文｜斑馬消費(fèi) 楊偉
即將以130億元估值完成C輪融資的消息，讓江小白再度成為白酒行業(yè)焦點(diǎn)。
在消費(fèi)分級(jí)、品牌分層概念指導(dǎo)下，新酒飲品牌江小白通過品類創(chuàng)新、社會(huì)化營銷、深度分銷異軍突起，創(chuàng)立不到10年，便躋身中國白酒一線陣營。
近年，橫向做大品類，從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，江小白也已不再是當(dāng)年那個(gè)青澀的小伙子。
不過，疑問也隨之而來：江小白對(duì)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)在于拓寬了白酒消費(fèi)群體，很多年輕人的第一杯酒是江小白，但能否成為第二杯、第N杯？以小眾產(chǎn)品立足，加入中國白酒主流競爭后，“討巧”已經(jīng)行不通了，為此公司轉(zhuǎn)型全產(chǎn)業(yè)鏈，江小白的下一波增長在哪里？
為什么是江小白
“愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友”，“酒后吐出的真言，清醒時(shí)已經(jīng)在心里說過千遍”，“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心”……
不知道從什么時(shí)候開始，這樣“走心”的獨(dú)白，成為了江小白的流量源頭，并轉(zhuǎn)化為業(yè)績，讓這個(gè)誕生才8年的“初創(chuàng)”白酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了30億元年銷售額。
2011年，在金六福干了十年白酒品牌管理的湖南人陶石泉，在重慶創(chuàng)立江小白。
陶石泉是70后這代人中典型的“文藝青年”，搖滾老炮，駕機(jī)車在F1賽道上飆過，喜歡當(dāng)代藝術(shù)。
他所創(chuàng)立的白酒品牌，自然不會(huì)是俗類。
“青春小酒”江小白，是針對(duì)年輕一代的小曲清香型高粱酒，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)“低度化、利口化、國際化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
公司旗下產(chǎn)品序列包括：表達(dá)瓶（40度，100ml）、青春版（40度，500ml）、三五摯友（40度，750ml）、江小白金標(biāo)（52度，400ml）、拾人飲（25度，2L）等。
這些年，除了表達(dá)瓶的刷屏文案，江小白還喜歡通過植入電視劇、出品動(dòng)畫《我是江小白》，贊助音樂節(jié)、街舞大賽、青年文化節(jié)等形式，觸達(dá)核心消費(fèi)者。
渠道上，江小白也另辟蹊徑，取消行業(yè)常見的分級(jí)經(jīng)銷商代理制，直接通過省級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)入餐飲渠道，把產(chǎn)品擺上餐桌。
當(dāng)然，其中最成功之處，是“嫁接”雪花啤酒的渠道。江小白在地推過程中發(fā)現(xiàn)，自己的客戶群體與雪花的高度吻合，且雙方淡旺季岔開，直接競爭小，便篩選出雪花的經(jīng)銷商，采取保姆式營銷，一對(duì)一談判拓展。
誰的江小白
江小白名聲鵲起，麻煩也接踵而至。沒辦法，人紅是非多。
深圳一珠寶公司搶注“江小白”酒精飲料類商標(biāo)，以及酒類的“江小白洞藏館”、食品類的“江小白的朋友”、醫(yī)療器械領(lǐng)域的“江小白”等。
當(dāng)然，最令江小白緊張的，還是本地企業(yè)重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司（簡稱“江津酒廠”）。
江小白創(chuàng)立之初，并無自己的生產(chǎn)線，產(chǎn)品由江津酒廠代工，雙方合作期限為2012年2月-2013年3月。此后，雙方因品牌歸屬爭議多年。
江小白后來發(fā)布的聲明中稱，江小白品牌于2011年12月創(chuàng)立并申請(qǐng)注冊商標(biāo)，自2013年開始?xì)v經(jīng)商標(biāo)異議程序、商標(biāo)異議復(fù)審程序、商標(biāo)無效宣告程序，官司從重慶打到北京。
一邊在法庭上劍拔弩張，另一邊，江津酒廠準(zhǔn)備“將生米煮成熟飯”。2019年4月，江津酒廠發(fā)布公開招商啟事，要推出“幾江牌”江小白酒。
爭議的核心在于，“江小白”這個(gè)名稱到底是誰想出來的？江津酒廠與江小白公司到底是什么關(guān)系？
按照江津酒廠的說法：名稱來自公司副總周強(qiáng)的創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)幾江牌江津白酒被稱為“江白”，便提議開發(fā)一款小酒取名為“江小白”；陶石泉的公司只是經(jīng)銷商。
不過，江小白講的是另一個(gè)故事：2011年底電視劇《男人幫》大熱，陶石泉圍繞其中“顧小白”的人物名稱和形象，創(chuàng)造出了“江小白”、“我是江小白，生活很簡單”的擬人化概念和整體命名；江津酒廠只是公司的代工廠。
二審失利，成為江小白創(chuàng)立以來最大的危機(jī)。雖然敗訴不影響公司使用“江小白”品牌，但無法阻止江津酒廠使用“江小白”品牌，還有一大串連鎖危機(jī)。
幸好，江小白于2020年1月初贏下了終審。
江津酒廠沒法做江小白，但依然推出了幾江牌小清酒和幾江牌高粱酒。
真假江小白
江小白在行業(yè)中廣受贊譽(yù)，與江津酒廠爭奪商標(biāo)之時(shí)，包括酒仙網(wǎng)董事長赫鴻峰、1919董事長楊陵江在內(nèi)的多位行業(yè)大佬，紛紛直接聲援。
因?yàn)?，江小白的誕生，對(duì)白酒行業(yè)意義重大：讓原本不喝白酒的年輕人喝上了白酒，擴(kuò)大了總盤；另外，直接帶動(dòng)了小酒這個(gè)細(xì)分品類。
江小白火了之后，各大酒企紛紛上馬小酒產(chǎn)品，如五糧液的歪嘴、郎酒的歪嘴郎、洋河股份的洋小二、山西汾酒的鬧他小酒等，基本上都打出“青春小酒”的旗號(hào)。
更有甚者，部分中小酒企進(jìn)入小酒領(lǐng)域，直接打起了江小白的擦邊球。有媒體統(tǒng)計(jì)，疑似山寨江小白的品牌超過30家，比如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。
其中，山寨最明顯，鬧得最大的，當(dāng)屬山東云小白酒業(yè)有限公司創(chuàng)立的“云小白”品牌。
云小白也做高粱酒，“產(chǎn)品主打年輕、時(shí)尚風(fēng)格”，品牌理念為“絕對(duì)直白，真正情懷”。不僅名稱、品類、Slogan、營銷模式與江小白接近，云小白的一整套設(shè)計(jì)，基本上是跟著江小白來的。
啟信寶顯示，云小白公司2015年創(chuàng)立于山東濰坊，法人、股東及高管，此前在當(dāng)?shù)貜氖禄ず唾Q(mào)易業(yè)務(wù)，與白酒并無交集。
“云小白”獲得商標(biāo)注冊后，江小白接連向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、云小白公司及其相關(guān)方發(fā)起訴訟；為了保住“云小白”品牌，云小白公司亦發(fā)起反訴。從2016年9月到現(xiàn)在，雙方的拉鋸戰(zhàn)仍在激烈進(jìn)行中。
云小白公司在當(dāng)庭陳述中表示，在第33類“酒”商品上，已有諸多“某小白”商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊——這才是江小白頭疼的根源所在。
解決了與江津酒廠的商標(biāo)爭議后，又陷入與“某小白”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，何時(shí)是個(gè)頭？
轉(zhuǎn)型重資產(chǎn)
被傷過幾輪之后，江小白也開始思考，創(chuàng)意的部分最容易被人借鑒，那么，哪些東西是別人模仿不了的？
想來想去，還是供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、渠道，這些實(shí)打?qū)嵉臇|西。
近年，江小白開展重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，計(jì)劃投資30億元打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”，從白酒產(chǎn)銷拓展到上游的高粱種植、包裝材料生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)檢測等，提升白酒業(yè)務(wù)整體水平，并逐步延伸到“循環(huán)農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”等。
目前，江小白的種植基地“一畝三分地”已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了幾年，與公司白酒業(yè)務(wù)的“江記酒莊”形成IP呼應(yīng)。
收購重慶本地的江津驢溪酒廠、重糧酒業(yè)后，江小白已經(jīng)成為重慶最大的高粱酒釀造基地，基酒年產(chǎn)能達(dá)到5萬噸。就產(chǎn)能而言，已經(jīng)達(dá)到中國酒業(yè)一線水平。
這些，都得益于投資機(jī)構(gòu)的加持。
2011年創(chuàng)立以來，江小白已經(jīng)完成了三輪融資：2014年的A輪由IDG和高瓴資本投資，A+輪投資方為專注于消費(fèi)領(lǐng)域的天圖資本，2017年黑蟻資本主導(dǎo)公司B輪融資。
前幾天，媒體報(bào)道稱江小白即將完成新一輪融資，華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，正心谷資本、Baillie Gifford、招銀國際等機(jī)構(gòu)跟投，估值130億元。
雖然公司表示否認(rèn)，但根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這種“傳言”的可信度較高。
8月初，陶石泉與華興資本包凡在“CRFamily+閉門活動(dòng)”，進(jìn)行了一場名為《酒莊、賽車以及江小白的百年理想》的對(duì)談。華興資本的介紹稱，“CRFamily+”是華興投資業(yè)務(wù)在今年年初新開辟的投后活動(dòng)，意指華興為被投企業(yè)構(gòu)建的家園。這也可作為江小白完成C輪的旁證。
青年危機(jī)
行業(yè)估算，2020年小酒市場規(guī)模在200億元左右，2023年將達(dá)到300億元。
但是，在白酒文化濃厚、白酒行業(yè)龐大、白酒消費(fèi)場景豐富的中國市場，仍然處于相對(duì)分散的局面。
貴州茅臺(tái)一騎絕塵，去年?duì)I業(yè)收入854億元，市場份額也只有15%。
江小白在小酒市場的份額已經(jīng)達(dá)到15%-20%，還有多少增長空間？
很多被江小白臺(tái)詞感動(dòng)的年輕人，勇于嘗試，但喝完后常常給出反面的評(píng)價(jià)。在江小白的社交媒體、陶石泉的視頻號(hào)，下面的很多評(píng)論是：最好的文案，賣最差的酒。
這就又回到了核心點(diǎn)上：江小白能成為年輕人的第一杯酒，能否成為第二杯？
江小白多次稱這些評(píng)論為“黑公關(guān)”，其實(shí)解決不了產(chǎn)品美譽(yù)度的核心問題。
另一個(gè)關(guān)鍵在于，青春小酒，其實(shí)它并不便宜。江小白核心產(chǎn)品表達(dá)瓶，40度、100ml，標(biāo)價(jià)20元，算下來和中國白酒市場通行百元大單品價(jià)格差不多。
五糧液歪嘴，52度、100ml，15元；歪嘴小郎酒，45度、100ml，17元。反倒是跟江小白一樣通過互聯(lián)網(wǎng)營銷崛起的網(wǎng)紅品類賣得更貴：梁大俠，40度、100ml，23元；涼露，45度、125ml，22元。
每一句“走心”臺(tái)詞都是有價(jià)格的，不然，江小白哪來的底氣給經(jīng)銷商雙倍于競品的利潤空間？
當(dāng)細(xì)分行業(yè)進(jìn)入成熟期，品類和產(chǎn)品多樣化，充分競爭，價(jià)格便成為消費(fèi)行為考慮的主要因素之一。特別是，江小白等面對(duì)的是非高端消費(fèi)群體。
年輕人可以因?yàn)閺V告消費(fèi)一次，但不可能一直為情懷買單。
近幾年，江小白不斷在白酒以外推出跨界新品，2018年的水蜜桃高粱酒，最近果立方（15度果酒）全面上市，去年推出青梅酒品牌“梅見”。這種戰(zhàn)略，又回到了江小白早期的網(wǎng)紅運(yùn)作階段。
早年因網(wǎng)紅化的營銷模式崛起，現(xiàn)在又多次在公眾面前拼命揭掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，生怕“空有知名度而缺乏產(chǎn)品力”的網(wǎng)紅模式與江小白綁定。
不過，年輕人的記憶力可是很好的。