記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

預(yù)售了一波又一波，很多人可能都要忘了，明天才是“雙11”的正日子。

不過，對(duì)商家來說，雙11早就不是一個(gè)日期這么單純。

“不聊了，雙11全是商家的眼淚?！币晃粎⑴c了知名淘寶主播雙11選品備貨的品牌商家回應(yīng)界面時(shí)尚的采訪邀約時(shí)脫口而出了這句話。

往年雙11期間，商家疲于備貨、調(diào)價(jià)、送贈(zèng)品、做宣傳的消息已聽得不少。今年，商家和消費(fèi)者們面對(duì)的是更為復(fù)雜的雙11游戲規(guī)則：買一贈(zèng)N、低于5折、充值送購物金、從10月21日起兩撥預(yù)售……

套路更多了，整個(gè)促銷持續(xù)的時(shí)間也更長(zhǎng)，消費(fèi)者們的購物欲望不斷得到刺激和膨脹，而商家們要平衡、取舍和算計(jì)的也更多了。

特別是今年還有個(gè)大環(huán)境因素?cái)[在眼前——不少商家急于通過雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)追趕上半年因疫情落下的業(yè)績(jī)。在雙11期間打開淘寶，看到的是鋪天蓋地的促銷折扣，甚至很難找到一個(gè)不參加活動(dòng)的商家。

咨詢公司貝恩就將此次疫情后的“雙11”大促銷售定位為中國(guó)零售商和品牌商的年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。其研究結(jié)果表明，40%受訪消費(fèi)者計(jì)劃在今年雙11購物節(jié)增加消費(fèi)支出。

而在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，近兩年聲勢(shì)見長(zhǎng)的直播帶貨，已是幾乎所有商家投入的重中之重。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有超過3.9萬家直播相關(guān)企業(yè)，2020年新增加的公司數(shù)量超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的5倍。

人人都想要薇婭和李佳琦

“今年’雙11’跟以前不太一樣，該關(guān)注的不是準(zhǔn)備過程忙不忙，而是品牌和產(chǎn)品上不上得去直播間的問題。”彩妝品牌XWAY合伙人鄭永強(qiáng)告訴界面時(shí)尚，“報(bào)不上兩個(gè)大主播的直播間你就做不了?！?/p>

XWAY是目前僅有7個(gè)SKU的新彩妝品牌，其小仙簪眼線液筆找到了說唱藝人Yamy進(jìn)行代言。此次雙11是XWAY首次大規(guī)模進(jìn)行直播方面的投入。

鄭永強(qiáng)的話代表了不少品牌商家的態(tài)度。它們的雙11作戰(zhàn)策略正緊隨消費(fèi)者行為而變。

界面時(shí)尚了解到，往年雙11，消費(fèi)者會(huì)更多通過天貓、淘寶的首頁和活動(dòng)頁推薦等促銷信息流而被帶動(dòng)消費(fèi)。商家若是要想在平臺(tái)首頁或活動(dòng)會(huì)場(chǎng)界面前排有所露出，需要通過天貓主會(huì)場(chǎng)激烈的“賽馬”機(jī)制，即需要通過貨品熱度、自播GMV等考核維度來爭(zhēng)取。

但今年，雙11平臺(tái)活動(dòng)所帶來的流量對(duì)于商家不再是唯一有價(jià)值的。進(jìn)入直播間，尤其是李佳琦、薇婭這樣超頭部主播的直播間，意味著更高的關(guān)注度、話題度和銷量。

一方面，超頭部主播們?cè)谔詫氈辈グl(fā)展的早期就已用“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，培養(yǎng)了足夠大的顧客流量池。另一面，雙11越來越復(fù)雜的規(guī)則也在倒逼消費(fèi)者走進(jìn)直播間。在消費(fèi)者心里，無論如何，跟著明星主播買一定是最劃算的——即使買的時(shí)候不是最低價(jià)，事后主播們也會(huì)安排退差價(jià)的。

10月21日零點(diǎn)，天貓預(yù)售正式開啟。薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等多數(shù)知名主播都從10月20日晚開啟了至高達(dá)七個(gè)半小時(shí)的馬拉松直播。直播期間，“第一個(gè)叫我不要睡的男人”、“薇婭直播間”等淘寶直播相關(guān)話題長(zhǎng)久霸占微博熱搜榜前列。

天貓數(shù)據(jù)顯示，此次雙11預(yù)售剛過10分鐘，淘寶直播銷售額就超過了去年全天，增長(zhǎng)了整整4倍。

不過，根據(jù)直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)知瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，李佳琦和薇婭兩人撐起了當(dāng)日直播渠道的半邊天。

李、薇二人在預(yù)售開啟當(dāng)日的超長(zhǎng)直播分別收獲了1.49億和1.62億的累積觀看量，二人直播間產(chǎn)生的銷售額相加接近80億元。而在他們排名之后的主播們的數(shù)據(jù)無論從觀看量還是銷售額來看都呈現(xiàn)斷層式差距。

這種差距也體現(xiàn)在李、薇二人與其他主播之間的選品上。

雙11期間，兩位超頭部主播的直播間基本涵蓋了所有市場(chǎng)上的熱門優(yōu)質(zhì)品牌，從國(guó)際大牌到優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，每日不間斷且保證價(jià)格最優(yōu)。

據(jù)界面時(shí)尚梳理，天貓雙11開場(chǎng)兩小時(shí)成交破億的品牌基本都出現(xiàn)在了李、薇二人的超長(zhǎng)直播中。

所以，不難理解XWAY合伙人鄭永強(qiáng)會(huì)發(fā)出不上李佳琦和薇婭的直播間就“做不了”的感慨。

XWAY在此次雙11將直播預(yù)算主要投放在較李、薇二人帶貨能力稍弱的頭部主播直播間。鄭永強(qiáng)能明顯感受到XWAY所投放的直播間在20日、21日為其產(chǎn)出的銷量遠(yuǎn)低于后幾天，因?yàn)槟莾商臁八腥硕既タ醇宴娃眿I了”。

雖是品牌客戶，卻什么都得聽主播的

上了李、薇直播間，也不意味著萬事如意。

以美妝鏡產(chǎn)品起家的美容護(hù)膚儀器品牌AMIRO首席運(yùn)營(yíng)官伍剛彬告訴界面時(shí)尚，由于直播間坑位有限，主播及其商務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)動(dòng)態(tài)考量雙11期間每場(chǎng)直播的品牌露出數(shù)量和搭配組合，以確保直播間銷量的最大化，因此大多數(shù)品牌不能提前確認(rèn)自己產(chǎn)品的準(zhǔn)確露出日期和時(shí)間，能做的只有配合。

AMIRO與李佳琦等明星主播直播間的合作洽談最早從9月就開始，還將持續(xù)整個(gè)雙11大促活動(dòng)。按照伍剛彬的說法，為了確保產(chǎn)品的一席之地，重量級(jí)越高的主播越需要品牌提前去接洽。

同時(shí)，產(chǎn)品介紹時(shí)長(zhǎng)也由直播間運(yùn)營(yíng)掌控。

界面時(shí)尚統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，20日當(dāng)晚的超長(zhǎng)直播馬拉松中，李佳琦、薇婭各自推薦了超100樣產(chǎn)品，平均每件產(chǎn)品得到的推薦時(shí)間不超過3分鐘，部分產(chǎn)品甚至只有一分鐘的露出時(shí)間。

但就算只有1分鐘，品牌們也都想要爭(zhēng)取。事實(shí)上，品牌們想得更多的不是要不要去這些超頭部直播間，而是怎么能去。

XWAY目前在與李佳琦、薇婭團(tuán)隊(duì)就雙11后的直播接洽溝通。鄭永強(qiáng)表示，與超頭部主播合作肯定要保證提供的產(chǎn)品售價(jià)已是同款產(chǎn)品全網(wǎng)同期最低價(jià)，這是合作的基礎(chǔ)。

“投其所好”也是個(gè)方法。品牌有必要摸清兩位主播的偏好和特點(diǎn)從而準(zhǔn)備針對(duì)性的選品方案，比如薇婭偏向護(hù)膚產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)感，而李佳琦更看重美妝品牌的理念和創(chuàng)意點(diǎn)。

而如果品牌或者產(chǎn)品本身沒有太多的特點(diǎn)或者前期聲量的鋪墊，還需要在價(jià)格上做到比競(jìng)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橹辽僖ㄟ^極高性價(jià)比的特點(diǎn)來說服主播與自己合作。

有競(jìng)爭(zhēng)力的坑位費(fèi)也是上直播間的敲門磚。

伍剛彬未向界面時(shí)尚透露AMIRO在雙11期間與李、薇直播間合作所支付的具體坑位費(fèi)數(shù)額及主播傭金抽成比例，但表示像20日、21日兩天超頭部直播間的坑位費(fèi)“會(huì)更貴一些，因?yàn)楫?dāng)晚的流量肯定是雙11期間最高的”。

鄭永強(qiáng)則提到，即使是與李、薇二人帶貨能力有一檔差距的頭部主播，在雙十一期間的坑位費(fèi)也會(huì)達(dá)到十幾萬元。

除了前面提到的這些因素，一些在日常時(shí)間段建立起的合作關(guān)系可能有助益。AMIRO就在2019年時(shí)已和李佳琦開始接觸，并達(dá)成合作。這或多或少讓它更有機(jī)會(huì)在雙11這樣的黃金時(shí)間搶到李佳琦直播間的坑位。

搶到的是坑位，也可能是“坑”

能上李佳琦和薇婭直播間的品牌終究是少數(shù)，但只要是上直播間，做的準(zhǔn)備總是差不多。不過，并不是照著標(biāo)準(zhǔn)套路做就一定能成功。

在鄭永強(qiáng)看來，這次的雙11更像是給了XWAY一個(gè)在直播領(lǐng)域集中試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄朐陔娚讨辈サ膽?zhàn)場(chǎng)里找到存在感，太容易踩坑。

他舉了個(gè)例子，XWAY在雙11期間為其現(xiàn)有的每個(gè)產(chǎn)品都投放了一些頭部直播間來測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。結(jié)果顯示并不是所有的產(chǎn)品都適合做類似的投放，就像如唇釉、卸妝巾一類的單品更容易被主播接受，直播間銷量反響也更積極；而像粉底液這樣消費(fèi)者忠誠(chéng)度比較高、大品牌依賴感強(qiáng)的產(chǎn)品則更難提高市場(chǎng)接受度。

他也提到，高昂的坑位費(fèi)也是品牌們慎之又慎的原因，畢竟雙11多數(shù)品牌都會(huì)做海量投放——連播多場(chǎng)、與多位主播合作，產(chǎn)生的直接花銷已十分可觀。

為了提高投放效率，XWAY找到旗下?lián)碛斜姸囝^部主播的直播機(jī)構(gòu)展開合作。

成熟直播機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于會(huì)在雙11為合作的商家和品牌提供保底機(jī)制，讓品牌投入的直播成本盡可能物有所值，甚至物超所值。其中一種做法是即使機(jī)構(gòu)旗下的單個(gè)主播沒能讓某個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量，機(jī)構(gòu)旗下的其余主播還可以接力完成目標(biāo)，換言之，商家把押注在某一個(gè)主播身上的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偭恕?/p>

同時(shí)，不同的平臺(tái)也會(huì)帶來不同的效益。除了淘寶，XWAY還在抖音做直播投放。

鄭永強(qiáng)表示在尋找合適的主播合作時(shí)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)超頭部主播包攬了幾乎所有的知名品牌，剩下的頭部、腰部以及新人主播們?yōu)榱俗约褐辈ラg的口碑、流量，明顯有更強(qiáng)的意愿去接觸和吸納新品牌。同理，抖音這樣的新興直播帶貨平臺(tái)也對(duì)像XWAY這樣的新品牌表現(xiàn)出更大的包容度。

截至目前，他得到的反饋是，有的抖音頭部主播直播間銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)好過淘寶直播間。而且抖音主播的選品標(biāo)準(zhǔn)不像淘寶天貓主播那么嚴(yán)格，品牌更容易與排名靠前的主播達(dá)成合作。

雙11直播不只為雙11

據(jù)鄭永強(qiáng)介紹，在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，XWAY單個(gè)產(chǎn)品的直播成本會(huì)比平常高60%-70%，而產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也會(huì)比平時(shí)高30%-40%。這意味著利潤(rùn)空間被壓縮到極低。

事實(shí)上，主動(dòng)讓利、接受虧損早是上直播間的商家的一個(gè)共識(shí)。

以AMIRO為例，在薇婭直播間AMIRO投放了自己的mini臺(tái)式化妝鏡，有100元優(yōu)惠券還加贈(zèng)了發(fā)帶、美妝蛋和布袋，是其在雙11期間的最高優(yōu)惠。

同時(shí)，AMIRO還通過給部分搶先付定金、尾款的消費(fèi)者追贈(zèng)大牌化妝品來吸引更多消費(fèi)者趕快下單。

伍剛彬表示除了在雙11等大促節(jié)點(diǎn)，AMIRO很少會(huì)有如此大力度折扣的活動(dòng)。在雙11期間低利潤(rùn)加上高銷量的產(chǎn)出其實(shí)和平日相差不大，而且配合節(jié)日的優(yōu)惠力度反而有機(jī)會(huì)為品牌吸引到有潛力的忠誠(chéng)顧客。

薄利多銷當(dāng)然是一種機(jī)會(huì)。但品牌們還更看重通過壓低利潤(rùn)以獲得明星主播青睞，進(jìn)而得到直播間對(duì)其核心產(chǎn)品和整個(gè)品牌充分曝光的機(jī)會(huì)。

伍剛彬提到，AMIRO在自有品牌直播間也能給到與在超頭部主播直播間同等的優(yōu)惠力度，只是苦于沒有流量。而他們?nèi)匀粓?jiān)持在做自有直播間的原因是擔(dān)心萬一哪天沒有同等直播曝光度，對(duì)品牌的影響是致命的。

在直播帶貨興起的情況下，大部分品牌都開設(shè)了自己的直播間，但因?yàn)槠放坡暳?、選品豐富度、都與專業(yè)主播的直播間有差距，直播間“出圈”概率小，作用往往更像一個(gè)“粉絲群”。品牌們都期待經(jīng)過明星主播直播間的曝光，雙11后為自己的品牌直播間引流，把主播的粉絲轉(zhuǎn)化為自己品牌的忠誠(chéng)顧客。