記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
上海南京西路上靠近友誼會堂的一段路上間隔懸掛著五六幅戶外廣告牌，如今正投放著德國奢侈品牌萬寶龍（MONTBLANC）的最新廣告。
廣告主角是品牌全球品牌大使陳坤，推廣的則是品牌推出的全新Monogram印花系列皮具。
奢侈品牌是這段五百米左右的戶外廣告位上的“?？汀?，近兩年來令人印象深刻的就有巴黎世家（BALENCIAGA）和古馳（GUCCI）那些奪人眼球的廣告大片。
在不遠處的上海恒隆廣場內(nèi)，萬寶龍搭起了一座以品牌首字母M為靈感的藍色限時精品店。
7月23日，萬寶龍在此處全球首發(fā)全新字母組合印花圖案（monogram），并推出了據(jù)此設(shè)計的全新“M-Gram 4810”皮具系列。
同天，該系列上線萬寶龍?zhí)熵埞俜狡炫灥?，實現(xiàn)全球獨家首發(fā)，比韓國市場的上線時間早了近十天，比全球其它市場的發(fā)布時間則早了大半年。
中國市場對于如今飽受疫情和國際旅游禁令困擾的奢侈品牌來說，其重要性不言而喻。5月，萬寶龍母公司、瑞士奢侈品集團歷峰（Richemont）董事會主席Johann Rupert在2019/2020年報中警告，新冠疫情將在未來三年造成嚴重的經(jīng)濟后果，而全球高檔消費不會迅速反彈。但Rupert提到，歷峰集團在中國的462家精品店重新開業(yè)以來，市場需求依然強勁。
隨著中國市場門店運營恢復正常，萬寶龍過去四個月在中國市場也動作頻頻。3月底，萬寶龍與馮唐合作推出了品牌首個中文官方硬筆書法字體，該字體將被品牌用于全球市場的推廣。
4月，萬寶龍宣布將入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店，并啟動了預售活動。到了4月28日，萬寶龍官宣陳坤成為最新品牌全球大使。
隨后，萬寶龍以“向心而行，自有所成”（What Moves You, Makes You）為主題，結(jié)合陳坤在影視歌領(lǐng)域的成就和開創(chuàng)“山下學堂”表演工作坊的經(jīng)歷，打造和發(fā)布了品牌2020年全球市場營銷廣告大片，并啟動了在數(shù)字渠道和戶外廣告等多媒介渠道上的密集投放。
按照原計劃，這一系列品牌營銷和產(chǎn)品推廣活動本該在2020年第一季度進行全球發(fā)布。
去年11月底，萬寶龍首席執(zhí)行官Nicholas Baretzki曾對Moodie Davitt Report表示，品牌在2020年的首要任務(wù)是全面翻新和發(fā)布新的品牌活動，而發(fā)布時間就在2020年第一季度。在此基礎(chǔ)上，萬寶龍“將會有一個我們皮具產(chǎn)品的重大發(fā)布，我們會把重點放在該品類上?！?/p>
突然其來的新冠疫情顯然打亂了這一計劃。品牌在今年前三個月的重點也從營銷上新，向應對疫情和加速數(shù)字渠道拓展轉(zhuǎn)變。
疫情之前，萬寶龍在中國的直營電商渠道僅有萬寶龍官網(wǎng)商城和微信精品店。盡管萬寶龍已經(jīng)在全渠道布局上著力多年，但其與第三方電商平臺的合作仍然較為謹慎。
中國消費者可以通過奢侈品電商Net-A-Porter（以下簡稱NAP）天貓旗艦店買到萬寶龍的商品，但NAP終究與萬寶龍是一家人，前者是歷峰集團旗下電商部門的重要在線銷售平臺。
不僅在天貓開設(shè)旗艦店，萬寶龍還專門針對該渠道開發(fā)了個性化服務(wù)。消費者在萬寶龍?zhí)熵埞俜狡炫灥曩徫锖螅梢韵硎艿綍鴮懝ぞ哏澘?、皮具壓印、專屬禮品包裝、及時遞送等一系列高級定制化服務(wù)。
今年以來，歷峰集團旗下多個品牌先后登陸天貓開設(shè)旗艦店，除了萬寶龍，還有卡地亞（Cartier）和IWC萬國表。之所以能夠在疫情后迅速擁抱第三方電商平臺，恐怕離不開萬寶龍近幾年在數(shù)字渠道和全渠道的投入，而這方面的投資已經(jīng)體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。
萬寶龍隸屬于歷峰集團“其它”業(yè)務(wù)板塊之下，該板塊集中了時裝和配飾品牌。根據(jù)歷峰集團2019/2020年報，截止到3月31日的報告期內(nèi)，“其它”業(yè)務(wù)部門銷量同比下滑5%，但該部門的在線業(yè)務(wù)獲得強勁增長，主要是由萬寶龍和Peter Millar兩個品牌拉動的。
不過，萬寶龍原定的營銷和上新計劃也并未發(fā)生偏離，但在戰(zhàn)術(shù)上作了調(diào)整。遲了一個季度之后，中國市場率先全球市場發(fā)布新品，并啟動營銷推廣活動。上述提到，8月開始，全新M-Gram系列也會登陸韓國市場，但全球其它地區(qū)市場的上新活動和推廣則要推遲到2021年。
疫情之下大幅度減少營銷開支的前提下，將費用集中投入到市場環(huán)境目前最為穩(wěn)定的亞洲，尤其是中國市場，不失為一種穩(wěn)健的做法。
正如歷峰集團董事主席Rupert所說：“奢侈品行業(yè)依仗消費者消費的意愿，即所謂的“感受良好因素”。目前，根據(jù)信心委員會（the Conference Board）發(fā)布的一份最新研究報告，美國和歐洲大部分國家的消費者都對經(jīng)濟和收入等各方面前景表示悲觀，僅由中國，德國，韓國和澳大利亞的消費者對經(jīng)濟和消費的快速恢復充滿信心。
倡導精致商務(wù)生活方式的萬寶龍，在中國消費者眼中首先是一家很會做鋼筆的奢侈品牌。隨著近年品牌在多個品類下大舉投入，萬寶龍的旅游箱包品類和腕表產(chǎn)品也逐漸被消費者廣泛認可。
但是，隨著國際旅游被疫情阻斷，萬寶龍在產(chǎn)品的定位和外部宣傳的口徑上都將逐漸作出調(diào)整。
在5月接受新加坡版Robb Report采訪時Nicholas Baretzki表示：“當前的危機給了我們重塑自我和在新世界里定位我們的機會，這個世界與旅行的關(guān)系會變少，更多的是關(guān)于通勤于家庭和辦公室之間通勤。"