記者 | 黃姍

編輯 | 周卓然

“我已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有跟這么多人呆在一個(gè)屋檐下了，有點(diǎn)不太習(xí)慣?！庇?guó)哈羅德百貨（The Harrods）董事總經(jīng)理Michael Ward告訴界面時(shí)尚。2020年9月底，在申請(qǐng)到中國(guó)簽證后，Michael Ward和近十個(gè)工作人員從總部倫敦飛到上海，歷經(jīng)14天的隔離后，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在10月上海時(shí)裝周期間的活動(dòng)上。

為了中國(guó)時(shí)尚從業(yè)者，哈羅德這次在上海鏞舍頂層設(shè)置了三間臨時(shí)搭建的小型直播間。這三個(gè)直播間功能各異，白藍(lán)相間的“Studio 1”是時(shí)尚KOL與直播主播合作帶貨的地方，粉紫色的“Studio2”是行業(yè)精英分享服飾、美妝等潮流趨勢(shì)的地方。而最里間的黑白色“Studio3”則邀請(qǐng)品牌高管和媒體精英，共同探討和分享生意經(jīng)和行業(yè)趨勢(shì)。

多位中外時(shí)尚界人士和哈羅德在華業(yè)界合作伙伴對(duì)界面時(shí)尚記者表示，哈羅德此番克服艱難而繁瑣的國(guó)際旅游程序，趕到上海參加數(shù)字快閃店活動(dòng)，“足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的決心和投入?！?/p>

哈羅德百貨今年186歲了，而中國(guó)市場(chǎng)可能決定著它的未來(lái)。這家從服務(wù)歐洲老錢(qián)族到亞洲新富階層的奢侈品百貨始終堅(jiān)信一個(gè)古老的行業(yè)準(zhǔn)則：服務(wù)基于牢固的信任關(guān)系。

“關(guān)系是建立在信任之上的，也是建立在人們說(shuō)到做到之上的。我們說(shuō)過(guò)我們會(huì)來(lái)，我們就會(huì)來(lái)。過(guò)程是不是很難？是的，但這沒(méi)關(guān)系?！?雖然今年從外國(guó)來(lái)一趟中國(guó)異常麻煩，但Michael Ward認(rèn)為一切都值得。

在中國(guó)高凈值顧客身上投資多年，哈羅德在中國(guó)投資的首個(gè)固定資產(chǎn)終于將在2020年底浮出水面。在派對(duì)上，多位知情人士向界面時(shí)尚透露，哈羅德百貨拿下了一棟位于上海浦東藝倉(cāng)美術(shù)館邊上的三樓洋房。

根據(jù)哈羅德方面介紹，這棟樓是哈羅德在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的第一家永久性服務(wù)空間，被命名為“The Residence”尊享會(huì)員俱樂(lè)部，將長(zhǎng)期為中國(guó)顧客提供私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。這也將是哈羅德百貨的私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)首次拓展至英國(guó)倫敦以外的地區(qū)。

一位業(yè)內(nèi)知情人士告訴界面時(shí)尚記者，這間永久尊享會(huì)員俱樂(lè)部原定的開(kāi)業(yè)時(shí)間是在10月的時(shí)裝周結(jié)束之后不久，而時(shí)裝周期間舉辦的“The Harrods Studio”直播快閃活動(dòng)正是為俱樂(lè)部開(kāi)張做預(yù)熱。不過(guò)，受到上半年新冠疫情的影響，哈羅德方面延后了永久俱樂(lè)部正式開(kāi)業(yè)的時(shí)間。

永久俱樂(lè)部的開(kāi)業(yè)時(shí)間雖然延遲了，但直播快閃活動(dòng)則照計(jì)劃如期舉辦。除此之外，Michael Ward還參與了上海時(shí)裝周期間的一系列活動(dòng)，包括擔(dān)任一個(gè)致力于扶持年輕設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委會(huì)成員。

“我們一直在支持上海時(shí)裝周。一些年輕的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)在哈羅德店內(nèi)銷(xiāo)售?！?Ward對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)道，“今年可能是上海時(shí)裝周最難的一年，我們因此更要在這里支持它。所以我們不會(huì)呆在英國(guó)?！?/p>

確實(shí)，這已經(jīng)是哈羅德連續(xù)第三年在中國(guó)舉辦快閃活動(dòng)和論壇活動(dòng)了。

2019年10月，哈羅德首次在上海鏞舍舉辦為期三日的The Residence限時(shí)尊享會(huì)員俱樂(lè)部。這場(chǎng)限時(shí)俱樂(lè)部活動(dòng)把哈羅德百貨倫敦騎士橋店（Knightsbridge）的美妝業(yè)務(wù)復(fù)制到上海，為邀請(qǐng)來(lái)的VIP客戶提供美妝品牌和產(chǎn)品搭配建議、美療服務(wù)體驗(yàn)等。時(shí)逢上海時(shí)裝周，哈羅德與上海時(shí)裝周組委會(huì)聯(lián)動(dòng)，舉辦了一系列行業(yè)分享會(huì)。

兩個(gè)月后，哈羅德又把這間限時(shí)快閃俱樂(lè)部移師至成都，辦了一個(gè)為期僅一天的高級(jí)珠寶和精表展覽，當(dāng)時(shí)展出了De Beers、伯爵Piaget、蕭邦Chopard、積家Jaeger-LeCoultre、Hublot宇博表等多個(gè)高珠和腕表品牌。

連續(xù)三年的限時(shí)快閃俱樂(lè)部顯然是為永久The Residence會(huì)員俱樂(lè)部的開(kāi)業(yè)做鋪墊。事實(shí)上，哈羅德為這一刻到來(lái)所做的準(zhǔn)備又何止三年。

2010年，在被海灣國(guó)家主權(quán)財(cái)富基金“卡塔爾控股”收購(gòu)之后，哈羅德百貨母公司哈羅德集團(tuán)啟動(dòng)了擴(kuò)張計(jì)劃。Michael Ward在當(dāng)年就對(duì)媒體表示，公司考慮在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)全球第二間哈羅德百貨。

那時(shí)候，有錢(qián)的中國(guó)游客開(kāi)始去歐洲旅游購(gòu)物。根據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》在2010年的報(bào)道，哈羅德百貨的中國(guó)消費(fèi)者在2010年同比增長(zhǎng)了125%。當(dāng)年，中國(guó)游客在哈羅德百貨的消費(fèi)金額已經(jīng)是美國(guó)人的三倍。

這些信號(hào)釋放出未來(lái)財(cái)富流動(dòng)的方向，而中國(guó)是其中最有增長(zhǎng)潛力的奢侈品市場(chǎng)之一。

隨著中產(chǎn)階級(jí)壯大和新富階層崛起，中國(guó)赴境外旅行游客在過(guò)去十年逐年遞增。同時(shí)，留學(xué)生群體不斷壯大，而英國(guó)作為中國(guó)學(xué)生最喜歡的留學(xué)國(guó)家之一，自然享受到了奢侈品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大的中國(guó)人的紅利。

到了2017年， 中國(guó)游客已經(jīng)成為哈羅德百貨的絕對(duì)消費(fèi)主力軍。Michael Ward在那一年對(duì)香港《南華早報(bào)》表示，“顧客在哈羅德店內(nèi)每消費(fèi)五英鎊，就有一英鎊來(lái)自中國(guó)游客。”

為吸引更多中國(guó)大陸和香港，以及中東地區(qū)的游客，哈羅德百貨在2017年啟動(dòng)了為期三年的門(mén)店翻新計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃需要2億英鎊的投資。Michael Ward當(dāng)時(shí)明確否認(rèn)了在海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第二間哈羅德百貨的想法，取而代之的是歷史上首次對(duì)哈羅德騎士橋店內(nèi)100萬(wàn)平方英尺（約9.29萬(wàn)平方米）的零售空間進(jìn)行翻修。

與此同時(shí)，哈羅德還將部分資金用于搭建和完善電商渠道。一位業(yè)內(nèi)知情人士曾告訴界面時(shí)尚，哈羅德請(qǐng)了奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter幫助其搭建直營(yíng)官網(wǎng)。如今，哈羅德官網(wǎng)已經(jīng)覆蓋至多個(gè)海外市場(chǎng)，其中也包括中國(guó)大陸和香港市場(chǎng)，消費(fèi)者可以在遠(yuǎn)程下單并選擇跨境物流服務(wù)。

哈羅德官網(wǎng)還專門(mén)設(shè)置了中文信息服務(wù)區(qū)，方便中文消費(fèi)者在線購(gòu)物。2016年，哈羅德百貨騎士橋店為方便中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物，引入了支付寶支付方式。如今，哈羅德也早已開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)和微博官方賬號(hào)。

正如Michael Ward十年前所預(yù)見(jiàn)的，2020年的中國(guó)已經(jīng)成為全球最關(guān)鍵的奢侈品市場(chǎng)。一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情成了一塊試金石，驗(yàn)證了中國(guó)市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)力和奢侈品公司在中國(guó)市場(chǎng)的建設(shè)正日趨成熟。

那些上個(gè)十年在歐洲市場(chǎng)接受了奢侈品教育的中國(guó)消費(fèi)者，近年來(lái)開(kāi)始回流至本國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際大牌在中國(guó)多年的投資和建設(shè)足以讓它們承接這些見(jiàn)過(guò)世面、品味不俗的奢侈品消費(fèi)大軍。這些奢侈品顧客并不想被區(qū)別對(duì)待，他們期待在中國(guó)得到跟歐洲市場(chǎng)一樣的服務(wù)。

這正是哈羅德此時(shí)此刻將尊享私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)從倫敦復(fù)制到上海的原因。Ward認(rèn)為，哈羅德百貨的老顧客在中國(guó)同樣需要哈羅德百貨的英式私人服務(wù)。在與界面時(shí)尚的采訪中，Ward提到這些老顧客是一群超高凈資產(chǎn)的中國(guó)客人（ultra high networth Chinese individuals）。

即將開(kāi)業(yè)的永久The Residence尊享會(huì)員俱樂(lè)部將是一個(gè)邀請(qǐng)制的私人會(huì)所。Ward告訴界面時(shí)尚，這間永久The Residence官邸的面積大約為6000平方英尺（約557.4平方米），有四五個(gè)房間，中間的一個(gè)大會(huì)客室將是哈羅德尊貴顧客組織朋友聚會(huì)的地方。

目前，哈羅德方面并未向外界公開(kāi)邀請(qǐng)會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻。但一位知情人士向界面時(shí)尚透露，該俱樂(lè)部服務(wù)的人群每年在哈羅德百貨的消費(fèi)至少在一百萬(wàn)以上。同時(shí)，與哈羅德合作的品牌也將有權(quán)邀請(qǐng)顧客享受The Residence的服務(wù)。

Michael Ward把The Residence內(nèi)所提供的服務(wù)定義為“孵化”。區(qū)別于各家奢侈品牌關(guān)起門(mén)來(lái)為自家顧客提供的私人服務(wù)，哈羅德所提供的服務(wù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是如何在香奈兒、愛(ài)馬仕、卡地亞、梵克雅寶，甚至是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌等眾多奢侈品中，挑選并搭配出最符合顧客個(gè)性化需求的時(shí)尚單品組合。此外，還會(huì)加上美容、美發(fā)、美妝等全套造型設(shè)計(jì)。

哈羅德The Residence想要孵化的不單是時(shí)尚品味，還有生活方式。根據(jù)Ward的描述，被邀請(qǐng)到的客人還能在該俱樂(lè)部享受到家居軟裝的定制搭配?？傊?，倫敦哈羅德百貨店內(nèi)所能提供的服務(wù)，顧客在中國(guó)上海將都能享受到。

對(duì)于奢侈品牌和零售商而言，拼的是產(chǎn)品，也是服務(wù)。在中國(guó)市場(chǎng)，眾多百貨公司都在推陳出新私人定制服務(wù)，但真正發(fā)展成有口皆碑的寥寥無(wú)幾。

這可能存在先天不足的問(wèn)題，或許要提供一流的私人定制奢侈服務(wù)，需要根植于歐洲老錢(qián)族的文化土壤。

提起《唐頓莊園》，你或許能立刻聯(lián)想到英式貴族的家居和著裝風(fēng)格，也就容易具像化對(duì)哈羅德上海The Residence的想象。畢竟，誕生于富裕的倫敦東部騎士橋區(qū)域，哈羅德百貨在服務(wù)上流貴族和富裕人士方面有近兩百年的經(jīng)驗(yàn)?！拔矣X(jué)得除了哈羅德，沒(méi)有人可以做到?！盡ichael Ward告訴界面時(shí)尚。

不過(guò)，成功與否的關(guān)鍵在于能否在上海復(fù)制哈羅德騎士橋店的服務(wù)。哈羅德在時(shí)裝周期間舉辦的“GreenHouse”派對(duì)上，哈羅德上海The Residence的所有私人顧問(wèn)悉數(shù)到場(chǎng)。18個(gè)月前，哈羅德開(kāi)始著手組建這支團(tuán)隊(duì)，其中許多私人顧問(wèn)此前在一些知名奢侈品牌和奢侈品電商供職。

這些顧問(wèn)首先要了解時(shí)尚和奢侈品，但還要接受來(lái)自哈羅德的培訓(xùn)?！拔覀?yōu)樗麄兲峁┝艘恍╊~外的培訓(xùn)， 教他們?nèi)绾翁峁﹤鹘y(tǒng)的英式服務(wù)，我想這就是顧客想要的差異化?！?/p>

除了提供服務(wù)，哈羅德上海The Residence還將與奢侈品牌合作，在店內(nèi)進(jìn)行展示和銷(xiāo)售。而哈羅德的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)顧客的需求引入新的合作品牌。

為此，哈羅德在過(guò)去18個(gè)月在中國(guó)市場(chǎng)搭建了一套獨(dú)立的庫(kù)存數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，Michael Ward補(bǔ)充道，“以確保我們符合本地法律法規(guī)，確保所有事情都準(zhǔn)確無(wú)誤?！?/p>

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)的，是爭(zhēng)先恐后來(lái)到中國(guó)開(kāi)店的外資百貨公司。如今，北京SKP已經(jīng)成為中國(guó)最賺錢(qián)的百貨商場(chǎng)，恒隆系的高端商城也表現(xiàn)不俗，而法國(guó)老佛爺百貨22年內(nèi)在華只開(kāi)了北京和上海兩間門(mén)店，中間還一度退出過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。而一度雄心勃勃的美國(guó)梅西百貨和英國(guó)瑪莎百貨，早已黯然退場(chǎng)。 

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有阻止外資百貨入華的腳步，這其中，哈羅德百貨在華的操作卻頗有些另辟蹊徑。 Michael Ward對(duì)界面時(shí)尚表示，經(jīng)歷了十年的對(duì)華投資，哈羅德認(rèn)為把尊享會(huì)員服務(wù)搬到中國(guó)是維護(hù)顧客關(guān)系和與之溝通的合理方式。

假設(shè)大規(guī)模投入開(kāi)設(shè)一間新的百貨公司，哈羅德在華所要負(fù)擔(dān)的人力、物力、運(yùn)營(yíng)和管理等各方面成本都要更加高昂，這些成本則需要更大規(guī)模的中國(guó)頂奢消費(fèi)者來(lái)消化。但是，哈羅德始終服務(wù)的都是金字塔頂端的人群。

從2020年回頭看，哈羅德走的這步棋較有預(yù)見(jiàn)性。新冠疫情對(duì)英國(guó)零售業(yè)打擊巨大，哈羅德百貨在今年7月宣布將裁減14%的員工，影響近700人。而即將開(kāi)業(yè)的The Residence此時(shí)此刻可以接棒倫敦總部，服務(wù)滯留在中國(guó)無(wú)法遠(yuǎn)行的顧客。

未來(lái)是否會(huì)在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體百貨店？Michael Ward并未回答界面時(shí)尚記者這個(gè)問(wèn)題。

但在采訪的最后，Ward透露他將在上海時(shí)裝周后訪問(wèn)深圳、北京和成都。“我們能不能在其它城市開(kāi)設(shè)The Residence？我們可以。事實(shí)上，萬(wàn)事開(kāi)頭難，但第二次就會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單許多?！?/p>