文 | 北京商報(bào) 趙述評(píng)

賣房似乎成了電商企業(yè)的下意識(shí)動(dòng)作。“6·18”前夕，京東上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，1000套北京全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO徐雷在直播間親自站臺(tái)。天貓此前也表示從自5月21日起，全國(guó)將有超1萬(wàn)套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓，新晉阿里聚劃算官方優(yōu)選官劉濤直播首秀中半價(jià)賣房的熱度尚未冷卻。

房產(chǎn)交易不同于一般的快消品銷售，單價(jià)高且決策周期長(zhǎng)，但電商平臺(tái)所打出的“價(jià)格優(yōu)惠”“特價(jià)房”等口號(hào)，反復(fù)挑動(dòng)著消費(fèi)者好奇心。實(shí)際上，電商賣房早在數(shù)年前便已開始，但行業(yè)一直將此舉視為噱頭大于實(shí)際。如今，房產(chǎn)交易線上化的趨勢(shì)已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)，電商本輪與開發(fā)商直接合作的舉動(dòng)能否將線上售房常態(tài)化，引發(fā)了行業(yè)諸多討論。

競(jìng)相直播賣房

“1小時(shí)直播、云購(gòu)超20000單”，這是當(dāng)日中駿聯(lián)手京東首場(chǎng)直播賣房結(jié)束后公布的數(shù)據(jù)，超20000單的成交記錄可以列入近期房企直播成交量的前位。為了這場(chǎng)直播，京東CEO徐雷和中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐紛紛直播站臺(tái)。

直播的觀看人數(shù)一度突破300萬(wàn)，不過(guò)只賣一件貨品——位于北京六環(huán)外的“中駿·云景臺(tái)”，這也是京東房產(chǎn)自營(yíng)簽下的第一個(gè)項(xiàng)目。正值“6·18”預(yù)熱的檔口，行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻落在“6·18”的風(fēng)吹草動(dòng)上，京東此時(shí)用直播高調(diào)對(duì)外宣告，要下場(chǎng)做渠道賣房子了。此次上線的“自營(yíng)房產(chǎn)”項(xiàng)目是京東自2017年正式對(duì)外宣布進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)后，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的又一次加碼。

同當(dāng)下電商企業(yè)賣房不同，京東更強(qiáng)調(diào)“自營(yíng)”。據(jù)了解，房產(chǎn)自營(yíng)上線之前，京東擔(dān)任的角色是房產(chǎn)交易前的展示平臺(tái)，更多是起到展示和引流的作用，并不參與房源的銷售環(huán)節(jié)。房產(chǎn)自營(yíng)上線后，京東多了“渠道商”的身份，不僅能展示信息、引流，看房、訂房、簽約等銷售環(huán)節(jié)都能在線上實(shí)現(xiàn)。

想要在房地產(chǎn)交易上分得一杯羹的電商企業(yè)，不僅僅是京東一家，阿里也已經(jīng)付諸行動(dòng)。天貓此前發(fā)布消息，自5月21日起,全國(guó)將有超1萬(wàn)套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓618。據(jù)了解，天貓上的首套特價(jià)房已在湖北武漢以130多萬(wàn)元的價(jià)格成交，由杭州的淘小鋪掌柜小金幫忙賣出。另外，新晉阿里聚劃算官方優(yōu)選官、花名“劉一刀”的知名演員劉濤，日前也在直播首秀中半價(jià)賣房。

價(jià)格吊胃口

疫情讓看似不會(huì)牽手的行業(yè)有了坐下來(lái)談一談的機(jī)會(huì)。

“一開始開發(fā)商還是把我們當(dāng)做一個(gè)流量平臺(tái)，希望能夠從我們這里獲得銷售線索，”京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎在接受采訪時(shí)，不避諱地講到電商在過(guò)去幾年一直艱難地探索商業(yè)模式，嘗試轉(zhuǎn)變開發(fā)商對(duì)電商平臺(tái)的看法。

曾伏虎說(shuō)，“這次疫情之后，行業(yè)有了一個(gè)非常大的變化。這次疫情期間對(duì)于所有開發(fā)商的信息化是一個(gè)非常大的提高，所以我們可以在線上為用戶實(shí)現(xiàn)線上選房、線上下訂單和交易的功能?！?/p>

疫情的確促成了一些行業(yè)牽手。今年2月，在淘寶上“云賣房”一度進(jìn)入高潮，不少房屋中介輪流值守確保直播間24小時(shí)在線，還不停地回應(yīng)直播間里客戶提出的諸多問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，淘寶發(fā)布了一份《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》，現(xiàn)實(shí)全國(guó)近百個(gè)城市的5000多位房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)在淘寶直播上“云賣房”，彼時(shí)開淘寶直播“云賣房”的省份中，北京、江蘇、山東位列前三。

不過(guò)，屏幕另一端的消費(fèi)者對(duì)于直播間里賣房，一直處于觀望狀態(tài)，敢不實(shí)地看房就完成交付的可為“鳳毛麟角”。肯于走進(jìn)直播間的消費(fèi)者，在評(píng)估完開發(fā)商、地段等硬指標(biāo)后，仍會(huì)將關(guān)注點(diǎn)落在房?jī)r(jià)。電商企業(yè)顯然抓到了消費(fèi)者這一訴求，放大電商售房的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，弱化甚至屏蔽掉房源、辦理貸款、簽約流程等尚且無(wú)法全部完成線上化的薄弱之處。

“房?jī)r(jià)能打折？”“一百多萬(wàn)元即可拿下一套北京新房？”充滿誘惑力的價(jià)格讓直播賣房吊足了消費(fèi)者的胃口。京東直播間里的主播們強(qiáng)調(diào)，放出的1000套房源，平均售價(jià)僅需200多萬(wàn)，大額房款疊加抵用券，定金1萬(wàn)可抵2萬(wàn)……而天貓陸續(xù)上線的房源中，同樣在強(qiáng)調(diào)是特價(jià)房，并鼓勵(lì)淘小鋪掌柜將特價(jià)房推薦給好友，每賣出1套就能賺1萬(wàn)“提成”。

房產(chǎn)經(jīng)理李明（化名）對(duì)北京商報(bào)記者稱，特價(jià)是電商賣房近幾年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)，但從房產(chǎn)交易行業(yè)來(lái)看，垂直、專業(yè)并不是電商的優(yōu)勢(shì)，從看房到簽訂合作乃至后期服務(wù)，尚做不到線上化的全流程。“線下看房這一步就省不掉，疫情期間，電商確實(shí)解決了帶客難這一問(wèn)題，但成交環(huán)節(jié)的推進(jìn)就不容易了?！?/p>

對(duì)于線上平臺(tái)賣房中存在的諸多問(wèn)題，曾伏虎沒有回避，電商不能代替線下看房，但消費(fèi)者的訴求是多樣的。他認(rèn)為京東房產(chǎn)自營(yíng)模式極大改善了房產(chǎn)信息不透明，房企可通過(guò)京東獲得流量，還要獲得整個(gè)銷售流程的支持。

交易環(huán)節(jié)仍有變數(shù)

“線上直播看房2個(gè)多月吧，現(xiàn)在已經(jīng)開始線下帶客戶看房，五月中旬成交筆數(shù)很多，的確有部分客戶是直播時(shí)私聊認(rèn)識(shí)的?！痹摲慨a(chǎn)經(jīng)理并沒有完全否認(rèn)直播賣房的作用，“其實(shí)，很多客戶實(shí)地看房后，是可以接受線上辦理貸款、完成簽約等后續(xù)流程?！?/p>

曾伏虎表示，京東自營(yíng)房產(chǎn)服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)在線選房、在線看房、下定金、無(wú)理由退訂，幫助購(gòu)房者在購(gòu)房當(dāng)中減輕一些壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于京東自營(yíng)房產(chǎn)時(shí)惠面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)，曾伏虎接受采訪時(shí)并沒有回避：“交易的不確定性確實(shí)太多，例如政策變動(dòng)、購(gòu)房資質(zhì)有無(wú)、貸款的限制問(wèn)題等。如果是期房，還存在收房的問(wèn)題，交易的時(shí)間長(zhǎng)、變數(shù)特別大，這是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

在房產(chǎn)行業(yè)里，電商巨頭們的確在摸著石頭過(guò)河。在此前的線上購(gòu)房模式中，消費(fèi)者只能看到樓盤詳情、促銷優(yōu)惠等“淺層”信息，依然存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題；傳統(tǒng)線上購(gòu)房平臺(tái)不具備客群優(yōu)勢(shì)，與開發(fā)商議價(jià)能力較低，并且無(wú)法幫助用戶鎖定心儀房源，容易造成優(yōu)質(zhì)房源流失；購(gòu)房者繳納定金后，如由于某些原因不想購(gòu)買，卻無(wú)法拿回定金，從而造成購(gòu)房者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)損失。

諸如此類的問(wèn)題，電商嘗試著尋找到解決方案。“例如退房退定金，是在京東自營(yíng)房產(chǎn)的考慮范圍內(nèi)，買房的決策過(guò)程很漫長(zhǎng)，中間需要經(jīng)紀(jì)人、售樓顧問(wèn)的線下服務(wù)，這些都是京東與房產(chǎn)開發(fā)商合作時(shí)會(huì)談及的分紅分成。”

一位不與具名的互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，與房產(chǎn)開發(fā)商直接合作的“自營(yíng)房產(chǎn)”或許可以讓電商不再與房產(chǎn)平臺(tái)劃等號(hào)，但還是要找到簽約、貸款、繳稅、過(guò)戶等流程依賴線下的破解方式，跳出只能在線上看房的框架?！皩?shí)際上，房產(chǎn)交易線上化是不可逆的，只是時(shí)間的問(wèn)題，現(xiàn)在要看誰(shuí)能先跑出來(lái)，房源的數(shù)量的質(zhì)量還是更為關(guān)鍵。”

物聯(lián)網(wǎng)觀察人士趙振營(yíng)認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已由數(shù)量至上轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，提升用戶價(jià)值將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭未來(lái)的重心之一，因此需要服務(wù)的多樣性滿足不同客群以及需求的多樣性，電商輻射的服務(wù)場(chǎng)景勢(shì)必要向外擴(kuò)充。