記者 | 劉雨靜

瑪氏箭牌旗下的糖果品牌彩虹糖是美國銷量最高的非巧克力糖果品牌，在全球一貫以跳脫常規(guī)的廣告和大手筆營銷預(yù)算出名。比如品牌曾在美國體育娛樂盛事“超級碗（Super Bowl）”包下30秒售價達(dá)到500萬美元的廣告位，還在超級碗時段只向一位粉絲播放廣告，其他人只能通過看那位粉絲的反應(yīng)猜測廣告拍了些什么。

在中國市場，彩虹糖也想用符合中國市場的方式吸引更多年輕人。它最近推出了完全由中國本地開發(fā)的新口味：玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚雙重口味，在包括便利店、超市賣場、天貓超市、餓了么等渠道線上線下同步銷售。

“花花果味”是彩虹糖在中國第一次推出的本地口味。在全球，M&M's巧克力豆和彩虹糖的口味營銷一直是重點(diǎn)，在美國品牌推出過甜辣味的彩虹糖和墨西哥辣椒味的M&M's巧克力豆；在中國，母公司瑪氏箭牌旗下的其他品牌有一些早前已經(jīng)有過不少有趣的本土化嘗試，比如辣味士力架、酸奶味德芙等等。未來圍繞口味展開的新品研發(fā)會是重點(diǎn)。

“花味在全球是一個上升的新口味，中國人喜歡茶，在中國茶飲也愈發(fā)流行，”彩虹糖市場部副總監(jiān)劉詩亮對界面新聞?wù)f，“全球趨勢加中國消費(fèi)者洞察，結(jié)合一些大數(shù)據(jù)，開發(fā)出了這五款新口味。”從花茶口味、產(chǎn)品的亮粉色包裝等元素，不難發(fā)現(xiàn)這款花茶口味的目標(biāo)客群更偏向年輕女性，品牌簽下的代言人王一博偶像出身，也擁有大批年輕女性粉絲。

劉詩亮對界面新聞介紹，目前瑪氏箭牌在中國的產(chǎn)品開發(fā)周期在縮短，新品上市的速度也在加快。新品“花花果味”的開發(fā)時長為9個月左右，而在過去，產(chǎn)品總研發(fā)時間將近1.5年。

碎片化媒介和互聯(lián)網(wǎng)讓中國成為全球增長最迅速但也瞬息萬變的市場，不少食品飲料巨頭都在中國加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，并且開始針對中國本地市場開發(fā)口味。

不久前我們報道過，雀巢也在中國上市了本土研發(fā)的果味速溶咖啡，早FBIF 2019食品飲料創(chuàng)新論壇中，雀巢大中華區(qū)首席營銷官江妮妮也曾提及，公司前兩年的問題是“產(chǎn)品更新太慢，趕不上中國消費(fèi)者的需求”，今年雀巢計劃推出170件新品，并縮短產(chǎn)品從概念到上市的過程——目標(biāo)是6到8個月。

新渠道開發(fā)也將成為彩虹糖的下一個策略重點(diǎn)。這些新渠道不僅指天貓超市、餓了么、京東等線上渠道，也包括火車高鐵、飛機(jī)、電影院等特殊渠道，這些銷售渠道目前在瑪氏箭牌的整體銷量中比重不大，但很大程度上從品牌層面帶動了產(chǎn)品和品牌的曝光度。

如何針對渠道特性推廣商品也是這一糖果品牌必須考慮的事。瑪氏箭牌中國客戶發(fā)展總監(jiān)黃欣欣介紹，比如夏季瑪氏箭牌會在便利店的冷柜里放入士力架，因?yàn)槭苛芸梢詢銎饋沓?，也容易與冷飲搭配；而在便利店收銀臺前則主要擺放20元以下的產(chǎn)品或是最近的新品。

“我們會在電影院渠道推廣M&M’s巧克力豆，不同顏色的巧克力豆可以和冰淇淋、爆米花搭配，”黃欣欣說，“火車站、飛機(jī)上則是口香糖和小塊的德芙巧克力。”

不過要在中國賣出更多糖果也有挑戰(zhàn)，在過去中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，巧克力、糖果的消費(fèi)場景與節(jié)日掛鉤，更像一件有儀式感的事。“包括線上、線下和新渠道在內(nèi)的渠道整合都是瑪氏的發(fā)力點(diǎn)，我們的營銷方案是為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的新場景。未來，彩虹糖也會繼續(xù)開拓新渠道，消費(fèi)者可以隨時隨地購買。”