記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
瑞士鐘表行業(yè)在2020年發(fā)生了翻天覆地的變化：傳統(tǒng)展會(huì)加速數(shù)字化，而新型展會(huì)又層出不窮。
2020年1月，全球第一大奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)在迪拜Bulgari酒店舉辦首屆表展，旗下四大專業(yè)制表品牌Bulgari（寶格麗）、Hublot（宇舶表）、TAG Heuer（泰格豪雅）和Zenith（真力時(shí)）一同亮相。這也是LVMH集團(tuán)第一次在瑞士巴塞爾展之外單獨(dú)舉辦鐘表展。
這之后，新冠疫情席卷全球，隨之而來的是瑞士兩大專業(yè)鐘表展會(huì)巴塞爾國際珠寶鐘表展（Baselworld，以下簡稱“巴塞爾展”）和日內(nèi)瓦鐘表與奇跡展（Watches & Wonders Geneva，以下簡稱“W&W”）做出相當(dāng)大的調(diào)整和變革舉措。
巴塞爾展和W&W原定于4月和5月連續(xù)舉辦，受疫情影響，前者取消了推遲至2021年1月的展會(huì)，后者則索性直接跳過2020年，啟動(dòng)2021年展會(huì)籌備工作。
同期，瑞士高級(jí)制表基金會(huì)緊急上線全新W&W數(shù)字展會(huì)平臺(tái)，拉來30個(gè)全球知名鐘表品牌線上辦展，讓全球的鐘表愛好者、零售商和媒體得以同時(shí)在線觀展。
另一邊，巴塞爾展在高級(jí)腕表商紛紛退展的壓力下被迫停辦，正式壽終正寢。
7月，MCH集團(tuán)拿出了一個(gè)全新的替代方案——HOURUNIVERSE。這是一個(gè)腕表、珠寶和寶石線上展會(huì)平臺(tái)，將全年365天不間斷運(yùn)作，并將在2021年4月于巴塞爾舉辦首屆線下展會(huì)。
不難看出，傳統(tǒng)鐘表展會(huì)模式在疫情之下的全球消費(fèi)環(huán)境中已經(jīng)式微，而展會(huì)數(shù)字化、親民化、注重在地體驗(yàn)是它們改革的重點(diǎn)。
高級(jí)腕表與表展之間的權(quán)力更迭
傳統(tǒng)鐘表展會(huì)如巴塞爾展和日內(nèi)瓦奇跡與鐘表展，是制表商與零售商買手、媒體記者溝通和交流的重要平臺(tái)。
大部分高級(jí)制表商日常深居簡出，非常神秘，而這些大型鐘表展會(huì)通常一年只舉辦一次，因此巴塞爾展這樣大型的行業(yè)聚會(huì)對(duì)于表商而言就非常重要。
制表商在展會(huì)上出示新品，吸引重要腕表零售商的買手們現(xiàn)場(chǎng)下訂單。
同時(shí)，品牌們?cè)谡箷?huì)上與媒體記者和公關(guān)公司從業(yè)人員深入交流和探討，借助這些專業(yè)人士向終端消費(fèi)者傳達(dá)最新產(chǎn)品信息和品牌趨勢(shì)。
與高級(jí)時(shí)裝品牌需要在國際四大時(shí)裝周上與時(shí)裝買手談生意類似，表展也是腕表品牌與全球買手交易的重要平臺(tái)。
高度依賴批發(fā)渠道的鐘表行業(yè)離不開表展，但這并不代表表展可以不思進(jìn)取。
鐘表展的形式與內(nèi)涵需要改變，這是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。
不過，要理解傳統(tǒng)鐘表展會(huì)大規(guī)模改革是如何觸發(fā)的，首先要理解：鐘表展會(huì)的話語權(quán)實(shí)際上掌握在制表巨頭如Swatch集團(tuán)，奢侈品公司如歷峰集團(tuán)（Richemont），以及一些家族運(yùn)營的獨(dú)立高級(jí)腕表品牌，如Parmigiani Fleurier（帕瑪強(qiáng)尼）和Purnell （普內(nèi)爾）的手中。
這些高級(jí)腕表品牌占據(jù)了瑞士鐘表行業(yè)的金字塔頂端，而余下的腕表品牌實(shí)際上與硬奢侈品領(lǐng)域關(guān)系不大。
這些高級(jí)腕表品牌是巴塞爾或者W&W展會(huì)的大金主，也因此牢牢掌握著巴塞爾展和W&W的命運(yùn)。
2018年7月，Swatch集團(tuán)宣布將攜旗下18個(gè)腕表品牌從2019年開始退出巴塞爾展，并組織自家品牌單獨(dú)與零售商會(huì)面。
在這前后時(shí)間內(nèi)，歷峰旗下的Van Cleef & Arpels（梵克雅寶），獨(dú)立制表品牌如Richard Mille（理查德·米勒）和Audemars Piguet（愛彼）決定退出W&W的前身SIHH日內(nèi)瓦展。
研究奢侈品領(lǐng)域長達(dá)15年的行業(yè)專家Erwan Rambourg認(rèn)為，這很可能是瑞士高級(jí)腕表行業(yè)變革的分水嶺。
在即將出版的《In Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury》一書中，Rambourg梳理了將在未來十年重塑奢侈品行業(yè)的主要力量和新興趨勢(shì)。
“所有制表商在那時(shí)候明白，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)過時(shí)了，是時(shí)候做出一些改變了?！盧ambourg告訴界面時(shí)尚記者，“品牌需要的是更低的成本，更大的靈活性，以及更務(wù)實(shí)的觸達(dá)方法?！?/p>
腕表展會(huì)的參展費(fèi)用確實(shí)相當(dāng)高昂。Swatch集團(tuán)每年參加巴塞爾表展的預(yù)算高達(dá) 5000 萬瑞郎左右，而SIHH日內(nèi)瓦展的參展費(fèi)用也極為高昂。
但展位費(fèi)一直都是那么高，制表商抱怨的聲音為什么在這幾年變得那么大？
究其原因還是因?yàn)橥蟊砥放频那啦呗园l(fā)生了轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體改變了權(quán)威媒體自下而上的傳播方式，而直營電商的強(qiáng)勢(shì)崛起又在瓜分零售經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額。
成熟腕表品牌不再那么依賴大型展會(huì)，而是需要對(duì)更能直覺觸達(dá)消費(fèi)者的手段加大投入，比如加大數(shù)字營銷，或者直接前往地區(qū)市場(chǎng)，舉辦更量身定做的媒體和零售商聚會(huì)活動(dòng)。
SIHH日內(nèi)瓦展率先一步做出了改革。2019年10月，瑞士高級(jí)制表基金會(huì)宣布，SIHH正式更名為日內(nèi)瓦鐘表與奇跡展（W&W）。
此前很長一段時(shí)間，W&W是作為SIHH的補(bǔ)充，在瑞士之外的其他地區(qū)舉辦巡展，所到之處有香港和邁阿密。
“W&W”這一IP最后取代了SIHH，正是因?yàn)樗蟼鹘y(tǒng)表展改革的方向。Rambourg解釋道，“多年以前W&W在香港辦展的時(shí)候，不僅歡迎批發(fā)零售伙伴，還開放給終端消費(fèi)者，這顯然有助于分擔(dān)展會(huì)成本?！?/p>
相比巴塞爾展，SIHH日內(nèi)瓦展改革相對(duì)迅速，這恐怕離不開它與生俱來的奢侈基因。
1991年，Cartier前任首席執(zhí)行官、至今對(duì)歷峰集團(tuán)仍非常有影響力的Alain Dominique Perrin創(chuàng)辦了首屆SIHH日內(nèi)瓦展。SIHH誕生的目的就是給Cartier、Piaget、Baume&Mercier等高級(jí)腕表品牌打造一個(gè)更為獨(dú)家的貿(mào)易展會(huì)。
隨著歷峰集團(tuán)在上世紀(jì)90年代不斷將沛納海、Piaget（伯爵）、IWC萬國表等近十個(gè)高級(jí)腕表收入囊中，SIHH也逐漸成為了歷峰的主場(chǎng)。
就在最近，原SIHH、現(xiàn)W&W的主辦方瑞士高級(jí)制表基金會(huì)宣布，歷峰集團(tuán)專業(yè)制表部負(fù)責(zé)人Emmanuel Perrin將接棒代理總裁和CEO一職。
而Emmanuel Perrin正是Alain Dominique的侄子，而他本人也是歷峰目前最高管理層之一。
厘清了這層關(guān)系就不難明白，從SIHH（日內(nèi)瓦展）到W&W（鐘表和奇跡展）的改革思路正是順應(yīng)了歷峰旗下高級(jí)制表品牌的需求。
成熟腕表品牌們需要適合自己的精品展會(huì)。而瑞士高級(jí)鐘表基金會(huì)近水樓臺(tái)先得月，獲得了高級(jí)腕表品牌們的青睞。
這不，4月才剛剛推出巴塞爾展的勞力士、百達(dá)翡麗、香奈兒、蕭邦和帝舵，決定與瑞士高級(jí)制表基金會(huì)聯(lián)手，在2021年4月舉辦另一個(gè)獨(dú)立的高級(jí)鐘表展會(huì)。
接連失去Swatch集團(tuán)和多個(gè)成熟高級(jí)腕表品牌，巴塞爾展自然也就辦不下去了。
據(jù)Rambourg向界面時(shí)尚透露，有許多獨(dú)立的鐘表品牌，以及部分珠寶商會(huì)參加明年全新的"HOURUNIVERSE"展會(huì)。"我相信他們會(huì)想辦法將巴塞爾展區(qū)的空間填滿。不過現(xiàn)在很難知道確切的品牌名稱，因?yàn)楝F(xiàn)在還在策展階段。"
可以說，是頂級(jí)表商們“揭竿而起”倒逼著巴塞爾展做出了歷史性變革。
從歐洲直接走到中國客戶面前
新冠疫情肯定推波助瀾了瑞士腕表行業(yè)改革，但它同時(shí)也考驗(yàn)著腕表商和展會(huì)在危機(jī)之中的應(yīng)變能力。早一步改革的W&W顯然占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
最近，瑞士高級(jí)高級(jí)制表基金會(huì)已經(jīng)決定，將于9月在中國舉辦上?！扮姳砼c奇跡”高級(jí)鐘表展會(huì)。
這將是中國內(nèi)地史上首次承接世界高級(jí)腕表展會(huì)。瑞士高級(jí)制表商們想的是，既然中國的腕表代理商和消費(fèi)者沒辦法前往瑞士觀展，那么它們就主動(dòng)前往中國市場(chǎng)，靠近那些因?yàn)橐咔闆]辦法去國外消費(fèi)的中國顧客。
這自然符合成熟腕表品牌對(duì)新型展會(huì)的期待：身段放軟，走出瑞士，走向外國公眾。
全人類抗擊新冠肺炎已經(jīng)八個(gè)月了，但國外疫情仍在不斷反復(fù)，唯獨(dú)控制住疫情的中國內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速反彈，高級(jí)腕表品牌在此之際對(duì)中國市場(chǎng)會(huì)更加依賴。
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的最新數(shù)據(jù)，中國腕表市場(chǎng)在2020年第二季度強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，僅6月瑞士出口至中國內(nèi)地的腕表數(shù)量就實(shí)現(xiàn)了同比增長47.7%，而中國香港和美國兩大瑞士腕表出口市場(chǎng)還在持續(xù)下跌。
Swatch集團(tuán)和幾個(gè)奢侈品公司近期發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)也反映了相似的境況。在上半年海外市場(chǎng)一片蕭條的情況下，Swatch集團(tuán)、歷峰集團(tuán)和LVMH集團(tuán)第二季度在中國市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇，Cartier和Bulgari等品牌二季度在中國市場(chǎng)爆發(fā)式反彈。
幾乎每一個(gè)制表商和奢侈品公司都在強(qiáng)調(diào)中國市場(chǎng)對(duì)于接下來奢侈品業(yè)復(fù)蘇的重要性。這里面，中國奢侈品購買力從海外大規(guī)?；亓骶庸χ羵?。
“中國消費(fèi)者在海外和國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的總和，占一些大奢侈腕表和珠寶品牌銷售額的45%以上?！眾W緯咨詢咨詢零售與消費(fèi)者業(yè)務(wù)董事合伙人Jacques Penhirin告訴界面時(shí)尚記者。
隨著疫情加速中國消費(fèi)者從海外回流，中國消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品的比重會(huì)不斷擴(kuò)大。“當(dāng)美國和歐洲的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨挑戰(zhàn)，中國和中國消費(fèi)者對(duì)鐘表和珠寶行業(yè)的重要性在未來幾年只會(huì)進(jìn)一步增加?！?/p>
疫情是W&W移師上海的直接動(dòng)因，但其背后是更復(fù)雜的消費(fèi)中心的遷移和市場(chǎng)策略的變化。
香港一直是瑞士鐘表出口的第一大市場(chǎng)，規(guī)模高過美國和中國內(nèi)地市場(chǎng)。一位國內(nèi)的高級(jí)珠寶和腕表領(lǐng)域高管曾對(duì)界面時(shí)尚記者透露，過去很長一段時(shí)間，國內(nèi)高級(jí)腕表愛好者和零售商一般都會(huì)到香港去看展會(huì)和活動(dòng)交流。
但香港的這種優(yōu)勢(shì)正在失去。中國奢侈品購買力從海外市場(chǎng)回流已經(jīng)持續(xù)了幾年；另一方面，香港近年來的社會(huì)動(dòng)蕩對(duì)零售業(yè)已經(jīng)形成了巨大的打擊。歷峰集團(tuán)2019/2020財(cái)年報(bào)告顯示，旗下專業(yè)腕表部門在上年銷售同比下滑4%，主要就是香港市場(chǎng)去年業(yè)績大幅下滑有關(guān)。
除此以外，中國腕表市場(chǎng)至今還未得到充分的開發(fā)，年輕的新富和中產(chǎn)階層正在崛起，而二三線市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正亟待挖掘。德勤在2017年針對(duì)針對(duì)中美英意四國千禧一代做了一份調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，78%的千禧一代中國消費(fèi)者表示，如果擁有5000瑞郎，他們會(huì)選擇購買奢侈品腕表而非智能手表。
與此同時(shí)，“疫情后的新常態(tài)下，低線城市將繼續(xù)增長?！盝acques Penhirin告訴界面時(shí)尚，“突如其來的低迷為主要品牌提供了一個(gè)獨(dú)特的時(shí)機(jī)，即重新調(diào)整門店組合，精簡一二線城市一些偶爾過于寬泛的產(chǎn)品供應(yīng)，同時(shí)有選擇地在低線城市擴(kuò)張?！?/p>
既然要培育新的消費(fèi)人群和市場(chǎng)，現(xiàn)身說法的效果一定更好。在遙遠(yuǎn)的瑞士辦一個(gè)展會(huì)，做一場(chǎng)秀，遠(yuǎn)不如來中國搞大事有用。
需要具備電商屬性的精選分銷商
因此，一番有趣的景象出現(xiàn)了，當(dāng)制表商和各大奢侈品公司在疫情期間大刀闊斧精簡組織架構(gòu)，削減營銷和運(yùn)營成本的時(shí)候，它們對(duì)中國市場(chǎng)的投入?yún)s可能絲毫不會(huì)松懈。
比如，歷峰集團(tuán)就在二季度財(cái)報(bào)中自我剖析稱，之所以專業(yè)制表部門銷量跌幅過半，部分原因在于其在中國市場(chǎng)份額相對(duì)較低和全球數(shù)字渠道網(wǎng)絡(luò)薄弱。
因此，從4月開始，歷峰集團(tuán)與天貓奢品頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，攜旗下Piaget、IWC萬國表等高級(jí)腕表品牌登陸天貓開設(shè)旗艦店。
而LVMH集團(tuán)則在半年報(bào)中表示，旗下Chaumet（尚美巴黎）、Hublot（宇舶表）和Fred（弗雷德）三個(gè)精品腕表和珠寶品牌2020年下半年將擴(kuò)張中國門店網(wǎng)絡(luò)。
中國奢侈品購買力從海外市場(chǎng)回流早于新冠疫情之前，一些高瞻遠(yuǎn)矚的奢侈品牌們?cè)缇蜑榱舸嫠麄冊(cè)诒緡袌?chǎng)做了許多準(zhǔn)備。
它們之中有些大規(guī)模在中國市場(chǎng)鋪設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，并積極布局?jǐn)?shù)字渠道。
還有些主動(dòng)縮小了中國與其他地區(qū)市場(chǎng)的商品價(jià)差，例如Chanel幾年前主動(dòng)發(fā)起了全球平價(jià)策略，大幅縮小了中國內(nèi)地市場(chǎng)商品價(jià)格與歐洲市場(chǎng)的差距。
而中國政府近兩年來下調(diào)了奢侈品增值稅和進(jìn)口關(guān)稅，也進(jìn)一步幫助奢侈品縮小價(jià)差，有效促進(jìn)了奢侈品消費(fèi)的回流。
在此基礎(chǔ)之上，高級(jí)腕表品牌一旦加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入，日益完善和健全渠道布局，Erwan Rambourg認(rèn)為，“最終，即便國際旅游恢復(fù)了，大量的中國消費(fèi)者很可能留在本國購物?！?/p>
不過，與LV、Gucci等軟奢侈品牌早就開始發(fā)力電商和數(shù)字化對(duì)比，高級(jí)腕表品牌們?yōu)槭裁丛诎l(fā)展全渠道上還是落后了許多？
這原因還得從鐘表行業(yè)高度依賴批發(fā)零售商上找。與女性購買美妝香水產(chǎn)品類似，以男性為核心的腕表消費(fèi)者也喜歡對(duì)不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)和試用。
而大多數(shù)品牌只賣腕表這一單一品類，這與Cartier、Bulgari、Tiffany早已多元化商品品類的硬奢品牌很不一樣。
Rambourg對(duì)界面時(shí)尚解釋道，“這樣很難產(chǎn)生客流量，而如果你是一家鐘表批發(fā)商，同時(shí)擁有多個(gè)品牌商品，就可以吸引更多的消費(fèi)者?！?/p>
由于分銷商在腕表市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，因此如何巧妙地洗牌組合門店顯得尤為關(guān)鍵。
大多數(shù)制表商和奢侈品公司都相信，未來與腕表消費(fèi)者直接互動(dòng)非常重要，發(fā)展線上和線下的直營店都十分必要。
但奧瑋咨詢Jacques Penhirin指出，線下門店可以是精選分銷商和直營門店的優(yōu)化組合，而精選分銷商或許需要“具有一定的電商服務(wù)能力?！?/p>