8月5日的杭州，天貓召開的服飾峰會聲勢浩大，偌大的會場里半數(shù)是服裝企業(yè)高管。赫基、依戀、綾致、迪卡儂等品牌代表一一上臺，宣布加入天貓戰(zhàn)略合作伙伴陣營。
天貓新的服裝“聯(lián)盟”令業(yè)內(nèi)人士神經(jīng)緊繃起來：除了與160家服裝品牌簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議外，天貓還拿下了Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團(tuán)等20多個品牌的獨家合作權(quán)。
自2003年天貓的前身淘寶商城成立至今，消費者已經(jīng)能在天貓上找到7萬多個品牌。阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒稱，其中服飾是第一大品類。多年下來，憑借服裝起家的天貓積累下大量用戶，2014年一共有3.5億個獨立買家在天貓上進(jìn)行交易。
服裝電商正處在快速增長階段。易觀智庫《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第一季度》的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度中國B2C市場服裝交易規(guī)模達(dá)1205.4億元人民幣，同比增長54.1%，其中天貓占據(jù)了近七成的市場份額。
然而服裝電商業(yè)從不缺乏競爭者，以自營模式起家的京東三年前開始加大第三方扶植力度，加快平臺化步調(diào)。從2014年起，京東開放平臺明確將服裝列為重點發(fā)力方向，還舉辦多場“尚·京東”時尚新品發(fā)布會。8月7日，京東宣布進(jìn)行新的事業(yè)部制調(diào)整，單獨成立了服飾家居事業(yè)部。截至目前，“京東服裝城”的入駐商家已經(jīng)超過3.8萬家，其中包括HUGO BOSS、GAP、Levi's、Lacoste，以及杰克瓊斯、Vero Moda等在天貓上銷量排名靠前的品牌。
今年4月，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫高調(diào)宣布進(jìn)駐京東商城。對京東而言，隨著非3C產(chǎn)品交易額占比達(dá)到50%，非自營交易額逼近一半，引入像優(yōu)衣庫這樣的知名消費品牌，對提升品牌形象和用戶體驗都至關(guān)重要。
不過，別忘了優(yōu)衣庫對于天貓的意義。
2009年，天貓（當(dāng)時還叫淘寶商城）迎來了首個國際大牌，它就是優(yōu)衣庫。隨后再有Forever 21、Gap等快時尚品牌接連入駐，淘寶也因此正式步入“大淘寶”時代。時至今日，優(yōu)衣庫在每年天貓“雙11”促銷日銷量榜上都排在前十。在2014年的活動當(dāng)天，優(yōu)衣庫在天貓的總成交超過2.6億元，位居服飾類旗艦店榜首、平臺全類目旗艦店第五名。
本已在電商狂歡節(jié)、真假貨問題上頻頻交鋒的天貓和京東再次短兵相接，服飾品牌成為兩個平臺爭奪的重要資源。天貓一舉簽下160多家戰(zhàn)略合作品牌，某種程度上也可以被看成是搭建防火墻，確保天貓在服裝領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。
對于品牌而言，入駐天貓最大好處一是自身官網(wǎng)無法比擬的巨大流量，二則是購買行為所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。
此外，天貓還會幫助服裝品牌搭建官網(wǎng)或者把天貓旗艦店建成“類官網(wǎng)”。今年4月起接棒李淑君成為天貓服飾類目負(fù)責(zé)人的爾丁說：“把在線銷售、后臺技術(shù)等問題交給阿里后，企業(yè)可以減少電商部門人力投入，把更多精力投入到提升實體門店效率。”
從一些案例上看的確如此，優(yōu)衣庫在天貓做到1億的銷售額時，自己的電商部門只有3個人。你能想象，天貓的“承包”服務(wù)讓嘗到甜頭的企業(yè)和自己越走越近。
每當(dāng)有新品牌入駐平臺時，天貓還會為他們引導(dǎo)流量。天貓本身是個電商平臺加推廣機構(gòu)，所謂的流量導(dǎo)引手段包括頁面位置、紅包的使用、天貓數(shù)據(jù)的商品排列、推薦購買、標(biāo)簽等等。
不過，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議或獨家排他協(xié)議之后，品牌能獲得資源要更多，“潛客計劃”便是其中之一。
“通過阿里大數(shù)據(jù)智能算法模型篩選具有品該牌購買傾向的潛在客戶，實現(xiàn)潛客人群的購買轉(zhuǎn)化，這將有效提高成交量。”爾丁在峰會上解釋說。目前，迪卡儂、GAP、太平鳥、阿迪達(dá)斯等天貓服飾戰(zhàn)略合作伙伴已經(jīng)開始運行“潛客計劃”。6月份天貓內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示，“潛客計劃”運行后，轉(zhuǎn)化率是其他流量的將近一倍。
獨家品牌所得到的資源將會更多。爾丁稱，舉行大促時，天貓會安排獨家合作伙伴的樓層，在主路徑搜索的屬性區(qū)里會有獨家品牌露出。通俗點說，就是在輸入搜索關(guān)鍵詞時，除了出現(xiàn)篩選區(qū)域外，還會出現(xiàn)獨家合作品牌。
幫商家提升銷量只是大數(shù)據(jù)最表面的功能。阿里巴巴集團(tuán)中國零售事業(yè)群總裁張建鋒稱，借助阿里大數(shù)據(jù)，國際品牌還可以布局線下版圖。許多原本只在一線城市最繁華地段開店的國際品牌，如優(yōu)衣庫，通過大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)匹配消費需求，深入中國三四線城市。就在8月2日，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正表示，要在中國繼續(xù)每年新增100家門店。
天貓為了這場品牌保衛(wèi)戰(zhàn)下足血本，但對于更多并沒有簽訂獨家或者戰(zhàn)略合作協(xié)議品牌，它們兩個平臺都不愿意放棄。
“我們在營銷上面的理念是，哪里有客戶，哪里就有我們的產(chǎn)品。我們雖然在天貓上銷售非常好，鑒于京東平臺的成長，我們也希望在京東上把我們的產(chǎn)品提供給喜歡上京東網(wǎng)站的消費者。”Gap的母公司蓋璞集團(tuán)大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik告訴界面新聞。
同樣，在一年時間內(nèi)先后登陸天貓和京東的快時尚品牌C&A相信多平臺發(fā)展趨勢。其中國區(qū)市場及戰(zhàn)略/電商總監(jiān)沈維認(rèn)為，雖然其他第三方平臺與天貓時尚相比差距較大，但并非全無優(yōu)勢。
“可能因為傳統(tǒng)優(yōu)勢不一樣，京東強在3C和自己的物流系統(tǒng)。但在消費者方面，京東和天貓是形成互補，京東的男性消費者比較多，而且消費者的消費力比天貓更高一些。”沈維對界面新聞?wù)f道。
對于主要客群為男性的牛仔褲品牌Levi's而言，京東的重要性自然不言而喻。2014年1月開設(shè)京東旗艦店的Levi's除了獲得平臺提供的廣告贈送、配送費優(yōu)惠外，還享受到京東的物流優(yōu)勢。
“（京東）速度很快，一天能從倉庫配貨兩次，大多數(shù)快遞公司只有一次，這樣上午的訂單下午就可以出貨到達(dá)消費者手里，尤其是節(jié)假日更是開足馬力滿足消費者需求。”Levi’s電子商務(wù)經(jīng)理Lauren Yang曾經(jīng)這樣告訴界面記者。
從布局服裝產(chǎn)業(yè)的一開始，京東就強調(diào)自己在倉儲和物流上的優(yōu)勢。為迎接優(yōu)衣庫開通旗艦店，京東甚至特意在上海辟出了一塊品牌專屬倉庫。“京東之所以能夠吸引大批優(yōu)質(zhì)商家資源的入駐，歸根到底是京東平臺核心價值的作用。首先是物流服務(wù)，京東一直致力于為合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)、快速的物流體驗，龐大的物流觸及和完善的全流程服務(wù)，足以為入駐京東的商家提供完善的倉配全供應(yīng)鏈服務(wù)。”京東服裝業(yè)務(wù)部在回復(fù)界面新聞的郵件中如此解釋自己吸引、留住商戶的方式。
然而，想當(dāng)挑戰(zhàn)者的京東在服裝之路上走得并不順利——7月20日，優(yōu)衣庫關(guān)閉了京東旗艦店，而這距4月17日雙方宣布合作僅僅3個月。
盡管優(yōu)衣庫和京東的聲明都沒有直接說明退出的原因，但有接近京東的人士對界面新聞稱，天貓在其中起了關(guān)鍵作用。“雖然Only、Vero Moda都進(jìn)駐了京東，但挺低調(diào)的，沒有像優(yōu)衣庫那么大動靜，劉強東都出來站臺，推出T恤了，弄得盡人皆知。天貓心里肯定是不爽的。”該人士說。
從用戶人數(shù)、年齡、學(xué)歷、收入來看，京東都是優(yōu)衣庫提升銷量的一大渠道。京東發(fā)言人Josh Gartner曾表示，優(yōu)衣庫在京東第一個月成交已經(jīng)超過預(yù)期，而這或許正是天貓使出強硬手段的主要原因：原本的配角不光開始搶戲，還企圖逆襲。
不少業(yè)內(nèi)人士早在優(yōu)衣庫撤出前就聽聞天貓約談這家日本快時尚品牌，并多次施壓。實際上優(yōu)衣庫線上銷售與天貓早已同氣連枝，點擊優(yōu)衣庫官網(wǎng)產(chǎn)品會跳轉(zhuǎn)到天貓。對優(yōu)衣庫來說，天貓不僅幫助優(yōu)衣庫開拓了在華銷售的線上渠道，還為優(yōu)衣庫在線下市場渠道下沉提供了大量市場數(shù)據(jù)，幫助品牌更準(zhǔn)確地選擇實體門店。阿里手頭還托管著優(yōu)衣庫的在線銷售、后臺技術(shù)等問題。
一位不愿具名的消息人士認(rèn)為，阿里應(yīng)該是下了大成本補貼優(yōu)衣庫退出京東的損失。而另一邊，馬云和阿里大股東日本軟銀集團(tuán)孫正義將投資優(yōu)衣庫的消息不脛而走。在恩威并施之下，優(yōu)衣庫最終退出京東。
乍看來，京東似乎出于被欺壓的弱勢地位，但它本身的問題同樣重重。此前，包括Jasonwood、Timberland、迪卡儂等品牌商都曾從京東退店。上述接近京東的人士稱，“京東做不好服裝這是它的基因問題，它對平臺的理解有問題。在京東眼中，消費者永遠(yuǎn)正確全是對的，一旦商家和顧客產(chǎn)生糾紛，商家就是要負(fù)全責(zé)。商家肯定就不舒服。還有，天貓不會要求商家參加打折活動，但京東是強制性的。這就是京東思維，對商家和對供應(yīng)商是一樣的，以采購的思維去合作。”
京東的“貨架思維”同樣引人詬病。“用戶來京東買就是圖便宜，京東沒有‘店’的概念。但天貓的顧客是認(rèn)店的，它覺得你這個店，會產(chǎn)生情感聯(lián)系。我們做零售講究‘封閉盒子’的概念，也就是說店里的裝飾、所有的頁面都是為了營造一個氣氛，讓你對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和依賴，但你不會在京東上看到這些。”這位接近京東的人士說道。
天貓服飾峰會隔一天后，京東集團(tuán)發(fā)布第二季度財報：期內(nèi)交易總額達(dá)到1145億元人民幣，凈虧損5.1億元，與去年同期5.8億元的虧損額相比略有收窄。財報發(fā)布后，京東對原來的采銷體系組織架構(gòu)做了調(diào)整，成立了3C、家電、消費品、服飾家居四大事業(yè)部。京東電子與家電產(chǎn)品的交易總額為590億元人民幣，在總交易額中占比仍然超過50%，但增速卻慢于消費品和服飾家居。成立事業(yè)部，無疑將有助于提升這兩個品類在內(nèi)部的話語權(quán)和地位。
對于剛開始轉(zhuǎn)型做服裝平臺的京東來說，難度雖然不小，但市場份額在逐步提升。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2014年第一季度京東占中國B2C市場服裝品類交易份額僅為5.5%，但到了2015年第一季度，這個數(shù)字變成了8.5%。繼每年11月11日成為阿里系電商平臺的促銷日后，京東也在精耕細(xì)作試圖將每年的6月18日打造成另一個“電商狂歡節(jié)”。隨著京東商品品類的進(jìn)一步豐富，服裝鞋帽類成為“618”期間訂單量最大的品類。今年6月18日全天，京東商城共銷售超過800萬件服裝和超過120萬雙鞋。
英國《金融時報》旗下研究機構(gòu)《中國投資參考》在2015年第一季度對近2000名網(wǎng)購者的調(diào)查顯示，接近45%的受訪者表示，他們經(jīng)常在京東購物，在兩年前這一數(shù)字還僅有30%。與此對應(yīng)的是，淘寶雖然是使用率最高的電商網(wǎng)站，但用戶對于它的喜愛程度正在下降：和去年同期相比，習(xí)慣去淘寶購物的人數(shù)占比下降了4.2%。
京東和天貓的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。剛剛退出京東的優(yōu)衣庫并沒有在獨家合作的品牌名單上，不過據(jù)知情人士透露，天貓一直都在試圖和優(yōu)衣庫達(dá)成這項協(xié)議。而優(yōu)衣庫沒有為自己斷絕重回京東的可能性，也許這也正說明了，天貓和京東當(dāng)中，沒有哪個是必然的勝者。