字叫Airbed & breakfast，這就是我們享譽(yù)全球的愛彼迎的雛形。
回顧這段歷史，這位創(chuàng)始人CEO也跟我分享過。他跟我說，當(dāng)時(shí)他們在做的時(shí)候沒有想到，當(dāng)客人入住到房間的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)以前要數(shù)年才能發(fā)展起來的友情，就在他入住的那么幾天，大家就迅速的熟悉。這個(gè)是他之前創(chuàng)立公司沒有想到的，這也感召了很多人加入到共享經(jīng)濟(jì)浪潮之中。
愛彼迎今天的數(shù)據(jù)怎么樣呢？愛比迎發(fā)展到今天，已經(jīng)在超過191個(gè)國家和地區(qū)，超過81000個(gè)城市接待了超過4億客人，每天有超過200萬的人住在愛彼迎的房間里。在剛剛過去的新年，全球約有370萬人住在愛彼迎超過4萬個(gè)城市的房間里。
愛彼迎體驗(yàn)
大家看到這些全球各地各具特色的房源，這500萬套房子是我們提供給大家家在四方的基礎(chǔ)。作為愛彼迎其中一員，希望通過我們的房屋能夠給大家一個(gè)歸屬感。房屋只是我們提供給大家歸屬感的第一步。在2016年的11月，愛彼迎推出了一個(gè)新的共享方式，叫愛彼迎體驗(yàn)——從房屋的共享到技能、知識(shí)的共享。房東作為一個(gè)當(dāng)?shù)厝丝梢苑窒斫o房客一些技能，比如說帶你去親手制作一些傳統(tǒng)藝術(shù)品；如果是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)歷史學(xué)家，可以帶你去北京探訪故宮，講講那些不為人知的故事。這種分享又拓展了共享經(jīng)濟(jì)的界限，只要你有技能、有興趣愛好，甚至只要你時(shí)間，你都可以分享出去，創(chuàng)造信任、建立連接。
發(fā)展到今天，愛彼迎體驗(yàn)已經(jīng)在全球超過1000個(gè)城市上線了2萬個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，在中國的發(fā)展也非常迅速?，F(xiàn)在在中國已經(jīng)全面開放了體驗(yàn)達(dá)人的報(bào)名，已經(jīng)有500個(gè)體驗(yàn)了。如果大家感興趣，可以到愛彼迎的APP和網(wǎng)站去探索一下，我相信會(huì)給大家?guī)硪庀氩坏降捏@喜。
講到這里就講到愛彼迎創(chuàng)立的初心，英文叫belong anywhere，翻譯成中文叫家在四方。我覺得這是一個(gè)非常具有感召力的口號(hào)。因?yàn)槲覀兊膲粝胧窍Ｍ軌蛟谌澜缑恳粋€(gè)角落，為每一個(gè)人帶來歸屬感，歸屬感是我們一直想營造的體驗(yàn)。我們希望通過歸屬感讓大家感受到原汁原味的旅行，能夠像當(dāng)?shù)厝艘粯勇眯?。在?chuàng)立十年后的今天，愛彼迎有什么新的想法？大家已經(jīng)看到愛彼迎取得的成績，服務(wù)過4億的客人。今天愛彼迎新的口號(hào)叫做Airbnb for everyone，就是希望把愛彼迎這種體驗(yàn)?zāi)軒Ыo每一個(gè)人。中國的人口超過14億，如果缺少中國，這個(gè)夢想很難實(shí)現(xiàn)，所以中國在整個(gè)愛彼迎戰(zhàn)略里面是非常重要的一環(huán)。
為什么中國有這么大的吸引力？是因?yàn)橹袊袌鼍哂袩o限的潛力。首先根據(jù)最近的一份權(quán)威研究報(bào)告，到2030年中國將成為最大的旅游目的地國，而現(xiàn)在中國已經(jīng)是最大的客源國。根本的原因是中國的發(fā)展速度，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)吸引到來自世界各地尤其是亞太地區(qū)的旅行者。最后，愛彼迎也希望到2020年，讓中國成為愛彼迎的最大客源國，我們中國目前在飛速發(fā)展，也是在一步步的達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
另外可以看到，在中國有超過4億人口的千禧一代，也就是80后、90后，這個(gè)人數(shù)已經(jīng)超過美國整個(gè)人數(shù)的總和。千禧一代是現(xiàn)在整個(gè)中國的消費(fèi)主力軍，在愛彼迎的平臺(tái)上面，有60%的中國用戶是千禧一代。研究和了解他們的消費(fèi)行為，會(huì)對(duì)整個(gè)旅行行業(yè)的發(fā)展趨勢奠定一個(gè)基本格調(diào)。
我們看看千禧一代的畫像，大致有三個(gè)特點(diǎn)，第一他們更愿意在旅行上花錢；第二他們在旅行時(shí)喜歡買“與眾不同“的東西，不像以前上車睡覺、下車拍照；第三大家更愿意接受一種不一樣的，甚至愿意去探險(xiǎn)。探險(xiǎn)對(duì)千禧一代意味著成長，以及對(duì)世界好奇心的滿足。這些特點(diǎn)也給我們分析千禧一代的出行愛好提供了理論基礎(chǔ)，我們發(fā)現(xiàn)有四個(gè)特點(diǎn)。
千禧一代出行的4個(gè)特征
第一，大家出行的時(shí)候，希望找到獨(dú)特有趣的房子。在愛彼迎上預(yù)定最多的，一個(gè)是蘑菇房，一個(gè)是狗狗外形的房子。這個(gè)房子在愛彼迎上要提前一年才能預(yù)定，現(xiàn)在只能定到2020年了。所以這些都體現(xiàn)了大家對(duì)個(gè)性的追求。
第二，大家越來越追求發(fā)現(xiàn)小眾目的地。我相信在現(xiàn)在的節(jié)假日，大家的目的地也會(huì)越來越小眾，而不是去一個(gè)大都市。這跟千禧一代希望與眾不同，希望體驗(yàn)原汁原味的旅行密切相關(guān)。在最近我們發(fā)布的一個(gè)2019旅行目的地預(yù)測中，對(duì)國際友人來說相對(duì)小眾的廈門上升非?？?，非常受到歡迎。特別要提到兩個(gè)地方，證明了旅行是可持續(xù)性的、能幫助經(jīng)濟(jì)增加的方式。第一個(gè)叫凱庫拉，大家可能有印象，大概兩年前那里發(fā)生了7.8級(jí)地震。因?yàn)閯P庫拉有非常美麗的自然環(huán)境，很多人想去凱庫拉去探索敢看抹香鯨，該地區(qū)的預(yù)定、搜索量和心愿單都呈現(xiàn)三倍的增長。還有法國的諾曼底，諾曼底是二戰(zhàn)重要的地標(biāo)。2019年是諾曼底登陸75周年，所以很多人預(yù)定諾曼底，希望能夠故地重游、見證歷史。如果在這個(gè)時(shí)候能夠提前預(yù)定一個(gè)歷史學(xué)家兼愛彼迎體驗(yàn)達(dá)人，我相信你的諾曼底之旅會(huì)一定與眾不同。
第三，愛彼迎從用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人更愿意選擇與當(dāng)?shù)厝艘黄?，而不是跟團(tuán)游。上面六個(gè)都是愛彼迎體驗(yàn)上最熱門的體驗(yàn)內(nèi)容，其中一個(gè)我想特別指出的是品酒瑜伽。聽起來好像有點(diǎn)匪夷所思，但2018年下半年達(dá)到7倍的增長。我的解釋是，因?yàn)榫氳べば枰M(jìn)入一個(gè)身心合一的狀態(tài)，在微醺的狀態(tài)下，可能更容易進(jìn)入瑜伽的狀態(tài)。第二個(gè)很有意思的，就是冥想和徒步，這是一個(gè)動(dòng)靜結(jié)合的事，也是3倍的增長。最后一個(gè)也非常有意思，就是探索歷史也在快速增長，甚至超過了到美食體驗(yàn)。我們看到千禧一代其實(shí)更加注重精神體驗(yàn)而不僅僅是美食。
第四，我們發(fā)現(xiàn)千禧一代在住宿方面消費(fèi)升級(jí)的趨勢。大家愿意為更好的民宿花更多的錢。首先看一個(gè)數(shù)據(jù)，截止2018年9月，我們看到ADR（已售客房平均房價(jià)）在一線城市上漲了10%。大家如果旅行時(shí)在民宿居住，在一線城市尤其是上海和北京，民宿的質(zhì)量與之前相比有大幅的提升，而用戶也愿意為此買單。另外一點(diǎn)很有意思的，就是我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)增速最快的城市，包括長沙、西安、成都，他們都是網(wǎng)紅城市，社交媒體對(duì)旅行目的地也有很大影響。
愛彼迎的“攻心術(shù)“
面對(duì)這些趨勢，我們怎么去跟用戶溝通？下面我們想分享一下愛彼迎的攻心術(shù)——我們怎么去跟用戶建立連接，如何了解用戶的需求。主要是三個(gè)方面：品牌、品質(zhì)、社區(qū)。
對(duì)品牌而言，我們感到非常驕傲。愛彼迎在過去十年，打造了一個(gè)辨識(shí)度很高而且獨(dú)特的品牌。這個(gè)品牌幫助人們了解到愛彼迎的愿景和夢想。在整個(gè)過程當(dāng)中，我們也有一套自己的方法論。大家知道旅行有四個(gè)階段，夢想階段、計(jì)劃階段、預(yù)定階段和旅行階段。在這四個(gè)階段中，愛彼迎通過不同的視角去跟我們的用戶溝通，告訴他們這個(gè)時(shí)間該去什么地方，告訴大家出行趨勢、告訴大家在旅行途中應(yīng)該選擇什么樣的旅游產(chǎn)品。就像是用戶的一個(gè)旅行伴侶，幫助他們規(guī)劃旅行，獲取幸福的旅行回憶。
在2018年末，愛彼迎和騰訊視頻推出一個(gè)活動(dòng)叫《一百個(gè)漫長奇遇夜》。這個(gè)活動(dòng)的推出也是基于我們對(duì)千禧一代的洞察。這里面有非常有意思的問題，你感到孤獨(dú)是因?yàn)椴槐涣私鈫幔咳绻桥⒕鸵欢ㄒ鍪缗畣?？人和?dòng)物是平等的嗎？如果你認(rèn)為人和動(dòng)物是平等的，我們送你到美國看與狼共舞；如果你對(duì)“女孩一定要是淑女“感到質(zhì)疑，我們會(huì)帶你到南美去參加奶奶拳擊隊(duì)。這些都會(huì)戳中用戶的心聲，跟大家分享一下這個(gè)視頻。
我相信看完這個(gè)視頻，大家都會(huì)被圖中的畫面、文字或多或少戳中內(nèi)心，這也是愛彼迎和用戶溝通的方式。
第二個(gè)很重要的，就是品質(zhì)，品質(zhì)是服務(wù)的重中之重。通過用戶調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，用戶不僅僅把民宿當(dāng)做一個(gè)睡覺的地方，還很在意便利設(shè)施、功能設(shè)施、舒適度，以及房東的貼心關(guān)懷。我們會(huì)把用戶在意的東西，作為跟房東溝通交流的一個(gè)重點(diǎn)?；谟脩魧?duì)品質(zhì)的需求，愛彼迎在去年3月推出了“愛彼迎Plus“，為用戶提供高品質(zhì)的房源。這個(gè)服務(wù)的推出，給用戶帶來不一樣的入住體驗(yàn)和不一樣的民俗風(fēng)格，對(duì)房源有有一百多項(xiàng)嚴(yán)格要求。目前“愛彼迎Plus“在中國13個(gè)城市上線了服務(wù)，我們相信愛彼迎Plus為民宿界設(shè)立一個(gè)標(biāo)桿，讓大家知道什么是高質(zhì)量的服務(wù)。
最后要講社區(qū)。愛彼迎是一個(gè)以社區(qū)為驅(qū)動(dòng)的公司。只有社區(qū)才能傳遞共享經(jīng)濟(jì)的理念，因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)的基石是信任，是人與人之間的連接。我們在房東教育方面投入很大，成立了房東學(xué)院。之所以投入房東教育的重要目的，在于房東是帶給旅客神奇旅游體驗(yàn)的最終承擔(dān)者。過去一年，愛彼迎在線下10個(gè)城市展開了28次線下培訓(xùn)，近兩萬房東參與了線上和線下的培訓(xùn)。
品牌、品質(zhì)、社區(qū)，是愛彼迎中國戰(zhàn)略的三大基石。我們希望用這三點(diǎn)提醒自己不忘初心，在世界任何一個(gè)角落為每個(gè)人提供家在四方的歸屬感，也希望把原汁原味的旅行體驗(yàn)帶給大家，謝謝大家。