記者丨張馨予

編輯丨周卓然

許多人都感受到了北京國(guó)貿(mào)正發(fā)生的不小變化。?

劉博在康泰普睿藝術(shù)公關(guān)公司擔(dān)任總經(jīng)理，前不久才協(xié)助品牌客戶在國(guó)貿(mào)商城南區(qū)舉行了新店開幕。原本坐落在這里的國(guó)貿(mào)飯店已經(jīng)在2016年被拆除，重建成了國(guó)際精品區(qū)。最近兩個(gè)月，該新區(qū)逐漸開業(yè)，就迎來了Tiffany、Gucci、Versace、Bally等好幾家大牌入駐，現(xiàn)在總面積23萬平方米的國(guó)貿(mào)商城已經(jīng)擁有了近430家店鋪。?

而入駐國(guó)貿(mào)商城的不只是奢侈品牌，美國(guó)玩具店F·A·O SCHWARZ、首家西西弗書店黑標(biāo)旗艦店、太平洋咖啡首家自烘焙旗艦店LUXE等網(wǎng)紅店也來了。“整個(gè)商場(chǎng)在iconic（標(biāo)志性）的基礎(chǔ)上變得更年輕了。”劉博說，他至今還記得當(dāng)兩年前純K進(jìn)入國(guó)貿(mào)商城時(shí)，自己有多么的驚訝。?

這是國(guó)貿(mào)商城近年來較為顯著的一次更新。30年來，它不斷地進(jìn)行著擴(kuò)容和升級(jí)，而基于優(yōu)越的地理位置和在京城百貨業(yè)里的地位，它的變化牽動(dòng)著北京消費(fèi)格局的更迭。

國(guó)貿(mào)是北京最有標(biāo)志性的商業(yè)群，它位于中央商務(wù)區(qū)，毗鄰東長(zhǎng)安街，是三環(huán)路東部最重要的交通樞紐，因此形成了京東首屈一指的黃金商業(yè)地帶，帶起了一眾商場(chǎng)、高端酒店和企業(yè)辦公地。?

劉博在2004年從家鄉(xiāng)來到北京上大學(xué)，踏入職場(chǎng)后最喜歡的商場(chǎng)之一便是國(guó)貿(mào)商城，這里為他樹立了對(duì)高端商場(chǎng)的最初印象。?

中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心一期在1985年開工，1990年8月30日正式建成開業(yè)，在當(dāng)時(shí)是一次性投資規(guī)模最大的中外合資工程。同時(shí)開業(yè)的國(guó)貿(mào)商城當(dāng)時(shí)還叫國(guó)貿(mào)商場(chǎng)，是北京首批引進(jìn)品牌專賣店從事零售業(yè)務(wù)的高檔綜合購(gòu)物中心。

在那之前，北京的商場(chǎng)多是國(guó)營(yíng)百貨。35歲的孟成是土生土長(zhǎng)的北京人，在他記憶中父母那輩人購(gòu)物基本只是為了滿足日常需求，國(guó)營(yíng)百貨是他們置辦新衣服或者小家電的主要目的地。?

1990年是北京商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中的重要起點(diǎn)，從那時(shí)至中國(guó)加入WTO的十多年間，商業(yè)建筑開始發(fā)展起來，各種商場(chǎng)如雨后春筍般在北京出現(xiàn)。賽特購(gòu)物中心、北京燕莎友誼商城、長(zhǎng)安商場(chǎng)、藍(lán)島大廈、雙安商場(chǎng)、翠微百貨、莊勝崇光百貨等商場(chǎng)都誕生于這段時(shí)間。

第一太平戴維斯華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人及助理董事李想表示，當(dāng)時(shí)誰有先進(jìn)的管理技術(shù)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制便能搶占先機(jī)，賽特和燕莎等商城因此快速崛起。?

1996年，國(guó)貿(mào)二期開工，國(guó)貿(mào)商場(chǎng)也經(jīng)過了幾年的大規(guī)模擴(kuò)建改造并在2000年5月以“國(guó)貿(mào)商城”的名字亮相。?

重新開業(yè)之后的國(guó)貿(mào)商城有著6萬平方畝的總建筑面積，容納近200家專賣店，已經(jīng)開始和其他商場(chǎng)拉開差距。?

據(jù)《中國(guó)商貿(mào)》雜志2000年的報(bào)道，國(guó)貿(mào)商城在當(dāng)年9月舉辦的中國(guó)購(gòu)物中心研討會(huì)上曾是10位中外專家的討論焦點(diǎn)。他們認(rèn)為西單購(gòu)物中心和賽特購(gòu)物中心只是打出購(gòu)物中心的名稱而已，它們既無購(gòu)物中心的功能，也無購(gòu)物中心的規(guī)模。?

但他們覺得國(guó)貿(mào)商城是真正意義上的購(gòu)物中心，因?yàn)樗扔袊?guó)際精品、潮流服飾，還有溜冰場(chǎng)、餐廳和酒吧，具有集合性和服務(wù)性，與當(dāng)時(shí)其他百貨截然不同，也和發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物中心的水準(zhǔn)難分高下。?

2001年至2008年，北京的商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入了新階段。“中國(guó)‘入世’后對(duì)外貿(mào)易越來越活躍，許多外資進(jìn)入中國(guó)，房地產(chǎn)快速發(fā)展，北京商業(yè)地產(chǎn)在這個(gè)階段進(jìn)入了增量市場(chǎng)。”李想說。?

北京的商業(yè)地產(chǎn)“增量時(shí)代”誕生了幾個(gè)大的商圈。王府井、國(guó)貿(mào)和西單都屬于核心商圈，次級(jí)商圈則包括燕莎、公主墳和中關(guān)村，包含餐飲、娛樂的綜合性購(gòu)物中心在這個(gè)階段開始興起。?

2010年，國(guó)貿(mào)三期A階段商城開業(yè)。那時(shí)電商已崛起兩年有余，消費(fèi)者的購(gòu)物需求逐漸轉(zhuǎn)向線上，賽特、燕莎、莊勝崇光等商場(chǎng)的低潮已一步步逼近。但國(guó)貿(mào)作為高端購(gòu)物中心，受到的沖擊要小得多。?

許多人依舊偏向于在線下購(gòu)買奢侈品，這既因?yàn)樵S多奢侈品牌為了控制零售渠道和維持稀缺性在早幾年抗拒電商，也因?yàn)樵S多消費(fèi)者更信賴線下門店的商品與體驗(yàn)。而中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正迅猛發(fā)展，麥肯錫在《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》中指出中國(guó)已是全球最大奢侈品市場(chǎng)，這讓高端百貨及購(gòu)物中心反而能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)生長(zhǎng)。?

但值得注意的是，距離國(guó)貿(mào)不過兩公里遠(yuǎn)的地方還有一個(gè)它的最強(qiáng)敵手——SKP。

2007年，北京SKP的前身新光天地誕生于大望路的華貿(mào)中心。它由臺(tái)灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)合資創(chuàng)造。?北京SKP一開業(yè)就引入了938個(gè)品牌，包括Prada、Gucci、Fendi等眾多品牌的旗艦店、概念店和主力店，還有40%的品牌是首次進(jìn)入北京市場(chǎng)。?

“北京SKP的區(qū)位好，并且有非常強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力和品牌接洽能力，對(duì)國(guó)際品牌的調(diào)性和選址需求吃得比較透，”李想說。?

李想認(rèn)為，許多其他購(gòu)物中心雖然在拿地、建設(shè)過程中推進(jìn)很快，但定位不佳加上品牌運(yùn)營(yíng)能力偏弱，引入的品牌表現(xiàn)不佳后又會(huì)換掉品牌，多次嘗試新的風(fēng)格。定位不準(zhǔn)加上多次調(diào)整，商場(chǎng)的人氣會(huì)越來越差。?

“但北京SKP一開始引入的品牌組合就已經(jīng)把整個(gè)商場(chǎng)提到了很高的高度，如果拿它和其他北京老牌百貨做橫向?qū)Ρ?，北京SKP沒有一項(xiàng)是輸?shù)?，而且領(lǐng)先了好幾個(gè)身位。”?

丁寧在北京SKP開業(yè)那一年來到北京上大學(xué)，畢業(yè)后她曾分別在兩家廣告公司和一家奢侈品公司工作，它們?nèi)课挥赟KP所在的大望路。“我覺得那里很繁華，所以告訴自己以后上班一定只能在那里，不愿意再去別的地方。”?

北京SKP是丁寧的奢侈品啟蒙之地。因?yàn)楣倦x得近，她幾乎每天中午都會(huì)去逛逛，有段時(shí)間幾乎每個(gè)月都會(huì)在北京SKP消費(fèi)一、兩萬元。?

取得了起跑優(yōu)勢(shì)的北京SKP從開業(yè)以來就呈現(xiàn)了突出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2008年至2011年間幾乎每年的營(yíng)業(yè)額增幅都超過了30%。2011年北京SKP的銷售額達(dá)到65億元，成為內(nèi)地百貨單店銷售冠軍。?

2011年以后北京SKP一直蟬聯(lián)內(nèi)地商場(chǎng)銷售額榜單第一，國(guó)貿(mào)商城則多年居于第二。?

丁寧喜歡北京SKP的一個(gè)重要原因是它有著店鋪集中的商場(chǎng)布局，購(gòu)物效率很高。而國(guó)貿(mào)商城在幾次擴(kuò)張之后擁有了超大體量，同時(shí)也因?yàn)橛啥鄺潣沁B接而成形成了近似迷宮的商場(chǎng)布局，這讓一些人對(duì)它愛不起來。?

作為精品百貨而非購(gòu)物中心，北京SKP的商場(chǎng)空間中用于零售的面積占比大，因此也更容易實(shí)現(xiàn)高坪效。英國(guó)建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新調(diào)研報(bào)告顯示，北京SKP已經(jīng)成為全球坪效第二的高端百貨，僅次于擁有170年歷史的英國(guó)Harrods百貨。

除此之外，李想認(rèn)為SKP的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是它不斷在進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)，強(qiáng)化整體運(yùn)營(yíng)能力。?

丁寧還記得北京SKP在2014年之后的改變。當(dāng)時(shí)它正式更換名字，還進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型，成為兼具直營(yíng)采購(gòu)模式的精品百貨公司，加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)的力度并吸引了更多獨(dú)家品牌入駐。?

北京SKP開啟了出輪調(diào)整，商場(chǎng)4層開幕了亞洲最大精品女鞋專區(qū)，商城出現(xiàn)了買手店SKP SELECT和書店SKP RENDEZ-VOUS。商場(chǎng)內(nèi)部裝修和主視覺逐漸有了很大的改變，中庭還經(jīng)常舉辦限時(shí)展覽和概念快閃店，這些變化都讓丁寧覺得北京SKP變得更洋氣了。

“以前給人的感覺是中年大叔在里面買奢侈品，現(xiàn)在會(huì)讓人覺得整體氛圍很年輕。”??

北京SKP年輕化的背景是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者整體的年輕化趨勢(shì)。根據(jù)波士頓咨詢的最新數(shù)據(jù)，30歲以下人群已占奢侈品消費(fèi)者的48%，他們貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)，而35歲以下消費(fèi)者的比例達(dá)到78%，對(duì)奢侈品零售額的貢獻(xiàn)高達(dá)74%。可以說贏得年輕消費(fèi)者就贏得了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。?

在李想看來，無論是北京還是全國(guó)范圍，北京SKP所在的國(guó)貿(mào)大望商圈相較于其他商圈均處于領(lǐng)先地位，而這種差距是從商場(chǎng)定位、接洽品牌再到品牌運(yùn)營(yíng)一步步拉開的。?

北京SKP的存在讓中國(guó)許多商城倍感緊迫。而離它最近的國(guó)貿(mào)商城近兩年來也不斷更新，在幾乎從未間斷的的擴(kuò)建過程中，國(guó)貿(mào)商城一直在對(duì)品牌組合和業(yè)態(tài)比例進(jìn)行調(diào)整。?

不過，國(guó)貿(mào)商城的品牌組合也有吸引人的地方。?

劉博就覺得，北京SKP有些強(qiáng)勢(shì)，幾次形象改造、店鋪調(diào)整后給人的感覺是越來越吸金，“站在商場(chǎng)里面就能感受到強(qiáng)勁的消費(fèi)力。”?

但國(guó)貿(mào)商城能給他提供從金字塔頂端到金字塔底部的所有選擇，無論是Louis Vuitton、CHANEL等國(guó)際大牌，還是Giuseppe Zanote、Laliqued等小眾品牌，或者溜冰場(chǎng)和院線品牌百麗宮，“總能找到你自己想要的。”?

畢竟國(guó)貿(mào)商城有足夠大的營(yíng)業(yè)面積，這也讓它能夠容納非常豐富的業(yè)態(tài)。?

微信公眾號(hào)“烏云裝扮者”在2018年做了一項(xiàng)挑戰(zhàn)，創(chuàng)始人練自強(qiáng)在北京國(guó)貿(mào)度過了48小時(shí)。這一點(diǎn)也不難，因?yàn)檫@里有滿足生活的一切。他住在新國(guó)貿(mào)飯店，看書去PAGE ONE書店，三餐在漢舍川菜館、三五唐、HANA 葉奈、Chikalicious、紅館、THE WOODS解決，健身去煉·工廠，喝酒去鮮啤吧，選題會(huì)在聯(lián)合辦公空間眾·社進(jìn)行，看展則去路易威登ESPACE藝術(shù)空間。?

他發(fā)現(xiàn)，如果條件允許，人們完全可以在這里足不出戶呆上一個(gè)月。?

李想認(rèn)為，國(guó)貿(mào)商城一直在通過引入不同品牌或模式來強(qiáng)化自己的生命力。未來國(guó)貿(mào)商場(chǎng)還將有更多發(fā)展的空間，那就是引進(jìn)更多偏平民化但有特色的品牌，讓品牌組合年輕化。?

緊鄰SKP的華貿(mào)購(gòu)物中心就在2018年底開出了一家喜劇餐廳42play娛樂現(xiàn)場(chǎng)，這里可以看脫口秀和即興喜劇，這是李想心中能讓商城從文化層面變得更多元、更具體驗(yàn)感的嘗試。?

當(dāng)然，國(guó)貿(mào)商城在實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)多樣化的同時(shí)也沒有落下對(duì)商場(chǎng)內(nèi)奢侈品牌格局的調(diào)整。?

Tiffany先前的國(guó)貿(mào)店被麗思·卡爾頓、JW萬豪幾家酒店環(huán)繞，有著絕佳的地理位置。但在6月，Tiffany正式把店鋪搬到了還有些偏遠(yuǎn)的南區(qū)。盡管新區(qū)人流還有些稀少，但品牌獲得了面積更大的店鋪，恰逢Tiffany在全球范圍內(nèi)進(jìn)行店鋪升級(jí)和品牌形象更新，品牌順勢(shì)把新店按照經(jīng)典的Tiffany第五大道旗艦店進(jìn)行復(fù)刻裝修。?

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，國(guó)貿(mào)商城給了業(yè)績(jī)不錯(cuò)的Tiffany一些優(yōu)惠，店鋪能為南區(qū)實(shí)現(xiàn)引流。如今全新的南區(qū)有了更精準(zhǔn)的國(guó)際精品定位，商城的分區(qū)也更契合消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。?

盡管國(guó)貿(mào)商城2018年的銷售額約為90.8億元，低于北京SKP的135億元，不過李想對(duì)界面時(shí)尚表示，未來幾年國(guó)貿(mào)商城年銷售額超過SKP的可能性完全存在。

中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)浩浩蕩蕩的奢侈品消費(fèi)回流，越來越多消費(fèi)者選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品。如果都在本地消費(fèi)，他們很可能只會(huì)在國(guó)貿(mào)商城和SKP等少數(shù)幾個(gè)表現(xiàn)不錯(cuò)的高端商場(chǎng)中選擇。誰能搶得冠軍寶座，或許還要取決于誰能為消費(fèi)者提供更為特別的體驗(yàn)。??

事實(shí)上，為了能在接下來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，銷售好、增速快并且受制于有限商業(yè)面積的北京SKP也已經(jīng)開始擴(kuò)容。?

最新的消息是，北京SKP即將于2019年下半年在一街之隔的佳兆業(yè)廣場(chǎng)B1至地上4層開出北京SKP南館，有業(yè)內(nèi)人士稱南館將提供更多文化藝術(shù)體驗(yàn)。?

國(guó)貿(mào)商城與北京SKP各自擴(kuò)建、暗暗較勁，對(duì)大望國(guó)貿(mào)商圈其實(shí)是個(gè)好消息。

劉博對(duì)北京SKP擴(kuò)建的南館非常熟悉，他曾經(jīng)就在對(duì)面的華貿(mào)上班，見證了這棟爛尾樓的長(zhǎng)期改建。?

2004年這一項(xiàng)目曾叫“耀輝國(guó)際城”，十幾年間在天鴻寶業(yè)、首開集團(tuán)、香港世紀(jì)協(xié)潤(rùn)、中國(guó)奧園、香港金利豐等幾家手中多次流轉(zhuǎn)，之后由北京佳兆業(yè)以60億元拿下，“它現(xiàn)在終于也要建好了，”劉博說。?

李想對(duì)界面時(shí)尚表示，大望橋南北兩側(cè)的發(fā)展一直比較失衡，南邊的商務(wù)環(huán)境一直不夠理想。“近兩年整個(gè)國(guó)貿(mào)大望商圈基本都沒有新的購(gòu)物中心和百貨業(yè)態(tài)供應(yīng)，都是在存量上做文章，”因此SKP南館開業(yè)后有希望將南側(cè)商業(yè)帶活。?

“一個(gè)商圈如果只有一到兩個(gè)購(gòu)物中心或者寫字樓，便不能被稱之為商圈。只有越來越多品牌進(jìn)入，包括高端奢侈品、年輕買手店和體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，才能形成良好的集聚效應(yīng)。”李想說。

（應(yīng)受訪者要求，丁寧和孟成為化名）