記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
“我太難了，史無前例的那種。”李心怡在猶豫要不要關(guān)掉她經(jīng)營了3年的母嬰小店。這家200平方米的小店位于山西省晉中市。
這是北方典型的四線城市晉中市，這地方人口不多、消費(fèi)傳統(tǒng)，好在過去幾年的“二胎潮”給李心怡的店帶來了很多新顧客。但自去年開始，競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈了。
她店鋪的附近增加了2家連鎖加盟的母嬰店，加上網(wǎng)購渠道沖擊，讓李心怡失去了很多一出手就是1000元以上的奶粉客人——她的小店利潤(rùn)連續(xù)2年下滑了20%。
真正讓她萌生關(guān)店決定的是一個(gè)數(shù)據(jù)——2019年新生兒人口數(shù)持續(xù)下滑，可能只有1100多萬，比2018年的1500萬下滑了27%。這意味著，2020年的奶粉生意更為慘烈。
受到新生兒人口減少影響，母嬰品類的增速在2019年呈下滑狀態(tài)，尤其是一二段奶粉，自2017年四季度就開始下滑，三段奶粉也從2018年開始下滑。
這種情緒甚至傳導(dǎo)到了更低一級(jí)的下沉市場(chǎng)。這里的母嬰店需要搭配更豐富的親子業(yè)態(tài)、更好的服務(wù)來抵消出生率下滑、客流流失的波動(dòng)。
在距離北京1000公里的夏縣，這是山西南部一個(gè)人口不到40萬的縣城，王愛惠的“愛親母嬰店”開張還不到一年已經(jīng)感受到了這種壓力。她不得不更加謹(jǐn)慎地選擇想要入駐的奶粉品牌和品類，盡可能兼顧高毛利和品牌知名。
在這樣一個(gè)地方，要把生意維持下去可并不容易。
王愛惠需要足夠了解她的顧客，才能判斷什么樣的奶粉容易賣出去。
“雖然每一天幾乎都有奶粉品牌找上門來談合作，談上架，但也不是什么都會(huì)賣?！蓖鯋刍莞嬖V界面新聞。她甄選的標(biāo)準(zhǔn)是，既要有利潤(rùn)空間，還要有品牌知名度。在店鋪中，靠墻面的一排6層貨架上，差不多有二十個(gè)奶粉品牌上百個(gè)系列的產(chǎn)品，涵蓋惠氏啟賦、美贊臣、飛鶴和雀巢超啟能恩等知名品牌。
在王愛惠看來，由于嬰幼兒消費(fèi)品的特殊性，消費(fèi)習(xí)慣不能參照其他消費(fèi)品。年輕的媽媽們基本都接受了網(wǎng)絡(luò)教育，200-300元的大品牌奶粉在店里是最好賣的?！艾F(xiàn)在的寶媽們消費(fèi)能力很強(qiáng)，別看她們生活在縣城，但像惠氏這樣的高端品牌同樣能賣得動(dòng)?！?/p>
但賣得好的產(chǎn)品利潤(rùn)不一定高，她需要做好平衡。
在愛親母嬰店陳列最多的還是一款來自新西蘭的高培奶粉，這是這家母嬰連鎖主要經(jīng)銷的奶粉品牌，王愛惠向界面新聞透露，除了利潤(rùn)高之外，更重要的是愛親母嬰店對(duì)這一品牌的控貨能力強(qiáng)，價(jià)格體系有相對(duì)自主權(quán)，而且“每周都有培訓(xùn)老師過來，把包含禮品在內(nèi)的全套促銷方案都帶下來了?！?/p>
事實(shí)上，越來越多的奶粉品牌也開始著力于下沉市場(chǎng)。
國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利在2019年12月的一則演講中提到，下線城市的奶粉需求量和增長(zhǎng)空間巨大。58%的0-3歲寶寶生活在下線城市，89%的線下渠道奶粉銷售額增量由下線城市貢獻(xiàn)。
但面對(duì)越來越少的新生兒和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奶粉企業(yè)下沉?xí)r，它們的打法只能更加聚焦，并且耗費(fèi)大量的人力成本。
多數(shù)奶粉品牌差不多都會(huì)采用類似的促銷方式和服務(wù)，但用人海戰(zhàn)術(shù)迅速抓住下沉市場(chǎng)教育市場(chǎng)的做法起源于飛鶴和君樂寶，這兩個(gè)本土品牌也是下沉市場(chǎng)的早期獲利者。
飛鶴創(chuàng)始人冷友斌在今年12月的一段媒體采訪中，談及飛鶴成功的原因之一便是早在2013年前后，飛鶴就預(yù)測(cè)未來母嬰店的資源優(yōu)勢(shì)并開始布局這一渠道。因?yàn)槟笅氲昕梢詾槟贻p媽媽們提供各類服務(wù)和咨詢，具備非常高的消費(fèi)黏性。
相比很多外資品牌對(duì)三四線市場(chǎng)的渠道布局完全浮于表面的情況，飛鶴的業(yè)務(wù)員能夠扎到市場(chǎng)當(dāng)中去?！帮w鶴有3000人的消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)和12000名導(dǎo)購，這個(gè)體系在全國是人數(shù)最多的?！比闃I(yè)資深分析師宋亮告訴界面新聞。這種地推能力，讓飛鶴的收益從2016年的37億，提到到了2018年的104億元。
晚于飛鶴，外資品牌皇家菲仕蘭也在2016年至2017年間開始布局下沉市場(chǎng)，并專門引入其在香港的奶粉品牌“子母牌”，開始以進(jìn)入母嬰店的方式進(jìn)行渠道下沉。
菲仕蘭告訴界面新聞，3-6線市場(chǎng)消費(fèi)者了解信息的渠道已經(jīng)和一二線城市的消費(fèi)者沒有特別明顯的差異。但相比于一二線城市的媽媽，3-6線城市的媽媽們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)更容易受到熟人社會(huì)的影響，更依賴看起來比較有經(jīng)驗(yàn)的母嬰店工作人員——因此，母嬰店人員對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和推薦往往會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)的最終選擇。
截至2019年11月，菲仕蘭已經(jīng)在全國十余個(gè)省市的4000多家母嬰店上架了子母產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的銷售額占子母整體銷量的80%左右。2020年，在現(xiàn)有華南、西南、華中和華東的市場(chǎng)布局之外，子母將會(huì)進(jìn)入華北兩個(gè)人口大省——河南河北市場(chǎng)。
雖然這些品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的渠道投入諸多精力，但仍然需要克服的困難是這一渠道的復(fù)雜性。
一位奶粉業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，部分國內(nèi)奶粉企業(yè)在下沉市場(chǎng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)“不擇手段”，直接托關(guān)系找防疫站、婦幼醫(yī)院合作，在農(nóng)村市場(chǎng)則直接找村長(zhǎng)、鄉(xiāng)長(zhǎng)幫其推廣。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)去鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和防疫站找找關(guān)系”，李心怡也證實(shí)了這種操作的存在，因自己沒有找到這方面的推廣關(guān)系，加上電商渠道的分流，自己門店的利潤(rùn)明年如果繼續(xù)下滑，就考慮減少奶粉產(chǎn)品的銷售。
這位人士稱，這屬于典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但幾乎所有的內(nèi)資品牌奶粉都默許其促銷人員在下沉市場(chǎng)的一些不規(guī)范行為，畢竟搶到一個(gè)新客戶變得越來越難，加上母乳喂養(yǎng)意識(shí)普遍提升，一段奶粉（0-6月齡）的銷售難度加大。
根本原因還是來自線上的沖擊?！霸绞谴笃放?、知名的系列，顧客越容易轉(zhuǎn)化到線上?！崩钚拟Q，愛他美、美素佳兒和雀巢能恩這些品牌的利潤(rùn)微薄，但店里還不能沒有這些品牌，即便這樣，雙11很多顧客在網(wǎng)上屯了貨，店內(nèi)生意變差。
宋亮分析，母嬰店的利潤(rùn)下滑是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了電商，電商的性價(jià)比高，而且大多數(shù)大品牌的價(jià)格都很便宜，到了母嬰店，他們傾向于銷售利潤(rùn)更高的奶粉和系列。更有甚者，則開始使用一些上述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。
接受界面新聞采訪的品牌都沒有直接回應(yīng)這個(gè)問題。菲仕蘭稱，未來下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是品牌從銷售模式到營銷創(chuàng)新的綜合能力，在保證渠道利潤(rùn)的同時(shí)還要懂得年輕父母的消費(fèi)需求，一些僅僅靠打價(jià)格戰(zhàn)的品牌很難再獲得像前幾年那樣的快速生存。
既要保證利潤(rùn)，還不能失去渠道，奶粉品牌開始在產(chǎn)品上尋找突破的辦法。
羊奶粉和有機(jī)奶粉是一個(gè)普遍趨勢(shì)。12月17日，伊利奶粉品牌金領(lǐng)冠推出了其第一款羊奶粉“金領(lǐng)冠悠滋小羊”，一款售價(jià)418元（700克規(guī)格），在“純羊乳蛋白、小分子好吸收”等羊乳特質(zhì)之外，這款奶粉還宣稱每100克產(chǎn)品中含有4億親活益生菌，在專休眠技術(shù)處理后能夠讓消化更舒暢。
而目前羊奶粉市場(chǎng)占有率第一的品牌來自澳優(yōu)乳業(yè)旗下的佳貝艾特，它在2019年前三季度的銷售收入是19.957億元，同比增長(zhǎng)40%。在電商平臺(tái)，佳貝艾特的售價(jià)普遍在360-460元之間。
“從品類來說，羊奶粉的品類紅利結(jié)束了，增幅已經(jīng)大幅放緩了，只有百分之十幾。”宋亮向界面新聞分析說，“但是集中度不斷提升，大企業(yè)都已經(jīng)開始推廣羊奶粉了，即便羊奶粉的品類紅利結(jié)束，但品牌紅利和渠道推廣紅利仍在，這是留給大品牌的機(jī)會(huì)?！?/p>
另外，高端化也是目前奶粉行業(yè)的趨勢(shì)之一。凱度消費(fèi)者指數(shù)向界面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月的一年同期對(duì)比，奶粉行業(yè)的銷售額仍然呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，價(jià)格因素對(duì)于整個(gè)增長(zhǎng)來說貢獻(xiàn)了38%。而且高端化的趨勢(shì)在上線城市和下線城市并存。
一向以性價(jià)比勝出的君樂寶奶粉，也在12月初推出了具有“降低嬰兒腸道敏感”的A2型奶粉，售價(jià)比肩這一品類最為知名的新西蘭進(jìn)口的A2奶粉品牌。
在這一趨勢(shì)之下，還有更為細(xì)分的品類例如針對(duì)孕婦的特配粉也被推出。今年11月的上海進(jìn)博會(huì)上，惠氏也推出了惠氏孕婦類營養(yǎng)品——Materna，賣點(diǎn)是在為孕產(chǎn)婦提供每日必要營養(yǎng)素之外，還提供了預(yù)防乳腺炎癥和降低妊娠糖尿病風(fēng)險(xiǎn)等細(xì)分產(chǎn)品選擇。
不過，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不是沒有天花板。
“羊奶粉和有機(jī)奶粉這些現(xiàn)在也是標(biāo)配，是一個(gè)母嬰店奶粉品牌全不全的標(biāo)志?！钡鯋刍莺屠钚拟继钩?，超過400元的價(jià)格多少會(huì)成為購買者放棄的主要原因，上到350，下到150元，是多數(shù)顧客易于接受的價(jià)格區(qū)間。
挑戰(zhàn)還包括，品牌認(rèn)知度與渠道布局互為推動(dòng)力。菲仕蘭透露，子母在下沉市場(chǎng)此前曾遭遇認(rèn)知度不夠的尷尬，“比如有些媽媽在店里購買了我們的產(chǎn)品，寶寶也非常適應(yīng)，但回家后發(fā)現(xiàn)周圍使用這個(gè)品牌的媽媽很少，于是再次購買時(shí)就會(huì)考慮更換品牌?！辈贿^隨著子母牌在華南地區(qū)銷量的增長(zhǎng)，這一品牌知名度正在提升。
宋亮判斷，奶粉新政實(shí)施一年下來，品牌集中度已經(jīng)大幅提升，錯(cuò)過機(jī)會(huì)的品牌會(huì)更為艱難。