記者 | 黃姍

編輯 | 周卓然

被上海的之禾集團(tuán)收購(gòu)兩年后，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌CARVEN（卡紛）近日加快了向公眾亮相的步伐。

十幾天前，CARVEN在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)了在華第四間精品店。在那場(chǎng)開(kāi)業(yè)儀式上，法國(guó)駐上海總領(lǐng)事紀(jì)博偉前去剪彩，也有一些媒體和KOL到場(chǎng)。幾天后，它又在北京SKP開(kāi)了中國(guó)第五間精品店。

通過(guò)展示全新的門(mén)店，這是CARVEN易主后首次向外界傳遞新的品牌形象。

老的品牌，新的節(jié)奏

2018年10月，之禾集團(tuán)以420萬(wàn)歐元（約合3319萬(wàn)人民幣）收購(gòu)處在破產(chǎn)邊緣的CARVEN。通過(guò)這場(chǎng)收購(gòu)，之禾集團(tuán)控制了CARVEN的批發(fā)業(yè)務(wù)、五家實(shí)體店和品牌電商業(yè)務(wù)。

根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，之禾集團(tuán)將幫助CARVEN重振法國(guó)和中國(guó)兩個(gè)主要市場(chǎng)。

重振離不開(kāi)開(kāi)新店。因此收購(gòu)后的初期，有關(guān)之禾在三年內(nèi)幫CARVEN在中國(guó)開(kāi)33間門(mén)店的說(shuō)法傳了開(kāi)來(lái)。

但事實(shí)卻并不如此。過(guò)去兩年，CARVEN在之禾集團(tuán)的幫助下開(kāi)店數(shù)量并不多，只在成都IFS和深圳萬(wàn)象城等高端購(gòu)物中心開(kāi)了三間門(mén)店。

對(duì)于這樣的開(kāi)店速度，CARVEN法國(guó)CEO陶曉馬認(rèn)為是合情合理，“你需要把整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的定位做清楚了，你才會(huì)像花灑一樣的去擴(kuò)張?！?/p>

對(duì)于這場(chǎng)中法交易，行業(yè)人最關(guān)心的問(wèn)題是來(lái)自中國(guó)的之禾集團(tuán)是否能真的讓CARVEN擺脫窘境。

如果我們看CARVEN在過(guò)去的時(shí)間里所做的，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的工作重心在兩件事上：一是幫助重組巴黎的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，二是接入供應(yīng)鏈資源來(lái)加強(qiáng)制造能力。

2018年收購(gòu)CARVEN時(shí)，之禾集團(tuán)續(xù)簽了品牌72位員工，唯獨(dú)時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Serge Ruffieux沒(méi)有被留下。

在此之后，CARVEN精簡(jiǎn)了法國(guó)總部的人員架構(gòu)，并且始終沒(méi)有公開(kāi)任命新的創(chuàng)意總監(jiān)，迄今為止也沒(méi)有發(fā)布過(guò)一場(chǎng)新系列大秀。

不過(guò)CARVEN的創(chuàng)意在這兩三年內(nèi)并未陷入停滯。它一邊不斷調(diào)整和評(píng)估品牌新的創(chuàng)意方向，一邊在重新測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

事實(shí)上，在初期布局中國(guó)門(mén)店之時(shí)，CARVEN與之禾集團(tuán)旗下的核心品牌ICICLE推出了三個(gè)季度的聯(lián)名膠囊系列，產(chǎn)品在ICICLE之禾的門(mén)店內(nèi)展示和銷(xiāo)售。

可以看出，這樣做的目的是為了保證CARVEN在中國(guó)有持續(xù)曝光，不至于淡出市場(chǎng)。

另外，CARVEN通過(guò)與ICICLE之禾的合作，也希望逐步實(shí)現(xiàn)法國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與之禾集團(tuán)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的整合。

作為一個(gè)中國(guó)誕生的服裝集團(tuán)，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵痰膬?yōu)勢(shì)之一。據(jù)CARVEN方面介紹，其實(shí)在加入之禾集團(tuán)之前，CARVEN最大的劣勢(shì)就是制造基礎(chǔ)薄弱。由于體量和規(guī)模小，它既沒(méi)有自己的工廠，也沒(méi)有穩(wěn)定合作的外部工廠。

“我們這兩三年做的事情就是把他們的創(chuàng)作力和我們的制造力，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作的部分能夠銜接起來(lái)?！碧諘择R告訴界面時(shí)尚，“現(xiàn)在已經(jīng)把第一階段的任務(wù)很好地完成了。 ”

在解釋之禾集團(tuán)如何孵化CARVEN品牌的時(shí)候，陶曉馬反復(fù)地使用“慢”、“有耐心”等字眼。

但這樣的發(fā)展如何能在做一個(gè)國(guó)際品牌的路徑中找到一個(gè)平衡，卻并不容易。在社交媒體和數(shù)字化發(fā)展的沖擊下，奢侈品集團(tuán)都在增加新品推出的節(jié)奏，也導(dǎo)致全行業(yè)的活動(dòng)壓力增大，整合型傾向明顯，越來(lái)越多的品牌被集團(tuán)化運(yùn)作的商業(yè)組織收編。

從商業(yè)角度來(lái)看，集團(tuán)化所能提供的支持是更穩(wěn)定的。譬如除了提供上述供應(yīng)鏈和渠道拓展支持之外，之禾集團(tuán)拿下了CARVEN品牌的發(fā)源地——巴黎香榭麗舍大街6號(hào)。

香榭麗舍大街6號(hào)是CARVEN最早的工坊和店鋪所在地。2021年，CARVEN要在這里重開(kāi)一間380平方米的品牌全球旗艦店。

陶曉馬對(duì)界面時(shí)尚透露，經(jīng)過(guò)兩三年的建設(shè)，CARVEN的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)比較完善。雖然具體的細(xì)節(jié)還未透露，但大概有兩個(gè)方向可以作為參考，一是讓CARVEN在一個(gè)75年法式時(shí)裝屋的基礎(chǔ)認(rèn)知之上，再往上提升一個(gè)檔次，這主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道兩方面入手。

二是在法式時(shí)尚內(nèi)涵里融入社會(huì)價(jià)值，“因?yàn)閯?chuàng)意無(wú)處不在，但是創(chuàng)意社會(huì)服務(wù)的價(jià)值是一個(gè)品牌最恒久的和有生命力的東西。”陶曉馬說(shuō)。

事實(shí)上，在收購(gòu)CARVEN之前，之禾集團(tuán)旗下只有ICICLE之禾一個(gè)品牌?？梢哉f(shuō)，總部位于法國(guó)的CARVEN進(jìn)一步夯實(shí)了之禾集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略。

按照集團(tuán)的規(guī)劃，法國(guó)現(xiàn)在是之禾集團(tuán)海外的核心市場(chǎng)，它已經(jīng)被放置到與中國(guó)市場(chǎng)一樣的戰(zhàn)略地位。比如之禾在中國(guó)有的，法國(guó)也有，例如studio 、建筑團(tuán)隊(duì)、品牌和傳播團(tuán)隊(duì)等。

這些團(tuán)隊(duì)在巴黎和上海平行開(kāi)展工作，雙方的工作內(nèi)容整合之后形成從品牌形象、創(chuàng)意、產(chǎn)品等各方面的完整輸出，實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的“雙中心”制。

這套商業(yè)模式的成形則始于七年前之禾集團(tuán)在巴黎開(kāi)啟的重大投資。

2013年，之禾集團(tuán)花巨資拿下了一棟處在法國(guó)巴黎Raymond Poincare（雷蒙·龐加萊）大道，距離埃菲爾鐵塔和凱旋門(mén)很近的1920年奧斯曼建筑。

經(jīng)過(guò)修復(fù)改造，之禾集團(tuán)在此處開(kāi)設(shè)ICICLE之禾巴黎公司和之禾巴黎設(shè)計(jì)中心。這里正是ICICLE之禾巴黎高端線的創(chuàng)意大本營(yíng)。

2017年，之禾集團(tuán)入駐巴黎八區(qū)喬治五世大街35號(hào)，并花了2年時(shí)間對(duì)其重新整修。2018年，之禾巴黎增設(shè)零售中心，正式啟動(dòng)品牌國(guó)際拓展業(yè)務(wù)。

為配合法國(guó)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和市場(chǎng)拓展，之禾集團(tuán)同時(shí)開(kāi)始加強(qiáng)和升級(jí)中國(guó)的制造能力。

2013年，之禾集團(tuán)從韓國(guó)凱捷公司處收購(gòu)了一間位于江蘇海門(mén)的工廠。這間工廠此前代加工Max Mara雙面呢大衣，積攢了二三十年的頂級(jí)制造經(jīng)驗(yàn)和工藝。

之禾集團(tuán)收購(gòu)后妥善安置了這間工廠的老員工，而該工廠也順理成章地?fù)?dān)負(fù)起承接ICICLE之禾巴黎線創(chuàng)意的任務(wù)，成為巴黎團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意落地的關(guān)鍵。

這套法國(guó)創(chuàng)意與中國(guó)制造打配合的模式很快被證明是有效的。根據(jù)《之禾的秘密》一書(shū)提供的數(shù)據(jù)，收購(gòu)第二年，江蘇海門(mén)工廠成為ICICLE之禾的生產(chǎn)重地，光是大衣就賣(mài)了一個(gè)億。

經(jīng)過(guò)七年的磨合與發(fā)展，之禾江蘇海門(mén)工廠與巴黎創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)彼此已經(jīng)非常熟悉，這就給之禾集團(tuán)引入其它法國(guó)高端成衣線打牢了基礎(chǔ)。

“海門(mén)工廠非常突出的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是消化頂級(jí)創(chuàng)意和追求卓越制造文化的能力?！碧諘择R告訴界面時(shí)尚，“實(shí)際上也得益于這個(gè)部門(mén)之前為之禾巴黎工坊線服務(wù)了7年，他們已經(jīng)很了解法國(guó)時(shí)裝屋的需求，我們現(xiàn)在就把這個(gè)團(tuán)隊(duì)用來(lái)服務(wù)CARVEN。”

 

時(shí)裝產(chǎn)業(yè)來(lái)到中外雙向輸送價(jià)值觀的時(shí)代

的確，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈早已積累了足夠的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。

上個(gè)十年，中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)積極出海探索，通過(guò)投資收購(gòu)歷史悠久的歐美時(shí)裝品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

不過(guò)，投資后，一些服裝企業(yè)由于缺乏品牌管理和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，最終沒(méi)能給予收購(gòu)來(lái)的外資品牌以新生，甚至最后出現(xiàn)品牌與資方對(duì)簿公堂的尷尬局面。而到了現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視投后管理，而這需要買(mǎi)方自己的品牌基礎(chǔ)過(guò)硬。

二十幾年里，葉壽增和陶曉馬夫婦在建設(shè)和發(fā)展ICICLE之禾的時(shí)候，明確了不做代加工，要做全產(chǎn)業(yè)鏈服裝品牌的想法。換句話說(shuō)，之禾希望從設(shè)計(jì)和品牌，到生產(chǎn)制造，再到終端零售，要通吃各個(gè)環(huán)節(jié)。

洪晃在《之禾的秘密》一書(shū)中寫(xiě)道，“這么多年，國(guó)際品牌吃掉了笑臉中最大的利益，而留給中國(guó)代加工制造業(yè)的是微薄的利潤(rùn)和被污染的環(huán)境。ICICLE要改變這一切?！贝颂帯靶δ槨敝傅姆b產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線”。

為了配合ICICLE的成長(zhǎng)，除了收購(gòu)凱捷江蘇海門(mén)工廠之外，之禾集團(tuán)在2016年收購(gòu)了位于上海閔行區(qū)的日資世界聯(lián)合工廠，這間工廠擅長(zhǎng)的是毛衣制作。

加上之禾2005年在上海松江投資建設(shè)的工廠，截止到2017年，之禾集團(tuán)內(nèi)部聘用的工人總數(shù)達(dá)到1106名。依靠這些工人力量，之禾集團(tuán)2016年自有工廠產(chǎn)能已經(jīng)占總產(chǎn)量82.6%。

但之禾集團(tuán)的制造規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。集團(tuán)在建的江蘇海門(mén)產(chǎn)業(yè)園和上海臨港新產(chǎn)業(yè)園將在未來(lái)幾年陸續(xù)建成并投入使用。

之禾集團(tuán)向界面時(shí)尚表示，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)園建成之后，集團(tuán)自有工廠的產(chǎn)能預(yù)計(jì)從現(xiàn)在的60萬(wàn)件，提升至2025年的180萬(wàn)件。

而等到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造能力達(dá)到了一定高度，集團(tuán)的下一步就是進(jìn)行品牌升級(jí)。

除了依靠之禾巴黎線來(lái)拔高品牌調(diào)性之外，ICICLE之禾自2017年起開(kāi)始著力對(duì)部分零售門(mén)店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，方向就是生活方式集合店。

首個(gè)落地的項(xiàng)目是開(kāi)在之禾集團(tuán)上海漕河涇總部旁邊的“之禾空間”。這個(gè)空間共有三層，一樓是品牌服裝陳列和銷(xiāo)售區(qū)，還有一間名為SILEX的品牌餐廳，二樓是畫(huà)廊，三樓是書(shū)店。

在這之后，ICICLE之禾在上海世茂廣場(chǎng)、港匯恒隆廣場(chǎng)等也陸續(xù)開(kāi)設(shè)了全新形象的品牌旗艦店。

如今，ICICLE之禾在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，線上有品牌官網(wǎng)與第三方電商平臺(tái)的直營(yíng)門(mén)店，線下門(mén)店則以品牌直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)結(jié)合的模式運(yùn)營(yíng)。

目前，ICICLE之禾全國(guó)共有276間門(mén)店，直營(yíng)店有81家，大多分布在一二線城市，而代理門(mén)店共有195家，主要分布在二三線城市。

2019年，ICICLE之禾全球旗艦店在喬治五世大街35號(hào)獨(dú)棟官邸開(kāi)業(yè)。這家旗艦店根據(jù)之禾產(chǎn)品系列進(jìn)行空間設(shè)計(jì)和陳列布局，同樣也融合了圖書(shū)等其它零售業(yè)態(tài)，成為ICICLE之禾向歐洲市場(chǎng)展示品牌形象和創(chuàng)意的重要窗口。

“中國(guó)版Max Mara”是否是誤讀？

因此，加大對(duì)海外市場(chǎng)的投資仍是之禾集團(tuán)接下來(lái)的重點(diǎn)。就ICICLE之禾品牌而言，在法國(guó)復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的全渠道模式是下一時(shí)期的目標(biāo)。

ICICLE之禾目前正在籌建位于法國(guó)和歐洲的電商團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，品牌也在爭(zhēng)取進(jìn)駐巴黎著名百貨公司。一旦法國(guó)也完善了線上線下全渠道模式，ICICLE之禾向更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張就更加容易了。

日本可能是繼法國(guó)之后ICICLE之禾將很快進(jìn)入的第二個(gè)海外市場(chǎng)。初期，之禾將嘗試在日本的知名百貨公司開(kāi)設(shè)小型店鋪以測(cè)試市場(chǎng)水溫。

陶曉馬透露，ICICLE已經(jīng)收到了來(lái)自日本百貨公司的招商邀請(qǐng)，而ICICLE推崇的“天人合一”等價(jià)值理念也更易于為日本消費(fèi)者所接受。

通過(guò)二者的業(yè)務(wù)組合，之禾集團(tuán)“從模式和資源的共享，人才的培養(yǎng)方面，都會(huì)更加平衡。這會(huì)讓集團(tuán)發(fā)展得更加健康。 ”

不過(guò)，盡管之禾集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)，甚至是國(guó)際化布局方面已經(jīng)有長(zhǎng)足的成果，但如何與公眾溝通和敘述品牌故事對(duì)之禾而言仍然是一個(gè)嶄新的課題。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，ICICLE之禾沒(méi)有公關(guān)和傳播部門(mén)，宣傳廣告物料是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向。

這很大一部分原因歸于陶曉馬和葉壽增兩位創(chuàng)始人低調(diào)的個(gè)性。但隨著品牌形象升級(jí)，國(guó)際化戰(zhàn)略的鋪開(kāi)，如何塑造企業(yè)外部形象和正確傳遞企業(yè)價(jià)值對(duì)之禾集團(tuán)而言是個(gè)挑戰(zhàn)。

隨著之禾收購(gòu)了原先為Max Mara制作雙面呢大衣的凱德工廠，尤其是推出了之禾巴黎線之后，基于定價(jià)、原料和消費(fèi)者的感受，之禾就被外界冠上了“中國(guó)版Max Mara”的稱(chēng)號(hào)。

這直接造成了之禾在中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中口碑兩極化的現(xiàn)象。喜歡ICICLE之禾的消費(fèi)者都是忠實(shí)粉絲，認(rèn)可之禾的產(chǎn)品工藝和品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，并且愿意為這些東西買(mǎi)單。

但不喜歡的消費(fèi)者則認(rèn)為之禾的定價(jià)溢價(jià)過(guò)高，比如在小紅書(shū)上常見(jiàn)的一種觀點(diǎn)是“我還不如再加一點(diǎn)錢(qián)，去買(mǎi)Max Mara。”

可以說(shuō)，變成一個(gè)知名品牌的另一個(gè)版本，是夸獎(jiǎng)也是牽絆。對(duì)于ICICLE之禾來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)有的解決方式，是在品牌文化和產(chǎn)品本身上和歐洲品牌作區(qū)分。

之禾巴黎線2020秋冬系列的一款黑色Loro Piana純羊絨大衣，定價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元人民幣。在門(mén)店中，導(dǎo)購(gòu)員并不避談這件衣服就是生產(chǎn)自凱德江蘇海門(mén)工廠，但她認(rèn)為，ICICLE之禾的法國(guó)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)了解亞洲人的身型，打版設(shè)計(jì)的時(shí)候是以亞洲人的身型作為參照標(biāo)準(zhǔn)。

“很多原來(lái)Max Mara的客戶(hù)都轉(zhuǎn)來(lái)買(mǎi)之禾巴黎線，因?yàn)榘嫘透N合我們中國(guó)人?！?/p>

與此同時(shí)，之禾集團(tuán)希望能持續(xù)性的將環(huán)保理念的實(shí)踐落地中國(guó)。

“可持續(xù)時(shí)尚”的概念之風(fēng)從歐美國(guó)家刮到中國(guó)也不過(guò)就幾年的光景，可由于被大大小小的品牌和時(shí)尚活動(dòng)頻繁地使用，它已經(jīng)成為“空喊口號(hào)，不見(jiàn)落地”的陳詞濫調(diào)。而現(xiàn)實(shí)的情況是，環(huán)保優(yōu)質(zhì)服飾的價(jià)格高昂，普羅大眾無(wú)福消受。

陶曉馬認(rèn)為：“顧客確實(shí)不應(yīng)該花費(fèi)高昂的代價(jià)去購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品，這也是為什么我們沒(méi)有整天在外面宣傳這些。還是要努力把東西做對(duì)，同時(shí)讓它不會(huì)帶來(lái)一個(gè)高昂的成本。”