記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
在這間上海辦公室的會客間內，人們能透過落地窗瞥見匆匆路過的金子堅司。他是負責日本生活方式品牌niko and ... 上海全球旗艦店店鋪運營的高級經理。
兩個星期以前，金子堅司還在忙于niko and ... 日本名古屋新旗艦店的開業(yè)工作。當時，金子堅司告訴界面時尚，他馬上要搬至中國，支持中國首間全球旗艦店“niko and ... SHANGHAI”的開業(yè)工作。
上海淮海路的niko and ... 是該品牌全球最大旗艦店，上下三層的店鋪總面積達到3500平方米。經歷半年的籌備，該店將于2019年12月21日正式對外營業(yè)。店內運營著服裝、雜貨、餐飲、家具、玩具、旅行、音樂、藝術等9大品類。
作為在日本國民度頗高的一間販賣生活方式的集合店品牌，在niko and ... 名古屋旗艦店和東京旗艦店內，你會發(fā)現(xiàn)到店的客人既有較大的年齡層跨度，包括上了年紀的老人、推著購物車的家庭主婦、剛下了學穿戴整齊的初高中女生和衣著講究得體的年輕日本男子，也有各樣的風格，如東京原宿的潮流人士和拎著大包小包的國際游客。
遲來的niko and ... 看上迷人的中國市場
niko and ... 隸屬于日本上市企業(yè)ADASTRIA服飾集團，是該集團近年來發(fā)展最快的年輕品牌。截止至2019年8月，niko and ... 在日本和海外市場共開有143間門店，2019財年凈銷量約合20.04億元人民幣（309.56億日元）。
niko and ... 上海辦公室也是ADASTRIA集團的中國內地總部。這間上海辦公室的入口墻面上以手繪漫畫涂鴉的方式，描繪了企業(yè)發(fā)展的重要時間節(jié)點和里程碑。整間辦公室四處彌漫著清新的精油香薰氣味，而每個拐角處都擺放著幾盆綠植。
而ADASTRIA集團總部位于東京涉谷。這里是日本時尚潮流發(fā)源地和集散地，許多日本時尚品牌的辦公地都聚集在此出。而niko and ... 上海辦公室的風格便是對集團澀谷總部風格的沿襲。那里除了有手繪在墻面上的公司發(fā)展歷程和隨處可見的綠植，在員工的餐飲活動區(qū)內還有一面巨大的書柜，上面擺滿了日本漫畫書。
在今年7月份與上海淮海商業(yè)（集團）有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議之后，niko and ... 的上海團隊在4個月內快速增長超過50人，像金子堅司這樣的多位集團高管也被派至中國，負責該品牌在華的市場拓展和新店開張工作，這其中就包括集團董事兼營業(yè)部總裁北村嘉輝。
niko and ... 已經被這間日本服飾集團視為打開中國市場的一張王牌。根據(jù)該集團最新發(fā)布的2020財年業(yè)績和業(yè)務戰(zhàn)略報告，ADASTRIA集團計劃在年內關閉剩下10間Collect Point中國門店，只新增一間門店。而唯一的這間門店就是籌備半年之久的“nikoand ... SHANGHAI”。
有著66年歷史的ADASTRIA集團經歷了日本戰(zhàn)后經濟騰飛的黃金十年。受益于日本制造業(yè)的發(fā)展和消費社會的崛起，由福田哲三創(chuàng)立于1953年的這間公司，已經從一間販賣男士西裝的小店鋪，經過了連鎖經營、品牌化和SPA垂直整合經營等多個階段。如今，該公司是一間研發(fā)、生產和銷售一體化的多品牌直營上市企業(yè)，旗下?lián)碛蠫LOBAL WORK、niko and ... 、LOWRYS FARM等30個品牌，在日本國內廣受歡迎。
截止到2019年8月31日，ADASTRIA集團2020財年上半年凈銷量為1089.81億日元，按匯率折算約為70.31億元人民幣，其中日本本土市場銷量占比高達89.1%。
不過，雖然ADASTRIA集團在日本的表現(xiàn)一直比較穩(wěn)健，但是受到日本國內消費需求結構性下滑和勞動力短缺的影響，以及強勁的電商渠道競爭對手的沖擊，ADATRRIA集團2018年在日本營收下降了0.4%；這是ADASTRIA集團在過去三年在日本市場首次出現(xiàn)虧損。
ADASTRIA集團很清楚，企業(yè)未來的增長點在海外市場。而中國大陸市場是海外市場的重中之重。雖然市場競爭越發(fā)激烈，但中國市場的增長依舊十分迷人。
“與日本比，中國6%的GDP增速仍然意味中國市場的增速會非常非常的快和高。”北村嘉輝告訴界面時尚。
因此，ADASTRIA集團在2018年就啟動了在華業(yè)務的重大調整和改革，關閉了30間在華運營了十年的品牌集合店Collect Point?？梢哉f，ADASTRIA正在傾盡全集團之力重點推動niko and ... 在華發(fā)展。
niko and ... 上海旗艦店開在一棟沿街的三層老洋房內，這里原先是一家本土百貨商店。
被niko and ... 巨幅戶外廣告遮擋了半年后，11月底圍擋拆下，這棟老洋房終于換上了新面貌：在木質冷調色感的外墻上，醒目的掛著巨大的“niko and ... ”門牌。
niko and ... 的戶外巨幅廣告依然沿用日本代言人菅田將暉和小松菜萊；他們身著多款品牌服裝，俏皮可愛又朝氣蓬勃，充滿生活的氣息，濃郁的日式風格撲面而來。但不論是日本時尚，還是生活方式零售商對于上海消費者來說都不是新鮮事了。
從2005年來自日本的MUJI無印良品以耳目一新的“清新、極簡”風格給中國消費者帶來了“生活方式”的零售概念，“生活方式”概念在過去十年被中國人廣泛接受。
如今，除了MUJI，“生活方式”市場上還有中國本土新勢力如基本生活、初刻、一條，也有這幾年從從時尚服飾領域演變而來的快時尚生活方式品牌ZARA HOME、H&M、GAP，以及將與niko and ... 幾乎同一時間開業(yè)、來自法國卻帶有日本基因的Maison Kitsune。
不過，盡管市場競爭如此激烈，ADASTRIA集團依舊選擇押寶niko and ... 來進軍中國市場。
niko and ... 是ADASTRIA集團旗下現(xiàn)階段發(fā)展最快的品牌，它在日本本土和海外市場都有穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)，這給了公司在華發(fā)展以信心。作為集團旗下營收位居第二的品牌，
niko and ... 2020財年上半年凈銷量按照當前匯率約合10.17億元人民幣（157.31億日元），較上年同比增長4%。在全球市場的143間門店中，日本市場門店數(shù)仍然占大頭。
niko and ... 也是ADASTRIA旗下唯一的生活方式集合店品牌。而有了無印良品等日本企業(yè)在中國取得的成功，以及這些企業(yè)為販賣日式生活理念打下的堅實基礎，也讓niko and ... 對其商業(yè)模式的成功和產品被中國消費者接受更有信心。
不知是否為巧合，在niko and ... 上海旗艦店的斜對面，正是同樣來自日本的MUJI無印良品。兩個同樣販賣“生活方式”的“老鄉(xiāng)”在上海最繁華的地標性購物街相遇，難免會被人拿來比較。就目前而言，MUJI的規(guī)模還是更大，品牌生產的方式也和niko and ... 有所不同。
截止到2019年8月，MUJI母公司良品計劃本財年上半年凈銷量約合人民幣139.34億元（2159.78億日元）。而良品計劃僅在日本國內市場營收約合85.7億元（1328.47億日元），日本本土營收占比超半數(shù)。此外，上半年同店銷量增速為3.4%。由于良品計劃是單一品牌運營企業(yè)，故營收均來自MUJI品牌。目前，MUJI在日本有434間門店，還不包括31間MUJI咖啡等店。
niko and ... 在日本本土市場的規(guī)模和體量確實不及MUJI，但其也具有自己的優(yōu)勢。日本時尚和生活方式市場已經高度飽和，而niko and ... 又算是這個領域晚到的新玩家，但該品牌卻用12年在日本國內站穩(wěn)了腳步。而這主要靠的就是其市場變化快、更新周期短的快速反應能力。
niko and ... 的企劃和采購部門根據(jù)每周搜集到的市場信息，對店鋪內的產品進行快速調整和更替。好賣的商品會及時補貨，而不好賣的商品則被淘汰。之所以能做到這一點，是因為niko and ... 背靠強大而快速反應的供應鏈網絡，而這又得益于母公司ADASTRIA的SPA垂直整合經營模式。
向中國人販賣生活方式要首先抓住他們的胃
近年來，niko and ... 也從井噴式涌入日本的中國游客身上看到了品牌在華落地且壯大的可能。
北村嘉輝告訴界面時尚，事實上，光niko and ... 東京旗艦店，就有20-25%的銷量來自外國游客。
該店位于東京原宿，此處是日本時尚人士聚集地和潮流勝地，是中國赴日游客購物打卡勝地之一?？梢姡簧僖娺^niko and ... 產品的中國消費者對品牌一定程度上是接受和認可的。
北村嘉輝認為，“中國消費者的時尚敏感度在過去兩三年變化太快了。所以我們覺得，就時尚而言，這里對我們來說仍有的巨大的機會?！?/p>
既然如此，ADASTRIA集團索性把niko and ... 開到中國消費者的家門口來。
不過，以上海消費者的基數(shù)和購買力而言，在上海開一間店生存下去不是難事。難的，是發(fā)展。
而一向較為謹慎的ADASTRIA集團如今對niko and ... 的發(fā)展卻頗為野心勃勃，他們顯然想的更長遠。
niko and ... 現(xiàn)在在全球市場的經營渠道主要以直營店和電商為主。直營店主要分為三種類型，分別是面積在660平米以下的標準店，660-990平米的大型店和990平米以上的超大型店。
北村嘉輝向界面時尚透露，在niko and ... SHANGHAI順利開業(yè)之后，按照規(guī)劃，品牌還將把較小規(guī)模的門店開到上海的購物中心內。長遠來看，品牌將復制這種“以超大型旗艦店為核心，周邊配套開設標準店和大型店”的模式到北京等其他中國城市。在零售渠道打開之后，下一步就是把集團自營電商[.st]帶入中國，形成線上和線下打通的全渠道閉環(huán)。
若要實現(xiàn)這個目標，光停留在滿足日本時尚愛好者肯定是不夠的。目前，中國消費者對日本時尚的熱度并不在高位，看看曾經熱烈追捧日本時尚潮牌的買手店I.T，如今也已經調頭轉向了歐美潮牌。
niko and ...如何被中國大眾消費者接受，是品牌現(xiàn)階段最重大的挑戰(zhàn)。
與MUJI的簡約性冷淡風、ZARA HOME的北歐家居風不同，niko and ... 帶有濃郁的日本美式風格，并強調趣味性。“把玩時尚”（Play Fashion）是niko and ... 品牌的使命，而怎么玩兒？靠的是“風格編輯”。
所謂的風格編輯，就是品牌門店以平均45天為一個周期更換門店主題。根據(jù)這一主題，品牌對店內的商品、陳設、裝修等各方面做出相應的更換和調整。
想象niko and ... 的門店是一本雜志。那么，店鋪入口處的告示牌就是這本雜志的封面，清晰地告訴你本期門店主題是什么；而門店的各個陳設區(qū)域就是這本雜志刊內頁，在男裝、女裝、雜貨、音樂等九個固定欄目下，根據(jù)本期主題編排商品，而商品就是這本雜志的文字內容。
兩間不同的niko and ... 門店在同時間可以擁有完全不同的主題。今年10月，niko and ... 東京全球旗艦店正值開業(yè)五周年，界面時尚就在其店鋪入口處看到了“五周年特輯”的互動區(qū)域，以及五周年限時限定商品。
而同期在名古屋開業(yè)的“niko and ... mozo wondercity”與東京旗艦店則完全不同。前者是一間像主題樂園的大型雜貨鋪，而后者則更像屬于街坊鄰里的雜貨鋪。而剛開業(yè)的名古屋店還選擇“善待人類與地球”為首期主題，在店內你可以看到niko and ... 與美國NASA聯(lián)名推出的“阿波羅登月”掛毯，以及具有名古屋地域特色的時尚單品。
“中國門店也將這樣，”北村嘉輝表示，“中國顧客每個月到店一次，一切都會變得不一樣。”
確實，定期更換主題并隨時保持趣味確實能讓niko and ... 永遠保持新鮮感，以滿足“喜新厭舊”的中國消費者。如今，中國市場環(huán)境正在悄然變化，其中最突出的是，本土“優(yōu)選式”品牌開始分走消費者的注意力。各行各業(yè)前赴后繼的“網紅”品牌和產品，則在不斷加快消費者“喜新厭舊”的速度。
“我認為這是我們跟MUJI以及優(yōu)衣庫的巨大不同之處。”北村嘉輝坦言。
本土化是niko and ... 吸引中國消費者的另一策略。而店中店餐廳“WHOLE 775”就是niko and ... 團隊進行本土化嘗試的第一步。
“WHOLE”意指全面，而“775”是niko and ... SHANGHAI在淮海路的門牌號。二者相加意思是消費者可在這里享受到多樣美食。據(jù)niko and ... 介紹，店內將售出意大利面、比薩、漢堡等西式餐點。
在niko and ... 全球所有門店中，只有上海全球旗艦店設有餐廳。
“中國消費者真的很愛吃。”niko and ... 的海外拓展團隊告訴界面時尚。“當我們在購物中心逛街的時候發(fā)現(xiàn)，服裝店內幾乎沒什么客流，但是超級市場和餐廳就排滿了顧客。所以我們決定在上海旗艦店的第三層開設餐飲區(qū)域?！?/p>
niko and ... 還計劃與本土設計師和品牌合作推出專屬于中國市場的聯(lián)名商品，合作方涵蓋服裝、家具、生活雜貨等多所有品類。目前正在商談合作的對象就包括了獨立設計師平臺蕾虎LABELHOOD。
“但是我們沒有正確的答案，我們不認為我們現(xiàn)在的方案是百分百Okey的，”北村嘉輝坦言，“開業(yè)以后我們會傾聽和感受顧客對品牌的想法和感覺。然后我們會一直保持變化，盡力去滿足中國消費者?！?/p>
“我們的強項是我們可以調試”
“我們品牌最強大的地方是我們可以調整，”北村嘉輝認為。這無法脫離ADASTRIA集團的SPA垂直整合經營模式。SPA模式即自有品牌專業(yè)零售商經營模式，目前被廣泛地應用在以ZARA、H&M、GAP和優(yōu)衣庫為代表的快時尚領域。
在這個產銷一體化，并有效整合供應鏈的模式架構下，ADASTRIA集團旗下品牌可以直接管理商品的企劃、生產、物流和銷售的每個環(huán)節(jié)，從而確保整個供應鏈的效率，已達到產品快速更迭和迅速流轉的目的。
ADASTRIA集團在華深耕多年建立起來的供應鏈網絡為niko and ... 進軍中國市場提供了有利的支撐。目前，ADASTRIA集團七成的生產在中國完成，而五年前，這個數(shù)字為90%。盡管該集團為了降低成本從2014年開始把20%的生產外遷至東南亞，但是，北村嘉輝告訴界面時尚，“大部分仍在中國，因為（在東南亞）運輸成本還是比較高的。”
此外，ADASTRIA集團還與第三方合作在江蘇泰昌設立了一座新的倉儲物流中心，用于集中和分發(fā)niko and ... 販賣的生活方式小產品。
而niko and ... 迅速的商品更新和調整主要是由市場驅動的。niko and ... 的商品企劃部門會通過及時搜集時下流行趨勢和店鋪反饋信息，對品牌和門店內的商品的更替、補貨和主題的更新做出及時的調整。而這樣的調整是以“周”為單位的。
北村嘉輝告訴界面時尚，“我們有一個52周周歷，而每周有兩個例會?！笔紫仁歉鱾€品牌內部開會，將當周從門店獲得的信息進行匯總和分析。同時，集團企劃部門會與各個品牌的企劃部門開會，橫向交流彼此獲得的市場信息，通過借鑒其他品牌的成功或失敗案例，在當周對自身產品和店面做出更新調整。
從這一點上來看，niko and ... 的供應鏈模式可能跟ZARA的供應鏈模式更為接近。
不同于優(yōu)衣庫以供應商的產能為核心來推動的SPA供應鏈驅動模式，ZARA則是在吸收了美國的GAP和日本優(yōu)衣庫的SPA供應鏈整合模式的優(yōu)勢之后，通過大量收集市場信息，并利用這些市場信息啟動補貨程序，從而實現(xiàn)快速補貨。
“每個款式我們量都不大，賣完了再補貨，而且產品更新速度也比較快。”在niko and ... 東京全球旗艦店，ADASTRIA集團海外支援本部經理Jimmy Gao告訴界面時尚。
在垂直整合經營模式的基礎之上，ADASTRIA集團旗下品牌也融入了買手制模式。在niko and ... 東京全球旗艦店內，界面時尚就看到貨架上賣有從韓國等地淘來的二手古著衣服。
再比如niko and ... 的生活雜貨品類中，自主研發(fā)的“CITY GREEK”系列在每個季度會推出美國戶外品牌Cole Men的特別定制商品。
而另一個“OLD SMITH HARDWARD Co.”系列商品，本身就來自一間開設在美國賓夕法尼亞州的家族品牌，雙方合作專門為niko and ... 開發(fā)了適合日常生活的日用品系列，例如鐵皮水桶和木質掃帚。
這些都是niko and ... 品牌的商業(yè)企劃和采購團隊，根據(jù)每一期編輯主題，到世界各地采購或與外部品牌合作，已獲得能與自主研發(fā)商品形成一套完整商品組合的產品。
日本原創(chuàng)商品在華保持不加進出口稅同價
除了產品組合，定價策略也事關生死。
目前，中國的大眾消費者對外來品牌的價格還是比較敏感。很長一段時間內，消費者對日本品牌的認知是價格不夠親民。一方面是人們對“日本制造”和“日本時尚”有等同于“高品質、設計好”的聯(lián)想，另一方面，也是像無印良品MUJI這樣具有代表性的日本品牌在進入中國市場之初的高端定位所造成的的印象。
但這幾年來，這個印象已經被打破。隨著選擇變多，消費者也越來越理性，不少人開始追求高性價比。許多品牌進行了調價，MUJI就在過去四年多次降價。
niko and ... 的入華時機更有利于順應全球同價浪潮， “niko and ... 的原創(chuàng)商品跟日本市場的價格幾乎不會有大的變化，將會和日本市場幾乎保持一致，只包含進出口的稅費?！北贝寮屋x告訴界面時尚。
niko and ... 在日本創(chuàng)立之初就標榜為“高性價比”。目前在日本，一條基本款冬裝毛褲價格為3432日元，約合人民幣221元，而一件niko and ... 與美國戶外品牌GERRY聯(lián)名推出的毛絨外套價格是9800日元，約合人民幣652元。
不過，也不是所有在中國市場銷售的商品都將保持平價。通過市場調查，niko and ... 把中國消費者大致分成了四類：購買平價商品的顧客、中等消費力的顧客、非常富有人群和高端時尚消費者。
針對這四類人群，“我們會提供在日本市場售賣的同樣的平價商品，也會賣高端商品。我們的定價范圍特別廣?！?/p>
其中，上述提到的中國市場特供商品，包括聯(lián)名系列在內，“定價范圍就會比較大，從平價到高檔價位都會有。”
在上海全球旗艦店開業(yè)之際，niko and ... 推出的首批中國市場特供商品就包括了“niko and ... JEANS”系列中的9款上海限定款牛仔褲。這9款限定款從帶有登山褲特點的松緊帶牛仔褲、高彈力面料做的超緊身牛仔褲到復古風高腰闊腿牛仔褲不等，定價均為699元，比系列當中的其它niko and ... 常規(guī)款牛仔褲高出100元。
niko and ... 市場團隊告訴界面時尚，中國市場特供商品的價格的變化主要體現(xiàn)在商品設計、質量、商品生產方式等方面。
