文 | 北京商報 趙述評

賣房似乎成了電商企業(yè)的下意識動作?！?·18”前夕，京東上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，1000套北京全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO徐雷在直播間親自站臺。天貓此前也表示從自5月21日起，全國將有超1萬套5-8折的特價房陸續(xù)上線天貓，新晉阿里聚劃算官方優(yōu)選官劉濤直播首秀中半價賣房的熱度尚未冷卻。

房產(chǎn)交易不同于一般的快消品銷售，單價高且決策周期長，但電商平臺所打出的“價格優(yōu)惠”“特價房”等口號，反復(fù)挑動著消費者好奇心。實際上，電商賣房早在數(shù)年前便已開始，但行業(yè)一直將此舉視為噱頭大于實際。如今，房產(chǎn)交易線上化的趨勢已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢，電商本輪與開發(fā)商直接合作的舉動能否將線上售房常態(tài)化，引發(fā)了行業(yè)諸多討論。

競相直播賣房

“1小時直播、云購超20000單”，這是當(dāng)日中駿聯(lián)手京東首場直播賣房結(jié)束后公布的數(shù)據(jù)，超20000單的成交記錄可以列入近期房企直播成交量的前位。為了這場直播，京東CEO徐雷和中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐紛紛直播站臺。

直播的觀看人數(shù)一度突破300萬，不過只賣一件貨品——位于北京六環(huán)外的“中駿·云景臺”，這也是京東房產(chǎn)自營簽下的第一個項目。正值“6·18”預(yù)熱的檔口，行業(yè)關(guān)注的焦點時刻落在“6·18”的風(fēng)吹草動上，京東此時用直播高調(diào)對外宣告，要下場做渠道賣房子了。此次上線的“自營房產(chǎn)”項目是京東自2017年正式對外宣布進(jìn)軍房地產(chǎn)市場后，對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的又一次加碼。

同當(dāng)下電商企業(yè)賣房不同，京東更強調(diào)“自營”。據(jù)了解，房產(chǎn)自營上線之前，京東擔(dān)任的角色是房產(chǎn)交易前的展示平臺，更多是起到展示和引流的作用，并不參與房源的銷售環(huán)節(jié)。房產(chǎn)自營上線后，京東多了“渠道商”的身份，不僅能展示信息、引流，看房、訂房、簽約等銷售環(huán)節(jié)都能在線上實現(xiàn)。

想要在房地產(chǎn)交易上分得一杯羹的電商企業(yè)，不僅僅是京東一家，阿里也已經(jīng)付諸行動。天貓此前發(fā)布消息，自5月21日起,全國將有超1萬套5-8折的特價房陸續(xù)上線天貓618。據(jù)了解，天貓上的首套特價房已在湖北武漢以130多萬元的價格成交，由杭州的淘小鋪掌柜小金幫忙賣出。另外，新晉阿里聚劃算官方優(yōu)選官、花名“劉一刀”的知名演員劉濤，日前也在直播首秀中半價賣房。

價格吊胃口

疫情讓看似不會牽手的行業(yè)有了坐下來談一談的機(jī)會。

“一開始開發(fā)商還是把我們當(dāng)做一個流量平臺，希望能夠從我們這里獲得銷售線索，”京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎在接受采訪時，不避諱地講到電商在過去幾年一直艱難地探索商業(yè)模式，嘗試轉(zhuǎn)變開發(fā)商對電商平臺的看法。

曾伏虎說，“這次疫情之后，行業(yè)有了一個非常大的變化。這次疫情期間對于所有開發(fā)商的信息化是一個非常大的提高，所以我們可以在線上為用戶實現(xiàn)線上選房、線上下訂單和交易的功能?！?/p>

疫情的確促成了一些行業(yè)牽手。今年2月，在淘寶上“云賣房”一度進(jìn)入高潮，不少房屋中介輪流值守確保直播間24小時在線，還不停地回應(yīng)直播間里客戶提出的諸多問題。當(dāng)時，淘寶發(fā)布了一份《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報》，現(xiàn)實全國近百個城市的5000多位房地產(chǎn)置業(yè)顧問在淘寶直播上“云賣房”，彼時開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

不過，屏幕另一端的消費者對于直播間里賣房，一直處于觀望狀態(tài)，敢不實地看房就完成交付的可為“鳳毛麟角”?？嫌谧哌M(jìn)直播間的消費者，在評估完開發(fā)商、地段等硬指標(biāo)后，仍會將關(guān)注點落在房價。電商企業(yè)顯然抓到了消費者這一訴求，放大電商售房的價格優(yōu)勢，弱化甚至屏蔽掉房源、辦理貸款、簽約流程等尚且無法全部完成線上化的薄弱之處。

“房價能打折？”“一百多萬元即可拿下一套北京新房？”充滿誘惑力的價格讓直播賣房吊足了消費者的胃口。京東直播間里的主播們強調(diào)，放出的1000套房源，平均售價僅需200多萬，大額房款疊加抵用券，定金1萬可抵2萬……而天貓陸續(xù)上線的房源中，同樣在強調(diào)是特價房，并鼓勵淘小鋪掌柜將特價房推薦給好友，每賣出1套就能賺1萬“提成”。

房產(chǎn)經(jīng)理李明（化名）對北京商報記者稱，特價是電商賣房近幾年來一直強調(diào)的點，但從房產(chǎn)交易行業(yè)來看，垂直、專業(yè)并不是電商的優(yōu)勢，從看房到簽訂合作乃至后期服務(wù)，尚做不到線上化的全流程。“線下看房這一步就省不掉，疫情期間，電商確實解決了帶客難這一問題，但成交環(huán)節(jié)的推進(jìn)就不容易了。”

對于線上平臺賣房中存在的諸多問題，曾伏虎沒有回避，電商不能代替線下看房，但消費者的訴求是多樣的。他認(rèn)為京東房產(chǎn)自營模式極大改善了房產(chǎn)信息不透明，房企可通過京東獲得流量，還要獲得整個銷售流程的支持。

交易環(huán)節(jié)仍有變數(shù)

“線上直播看房2個多月吧，現(xiàn)在已經(jīng)開始線下帶客戶看房，五月中旬成交筆數(shù)很多，的確有部分客戶是直播時私聊認(rèn)識的?！痹摲慨a(chǎn)經(jīng)理并沒有完全否認(rèn)直播賣房的作用，“其實，很多客戶實地看房后，是可以接受線上辦理貸款、完成簽約等后續(xù)流程?！?/p>

曾伏虎表示，京東自營房產(chǎn)服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)在線選房、在線看房、下定金、無理由退訂，幫助購房者在購房當(dāng)中減輕一些壓力和風(fēng)險。

對于京東自營房產(chǎn)時惠面臨哪些風(fēng)險，曾伏虎接受采訪時并沒有回避：“交易的不確定性確實太多，例如政策變動、購房資質(zhì)有無、貸款的限制問題等。如果是期房，還存在收房的問題，交易的時間長、變數(shù)特別大，這是最大的風(fēng)險?！?/p>

在房產(chǎn)行業(yè)里，電商巨頭們的確在摸著石頭過河。在此前的線上購房模式中，消費者只能看到樓盤詳情、促銷優(yōu)惠等“淺層”信息，依然存在信息不對稱的問題；傳統(tǒng)線上購房平臺不具備客群優(yōu)勢，與開發(fā)商議價能力較低，并且無法幫助用戶鎖定心儀房源，容易造成優(yōu)質(zhì)房源流失；購房者繳納定金后，如由于某些原因不想購買，卻無法拿回定金，從而造成購房者個人的經(jīng)濟(jì)損失。

諸如此類的問題，電商嘗試著尋找到解決方案?！袄缤朔客硕ń?，是在京東自營房產(chǎn)的考慮范圍內(nèi)，買房的決策過程很漫長，中間需要經(jīng)紀(jì)人、售樓顧問的線下服務(wù)，這些都是京東與房產(chǎn)開發(fā)商合作時會談及的分紅分成?！?/p>

一位不與具名的互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，與房產(chǎn)開發(fā)商直接合作的“自營房產(chǎn)”或許可以讓電商不再與房產(chǎn)平臺劃等號，但還是要找到簽約、貸款、繳稅、過戶等流程依賴線下的破解方式，跳出只能在線上看房的框架?！皩嶋H上，房產(chǎn)交易線上化是不可逆的，只是時間的問題，現(xiàn)在要看誰能先跑出來，房源的數(shù)量的質(zhì)量還是更為關(guān)鍵。”

物聯(lián)網(wǎng)觀察人士趙振營認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)時代，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已由數(shù)量至上轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，提升用戶價值將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來的重心之一，因此需要服務(wù)的多樣性滿足不同客群以及需求的多樣性，電商輻射的服務(wù)場景勢必要向外擴(kuò)充。