記者 | 張馨予
編輯 | 周卓然
制圖 | 孟令稀
在2020年夏天的一個尋常工作日里，海南三亞國際免稅城被數(shù)萬游客塞滿。
這座全球最大的單體免稅店里，意大利奢侈品Gucci的門口正在大排長龍，人們足足繞了四道彎，每位購物欲高漲的游客需要緩慢挪動大約45分鐘才能如愿以償進店消費。
流量富人還有蘭蔻，其門店顧客的排隊結賬的時長通常在20分鐘左右。每隔一小會兒，就有推著藍色手推車的免稅店工作人員走到結賬柜臺，把一件件密封了化妝品的透明包裹放進堆滿商品的拖車里。
這些商品都將被統(tǒng)一送往機場、火車站或輪渡港口。
浩浩蕩蕩的人群填補了疫情前期零售業(yè)的失落心境，連機場的出租車司機都加入了免稅店的討論，他們會告訴游客“聽說一天就賣六七千萬。”而這些人群中，有相當大一部分曾經(jīng)是在海外旅游時購買奢侈品的客人。
在過去，中國游客為全球奢侈品各個市場的增長都做出過貢獻。正如麥肯錫咨詢公司（Mckinsey& Companys）在《中國奢侈品報告2019》中表示，2018年中國出境游旅客約為1.5億人次，而中國奢侈品消費總量的一半是由這些人在海外貢獻的。
但現(xiàn)在，人們決定將力氣花在三亞，而不再是紐約、巴黎或米蘭。
三亞旅游業(yè)復蘇，免稅店人山人海
在7月1日正式實施的海南離島免稅新政加持下，每年每人免稅購物額度已經(jīng)從3萬元提升到10萬元，離島免稅商品從38種增加到45種，單件商品8000元的免稅限額規(guī)定也被取消。這讓海南的旅游業(yè)加快了復蘇的步伐。
在海外疫情不斷反復的當下，出境游持續(xù)冰封，海南卻打開了一道窗口，成為了能讓高端消費群體邊玩邊買的頭部度假和購物目的地。
免稅新政策為海南免稅店的業(yè)績安上了助推器，奢侈品行業(yè)也因而是時候重新審視自己在中國市場的布局。
對于消費者來說，價格是免稅品的最大優(yōu)勢。當免稅購物額度從3萬元提升到10萬元之后，游客放開了手腳，可以更沒有負擔地考慮單價高的珠寶、腕表產(chǎn)品。離島免稅商品增加的7個新品類包括酒類和電子產(chǎn)品，優(yōu)惠力度都很大。
以三亞國際免稅城為例，這里有近300個品牌入駐，其中美妝及香水品牌有雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻等約100個，珠寶及腕表品牌有Cartier卡地亞、TIFFANY&Co.蒂芙尼、PIAGET 伯爵、IWC 萬國等約80個，覆蓋了市面上很大一部分消費者關心的品牌。
美妝產(chǎn)品在三亞國際免稅城大致可分為兩類銷售方式，一種是在一樓以獨立門店形式按單品銷售，一種是在二樓以專供機場及免稅店的旅行套組進行銷售。
無論哪種方式，美妝產(chǎn)品在海南的定價都是國內(nèi)專柜的6折-8折不等，不同品牌有所區(qū)別，例如專柜售價1160元的海藍之謎修護精萃液150ml在海南售價860元。此外，目前三亞國際免稅城還有正價美妝產(chǎn)品3件9折的額外優(yōu)惠。
一系列折扣算下來，香化類產(chǎn)品在海南也許不如日上免稅行或韓國樂天免稅店便宜。不過，香化類產(chǎn)品價格不是最低不能削弱海南免稅店的整體吸引力，因為奢侈品或許才是海南免稅購物更重要的亮點。
珠寶及腕表產(chǎn)品在海南折扣力度較大，寶格麗、卡地亞、蒂芙尼等品牌都是排隊大戶。以卡地亞LOVE 18K黃金戒指為例，這款國內(nèi)專柜定價13000元的商品在海南免稅店的售價為11100元，還可以疊加海南離島免稅購物節(jié)的5000元減750元。手表首飾品類免稅品優(yōu)惠券和指定酒店的9.5折優(yōu)惠券，一系列優(yōu)惠之后售價為9795元，相當于整體打了7.5折。
海南游客的購物熱情也在免稅店里轉化成了實在的銷售額。
海關總署的數(shù)據(jù)顯示，7月1日至7月27日，海關共監(jiān)管離島免稅銷售金額22.19億元，較去年同期增長了234.19%。購物旅客則達到28.10萬人次，較去年同期增長42.71%。
Bottega Veneta、海藍之謎等多家三亞國際免稅城入駐品牌的店員對界面時尚表示，暑期以后免稅城的客流量便大幅增加，8月更是幾乎每天都是排隊光景。
可以預見到，三亞的奢侈品版圖會基于這一波增長而繼續(xù)擴張。
一些集團已經(jīng)有了新計劃。一位不愿透露姓名的獵頭對界面時尚表示，雅詩蘭黛等化妝品公司在6月之后增加了旅游零售的招聘名額，地點集中在?？诤腿齺?。
而新政實施后，6月下旬，海南國際經(jīng)濟發(fā)展局與擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、伯爵等奢侈品牌的瑞士歷峰集團進行了“云”洽談，并達成合作意向，將共促奢侈品等領域消費。據(jù)《海南日報》報道歷峰集團相關負責人在會上表達了對海南自貿(mào)港政策的高度關注，也對參加中國國際消費品博覽會、在海南投資設點和建立品牌旗艦店等表現(xiàn)出濃厚興趣。
時堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人、時尚評論人林劍認為，奢侈品牌會很愿意進入海南市場，尤其是在香港奢侈品市場斷崖式下跌的當下，“奢侈品牌需要找一個地方能夠承接中國內(nèi)地消費者的購物熱情?！?/p>
如今，將中國內(nèi)地市場稱為全球奢侈品行業(yè)唯一的亮點絲毫不為過。
全球管理咨詢公司波士頓咨詢集團6月發(fā)布的一份報告顯示，2020年全球奢侈品行業(yè)的跌幅預計在25%至45%之間，但中國奢侈品市場則將呈現(xiàn)截然相反的態(tài)勢，不僅有可能追平年初因為疫情造成的損失，更有可能最高逆勢增長10%。
7、8月正是奢侈品公司的財報季，根據(jù)LVMH集團、Gucci母公司開云集團、意大利奢侈品集團Moncler、Coach母公司Tapestry集團等多家公司的最新財報，全球范圍內(nèi)所有市場在上半年都在下跌，唯有中國內(nèi)地市場在第二季度出現(xiàn)復蘇甚至是雙位數(shù)的增長。
此外，曾被眾多奢侈品公司看重的旅游零售渠道在2020年幾乎遭遇滅頂之災。聯(lián)合國世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，今年1－5月跨境游客同比下降56％，跨境出游人數(shù)減少約3億人次。
而海南是個例外。
只有零售還不夠
的確，度假是海南拉動消費最順其自然的“借口”。
林劍在8月初來到三亞度假團建， 他入住的三亞亞特蘭蒂斯酒店在7月的整體入住率超過九成，“就連check in（辦理入?。┒际谴笈抨??！?/p>
7月份，三亞鳳凰機場航班量同比恢復率為95.23%，位列全國千萬級以上機場同比恢復率排名第一。
作為度假生態(tài)中的一部分，酒店、街道宣傳、餐飲等各方面都在努力和免稅新政做配合。
如果你這陣子準備去海南旅行，那務必要提前做好打算，因為許多五星級酒店都已經(jīng)客滿，連早餐時間都可能找不到座位。
這種觀感并不是空穴來風，三亞海棠灣紅樹林度假酒店就對界面時尚表示，新政實施以來接待游客量同比去年有所增加，并且免稅新政策有效提高了酒店的入住率。
肉眼可見，海棠灣紅樹林度假酒店的泳池從清晨到傍晚都不乏客人，酒店內(nèi)的餐廳也需要提前預定。
為了配合新政吸引游客，從7月底開始，三亞海棠灣紅樹林度假酒店就在海量游客來臨之際和三亞國際免稅城達成合作，入住酒店的客人可在免稅城享受額外9.5折的優(yōu)惠，這意味著消費者買滿10萬元免稅額度時能省下5000元。
這種實打實的優(yōu)惠進一步加強了酒店業(yè)和免稅業(yè)的紐帶關系。在度假中，人們比日常生活中更舍得在休閑方式上投入資金，像海棠灣紅樹林這樣面朝大海、且房型寬敞、有大面積綠化園區(qū)和餐飲配套的酒店成為首選，因而，它們也成為了新一輪海南旅游業(yè)復蘇的中堅力量。
據(jù)界面新聞了解，在海南，只有20余家酒店和三亞國際免稅城達成此項合作，不少有意在免稅店購物的游客會特意在螞蜂窩、攜程等網(wǎng)站搜索哪些酒店有此項優(yōu)惠，這成為酒店吸引客人的有力手段。
海南還正在辦第二屆離島免稅購物節(jié)，與抖音合作開啟挑戰(zhàn)賽，派發(fā)億元優(yōu)惠券并提供更多折扣，借助社交媒體之力擴大影響面。
目前，海南有?？诿捞m機場免稅店、?？谌赵聫V場免稅店和瓊海博鰲免稅店和三亞海棠灣國際免稅城共4家離島免稅店。根據(jù)海南自由貿(mào)易港消息，今年內(nèi)海南還將爭取在三亞新開設3家離島免稅店。?？谑袊H免稅城也已經(jīng)開工，預計2023年竣工并投入運營。
其中，三亞國際免稅城是目前全球最大單體免稅店，這里也是三亞奢侈品免稅業(yè)務最集中的地方。而為了配合高端人群的購物需求，三亞國際免稅城二期也在2020年1月正式開業(yè)，只是這里屬于有稅商業(yè)，里面布局了更多休閑、娛樂、美食品牌，例如B.Duck小黃鴨家庭娛樂中心、方所書店、戶上和牛等等，以期對免稅商業(yè)進行互補。
事實上，這些業(yè)態(tài)的配套對提升三亞之于高端客群的吸引力至關重要。
RET睿意德董事索珊表示，三亞已經(jīng)有非常好的酒店集群，能夠滿足高端客群的度假需求，“但還需要充分挖掘這些人群在海南休閑和度假的需求，實現(xiàn)一種享受生活的氛圍，這時只有零售是不夠的?！?/p>
索珊認為，之后海南商業(yè)體考慮引入的應該是能夠多元化滿足客群、延長旅客游逛時間和增強沉浸式體驗的業(yè)態(tài)，例如滿足家庭化需求的兒童娛樂項目和拉動夜消費的酒吧。
這些能夠增加客流停留時長和豐富游客可游逛空間的業(yè)態(tài)進入海南后，能夠增強海南在目的性消費之外的附加值，讓這里成為更綜合的度假及購物天堂。
如何繼續(xù)發(fā)掘海南的奢侈品消費潛力？
事實上，三亞國際免稅城的熱鬧并不是從今年暑期才開始。根據(jù)中國國旅最新財報，2014年9月開業(yè)的三亞國際免稅城在2019年實現(xiàn)銷售收入104.65億元。
而根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)與商業(yè)地產(chǎn)志（CCR）聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)地217家商場2019年業(yè)績情況，年銷售額超過三亞國際免稅城的商場只有4家，分別是銷售額153億元的北京SKP、銷售額117億元北京國貿(mào)商城、銷售額接近122.4億元的南京德基廣場和銷售額超過105億元的杭州大廈。
RET睿意德是三亞國際免稅城二期的招商合作方，RET睿意德董事索珊在接受界面時尚采訪時表示，即便沒有自貿(mào)港新方案的公布，三亞國際免稅城的客流量也是非?？捎^的，“是普通商業(yè)體可望而不可及的?！?/p>
的確，新政實施后，看好海南的已經(jīng)不只是奢侈品牌。
林劍表示，現(xiàn)在就連國產(chǎn)女裝品牌都覺得三亞的市場好，想要開始布局三亞，“雖然不是免稅品，但品牌會覺得當?shù)赜慰偷南M水平真的很厲害。”
林劍的showroom時堂在2019年10月開設了設計師品牌折價庫存店“THE WAREHOUSE by 時堂”，這家折扣店品牌已經(jīng)把門店開到了上海和北京。
林劍表示也希望把THE WAREHOUSE開到三亞，“位置都無所謂，能有就好了。”
不過，海南要成為購物天堂，還需要做好更多準備。
一個關鍵的條件是免稅購物額度限額。從2011年海南離島免稅政策正式落地開始，海南旅客免稅購物額度就在不斷提高，從2011年的5000元到2012年的8000元，再直到2018年的3萬元和2020年的10萬元。
《海南自由貿(mào)易港建設總體方案》設置目前的購物額度有足夠的考量，那就是防止免稅品大量流出而沖擊國內(nèi)正價市場。海南也在嚴抓代購，《關于海南離島免稅購物監(jiān)管辦法的公告》規(guī)定幾項代購行為屬違反離島免稅政策，?？诤ｊP緝私局聯(lián)合地方公安機關在7月10日和8月8日分別打掉6個和8個離島免稅品套購團伙。
只不過，10萬仍是一個不上不下的數(shù)字。
代購可以用10萬元購買大量單價低的免稅品，游客買兩塊幾萬元的奢侈品腕表卻有可能超出年度免稅購物額度，超出的部分需要交稅，這會直接影響到游客購買意愿和商品銷量。
在對離島免稅購物進行足夠監(jiān)管的情況下，或許可以更大膽地調(diào)整購物額度。索珊認為，如果把購物額度放寬到能夠匹配消費力的一個份額，能繼續(xù)挖掘游客消費潛力。
除此之外，如果要承接更多奢侈品牌，海南免稅城的體量也可以繼續(xù)擴大。
比如海南擁有的一線奢侈品牌并不齊備，愛馬仕、香奈兒和LV就并未在海南開設門店，微博、螞蜂窩、小紅書等平臺上都有網(wǎng)友對這些品牌缺席海南感到有些失望。
目前據(jù)界面時尚在三亞實地觀察，Gucci、Prada、Balenciaga等許多店鋪主要陳列的是一、兩個季度之前的款式，新款較少。Tiffany店員對界面時尚表示，有些國內(nèi)其他專柜已經(jīng)上架的系列要在一個多月后才能來到海南。因此，加強海南貨品的上新率也是提高消費的關鍵。
另外，為了迎接更多游客，海南的旅游、酒店及免稅業(yè)服務水平還需要再上一個臺階。
林劍的三亞之行美中也有不足，像是他發(fā)現(xiàn)三亞五星級酒店人員的服務意識不及其他城市的同類型酒店，“一下子大量客流涌進來，他們可能應接不暇?！?/p>
界面時尚探訪三亞國際免稅城多家奢侈品門店后也發(fā)現(xiàn)，海南奢侈品銷售人員的專業(yè)知識和服務能力相比北上廣深的店員還有一段距離，有時候也會出現(xiàn)報錯價、門店消費體驗比較混亂的情況。
“這是很難的，也是一定要解決的?！绷謩φf，不過他認為海南還有時間可以改善。