以下為演講實(shí)錄：
陳聞：非常感謝大家，也非常感謝剛才各位學(xué)界商界的領(lǐng)導(dǎo)分享，我覺得對(duì)我個(gè)人來說，也是受益良多。
我們奧緯作為第三方咨詢公司，長期關(guān)注市場的消費(fèi)品及零售行業(yè)。今天跟大家分享一下，我們觀察到的現(xiàn)狀和對(duì)未來的一些預(yù)判。今天我們分享的題目是《疫情之后，我們是否還需要線下門店？》，首先我想說答案一定是肯定的，我們一定需要線下門店。
我們今天想談更多的是，如果我們需要線下門店，未來線下門店的形態(tài)和布局會(huì)有怎么樣的變化？
首先來看一個(gè)大背景，我們知道中國的消費(fèi)品市場已經(jīng)從十年前逐步進(jìn)入了新常態(tài)的階段，規(guī)模在不斷的增長，到了2020年以后，由于疫情影響，一下子縮水很多。在目前的情況下，今年1到5月的消費(fèi)品零售總額，已經(jīng)跌到和2017年，甚至不如2017年的水平，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)看到GDP的增長率，兩個(gè)季度分別是-6.8%和3.2%，我相信未來更好，但是這個(gè)嚴(yán)峻形勢(shì)已經(jīng)擺在我們面前了。
在這樣的局面下，我非常認(rèn)同剛才一句話，疫情不是一個(gè)暫停鍵，疫情是一個(gè)加速鍵。過去幾年來，我們渠道結(jié)構(gòu)在變化，線上占的比例會(huì)越來越高，但是同時(shí)我們可以看到，線下渠道到目前為止還是占據(jù)了將近70%的份額。疫情會(huì)加速消費(fèi)者行為的變化，我們覺得表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
第一，線上消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步的擁抱線上，過去使用線上渠道更多的是年輕人、中產(chǎn)階級(jí)或者大眾階層，我們可以看到疫情期間，很多過去不怎么喜歡用線上渠道的人，比如說老人、高端消費(fèi)者群體，他們可能原本更喜歡逛線下門店，而疫情期間他們主動(dòng)或者被動(dòng)的，不得不使用線上渠道，這個(gè)過程當(dāng)中，促進(jìn)他們逐漸適應(yīng)線上。
第二，線下渠道同樣也是非常重要，不過吸引客流的成本越來越高。購物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量成為主要的差異化方式。
第三，我們觀察到消費(fèi)的兩級(jí)分化，基于我們的調(diào)查，疫情過后，可能有一部分人還是消費(fèi)升級(jí)，但是另外一方面，也有很大的群體，他們明確表達(dá)出了消費(fèi)降級(jí)的意愿或者趨勢(shì)，在購買產(chǎn)品的頻次上購買和購買產(chǎn)品的價(jià)位上來說都有具體體現(xiàn)。
目前，很多零售商已經(jīng)非常迅速地推出許多舉措，比如說對(duì)門店布局合理化，重新調(diào)整自己的價(jià)值主張，對(duì)于成本和庫存、對(duì)消費(fèi)者的促銷有迅速的動(dòng)作。通過對(duì)于零售界CEO的訪談，我們同時(shí)也看到很多領(lǐng)導(dǎo)者都說，未來線下門店的拓展或者會(huì)被取消，或者步調(diào)會(huì)放緩。超過60%的人認(rèn)為，需要超過6個(gè)月的時(shí)間，才能恢復(fù)到疫情之前的業(yè)務(wù)的情況。同時(shí)有將近70%的人說，他們會(huì)對(duì)現(xiàn)在的門店網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)合理化的規(guī)劃，關(guān)掉表現(xiàn)不怎么好的店，或者表現(xiàn)再也不會(huì)恢復(fù)到從前的店。13%的企業(yè)非常勇敢，非常有雄心的，他們說會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拓展他們的門店網(wǎng)絡(luò)。
在這個(gè)前提下，我們覺得首先線上是非常重要的，但是我們?cè)诰€下拓展過程當(dāng)中，有一些核心的問題，核心的決策需要做平衡。我們認(rèn)為最重要三個(gè)平衡：一是已有門店和新門店的平衡，二是一、二線城市和下沉城市市場的平衡，三是原有常規(guī)門店和未來新門店形態(tài)——無論大店、小店、特殊功能的店的平衡。
首先看已有和新門店。這是今年5月份的數(shù)據(jù)，一線城市和四線城市，5月份來看，總體是恢復(fù)了，一線城市會(huì)的比三、四線城市慢一點(diǎn)。線下客流不斷在恢復(fù)，但是很多門店仍然承受著壓力，特別在一、二線城市。
到5月份為止，今年被關(guān)閉的門店占門店總數(shù)的比例，平均所有行業(yè)來看，已經(jīng)接近了10%，這只是今天1到5月份的情況，我們有理由關(guān)注今年整體的門店關(guān)閉數(shù)量可能超過往年，往年全年數(shù)據(jù)15%，今年前5個(gè)月已經(jīng)有10%，未來怎么樣選擇，我們是不是應(yīng)該大膽而迅速的關(guān)停一些我們認(rèn)為不營業(yè)的門店，因?yàn)檫@些門店，一方面有可能我們已經(jīng)培養(yǎng)了很多年，他可能就是沒有辦法盈利，第二個(gè)是說有可能或許不錯(cuò)，但是由于消費(fèi)者行為的變化，可能永遠(yuǎn)也回不到過去的盈利水平上來，在這種前提下，我們認(rèn)為零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，需要做出大膽而迅速的決定。
第二個(gè)下沉市場，從市場規(guī)模上來講，下沉市場規(guī)模降到60%左右，另外一方面，下沉市場先決條件越來越高，挑戰(zhàn)越來越大。下沉市場非常有吸引力，但是非常容易犯錯(cuò)，犯錯(cuò)的代價(jià)比較高昂。
下沉市場主要挑戰(zhàn)在于一方面消費(fèi)者可以花的錢變少。大約60%的小鎮(zhèn)青年說，他們對(duì)未來收入預(yù)期有擔(dān)憂，同一個(gè)街區(qū)不同商場，不同的樓層之間消費(fèi)者可能也不一樣。下沉市場優(yōu)質(zhì)的零售區(qū)域數(shù)量相對(duì)有限，未來針對(duì)這些優(yōu)質(zhì)零售區(qū)域的競爭越來越激烈，未來下沉市場要更加有通盤的考慮。
中國的消費(fèi)者是被市場寵壞的消費(fèi)者，他們想要很多的服務(wù)，想要不同的體驗(yàn)，還想要個(gè)性化的配置。比如說美妝角度來講，有個(gè)性化護(hù)膚體驗(yàn)和個(gè)性化的搭配，但是這些要求是合理的；另外一個(gè)方面，消費(fèi)者對(duì)零售商和門店提出很多要求，而支付意愿并沒有那么強(qiáng)。60%的客戶，叫著要個(gè)性化，但是不愿意為個(gè)性化付出更多的錢，88%的消費(fèi)者選擇配送的時(shí)候，更傾向于免費(fèi)的配送。
不論是食品、美妝，還是服裝、家居用品，可能80%以上的門店都是所謂的常規(guī)門店。其特點(diǎn)是有一個(gè)相對(duì)比較寬的產(chǎn)品供應(yīng)，多年以來的習(xí)慣，運(yùn)營方面的效率非常高，但是總體來說還是以交易為導(dǎo)向的門店業(yè)態(tài)，它的體驗(yàn)和服務(wù)方面還在探索階段。同時(shí)另外一方面，由于門店規(guī)模會(huì)比較大一點(diǎn)，成本也會(huì)相對(duì)較高。我們認(rèn)為未來這類型的門店，特別是在那些不怎么具有吸引力的一些零售地點(diǎn)，這些門店會(huì)遇到更大的挑戰(zhàn)。
很多零售商探索不同業(yè)態(tài)的模式，有些小店針對(duì)特殊的用戶群體，或者針對(duì)特殊的消費(fèi)場景，或者提供一些不一樣的服務(wù)和體驗(yàn)。另外有一些大店，我們剛才提到星巴克、耐克、優(yōu)衣庫，他們店里有超凡的體驗(yàn)，來伊份未來也會(huì)探索相應(yīng)旗艦店的模式，跟消費(fèi)者和社會(huì)大眾建立更強(qiáng)的鏈接。這是我們看到未來兩個(gè)方向，大店和小店會(huì)成為未來的熱點(diǎn)，但同時(shí)為數(shù)眾多的中型店，可能也是大家需要探討和思考的，怎么樣讓他煥發(fā)青春。
最后，我們認(rèn)為在疫情過后，線下門店還是會(huì)有非常強(qiáng)大的生命力，還是會(huì)占據(jù)非常重要的作用，雄心勃勃的零售商不應(yīng)該停止他們擴(kuò)張的腳步。但是在擴(kuò)張過程中，需要考慮三方面的平衡，已有門店和新門店，一、二線城市和下沉市場，原有門店和新門店業(yè)態(tài)平衡。做到這些不容易，我們認(rèn)為做到這點(diǎn)要有三方面的能力：
首先，對(duì)市場前景需要有非常清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)知，未來可能精確到某一個(gè)街區(qū)，線上線下潛力到底有多少，通過這些我們明確界定未來門店在哪里、有什么形態(tài)。
第二，消費(fèi)者行為千變?nèi)f化，今天有這樣的想法，明天有那樣的想法，這種想法有可能自發(fā)，有可能國外傳導(dǎo)過來的。因此需要有對(duì)消費(fèi)者的細(xì)微變化的捕捉能力，這些洞察會(huì)傳導(dǎo)到門店選址過程當(dāng)中和門店優(yōu)化過程當(dāng)中。
第三，對(duì)門店店鋪本身的質(zhì)量精確的把握能力。我們每年有新的百貨商場和購物中心，原有的店鋪里面，哪些是好的，哪些是我的產(chǎn)品，哪些是適合我的消費(fèi)者，這些是在擴(kuò)張或者規(guī)劃店鋪結(jié)構(gòu)的過程當(dāng)中需要深刻思考的問題。
以上是我今天想跟大家分享的。謝謝大家！
