記者 | 張馨予 吳容

編輯 | 周卓然

北京時(shí)間11月19日晚10點(diǎn)30分，國(guó)貨美妝完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為國(guó)內(nèi)上首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。

逸仙電商首掛一度漲超70%，其上市發(fā)行價(jià)為10.5美元/ADS，總計(jì)發(fā)行5875萬(wàn)股美國(guó)存托股票(ADS)，募資約為6.17億美元。

在上市敲鐘儀式上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰、聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員穿著標(biāo)著“The Future Beauty"的文化衫，也預(yù)示著這家中國(guó)公司的野心和愿景。在經(jīng)過了外資化妝品企業(yè)主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，逐步進(jìn)入了國(guó)貨崛起的時(shí)代，而格局也許已經(jīng)在此刻被松動(dòng)。

目前，逸仙電商旗下已有完美日記、完子心選、小奧汀和新收購(gòu)的法國(guó)高端美妝Galénic共計(jì)4個(gè)品牌。在上市前的溝通會(huì)上，逸仙電商表示，上市后，公司的計(jì)劃是將繼續(xù)提升研發(fā)能力、建造自有工廠，并繼續(xù)拓展線下店和優(yōu)化品牌建設(shè)。

但人們對(duì)這家美妝集團(tuán)印象最深的還是完美日記。完美日記冒頭的速度驚人，品牌在2017年創(chuàng)立，用了不到兩年成為天貓彩妝品類銷量第一。灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，目前完美日記已經(jīng)是中國(guó)線上零售銷售額最高的國(guó)貨美妝品牌，這讓逸仙電商2019年實(shí)現(xiàn)凈收入30.31億元，同比2018年的6.35億元大漲377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，同比增長(zhǎng)73.2%。

業(yè)內(nèi)人士熱衷于分析完美日記的增長(zhǎng)策略，每隔一段時(shí)間就有新的解析文章面世。之所以如此，是因?yàn)橥昝廊沼洸扇×伺c傳統(tǒng)美妝品牌截然不同的發(fā)展路徑，而這種差異在完美日記創(chuàng)立之初就已經(jīng)存在。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的美妝生意

大眾眼中，逸仙電商經(jīng)營(yíng)的是美妝生意，但逸仙電商有時(shí)更像一家科技公司。

在高榕資本合伙人韓銳看來，逸仙電商從創(chuàng)立早期，就開始在IT系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)造、消費(fèi)者溝通渠道、供應(yīng)鏈體系等基礎(chǔ)設(shè)施方面持續(xù)投入。

2017年3月，完美日記的首個(gè)產(chǎn)品——散粉在品牌淘寶店正式上線，此時(shí)距離逸仙電商成立已經(jīng)大半年。逸仙電商此前接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，品牌籌備的這段時(shí)間里，完美日記一直在考量用什么產(chǎn)品切入市場(chǎng)，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，散粉以其市場(chǎng)需求量大、入門門檻低被選中。

包括散粉在內(nèi)的第一批產(chǎn)品，或許是完美日記內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研樣本最少的產(chǎn)品。

在經(jīng)過初期的用戶積累之后，消費(fèi)者的真實(shí)反饋、購(gòu)物偏好、皮膚狀態(tài)等數(shù)據(jù)都被完美日記收集起來，作為新品研發(fā)的基礎(chǔ)。

逸仙電商招股書顯示，2020年前三季度，旗下品牌共服務(wù)了2350萬(wàn)客戶。這些用戶的每一次決策都在影響逸仙電商的下一步動(dòng)作。完美日記啞光唇釉、小黑鉆口紅、動(dòng)物眼影盤等大熱單品的背后都是海量數(shù)據(jù)。

這是誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌才能具有的產(chǎn)品研發(fā)思路。在過去，傳統(tǒng)美妝品牌與消費(fèi)者之間總會(huì)被經(jīng)銷商、零售商、代理商層層隔開，品牌方與消費(fèi)者難以直接進(jìn)行快速的溝通，品牌研發(fā)新品時(shí)，只能依賴于趨勢(shì)分析、渠道商反饋和不夠完整的用戶調(diào)研。

不難想象，完美日記的產(chǎn)品開發(fā)模式需要龐大的數(shù)據(jù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。逸仙電商現(xiàn)在擁有超過200名工程師，工作內(nèi)容是技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運(yùn)營(yíng)和分析。截至2020年9月30日，該團(tuán)隊(duì)約占公司總部員工人數(shù)的20%，占員工總數(shù)的6.3%。

這些根據(jù)消費(fèi)者需求“定制”的產(chǎn)品，會(huì)由科絲美詩(shī)COSMAX、瑩特麗Intercos、上海臻臣等大牌合作的化妝品生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)。之后，完美日記會(huì)再設(shè)法把商品直接推到目標(biāo)消費(fèi)者眼前。

從2018年開始，抖音、快手、小紅書、B站等平臺(tái)的用戶發(fā)現(xiàn)自己很難避開這個(gè)叫完美日記的新品牌，在各路KOL發(fā)布的圖文或視頻中，你都能看到它的身影。因?yàn)橥昝廊沼洸扇×伺c明星和KOL合作的方式進(jìn)行在線社交并開展?fàn)I銷活動(dòng)，并且合作KOL的數(shù)量驚人。

招股書顯示，截至2020年9月30日，超過15000名KOL與逸仙電商進(jìn)行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過100萬(wàn)。

在完美日記之前，美妝品牌與海量KOL合作進(jìn)行推廣到的營(yíng)銷模式并不普遍。完美日記與其同期崛起的國(guó)貨美妝開創(chuàng)了這個(gè)潮流。

不過值得注意的是，逸仙電商與眾多KOL合作時(shí)沒有中間商，而是建立了專有的KOL管理系統(tǒng)，公司認(rèn)為這樣更加經(jīng)濟(jì)高效，并且品牌能更全面了解消費(fèi)者的偏好和美妝趨勢(shì)。

逸仙電商還表示，公司與李佳琦等頭部KOL的合作能有效增強(qiáng)品牌知名度，公司與垂直/小眾領(lǐng)域KOL的合作則能讓品牌和產(chǎn)品推廣到更具針對(duì)性的目標(biāo)客戶群體。

除此之外，完美日記還從2018年起開展微信私域運(yùn)營(yíng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為完美日記是最早對(duì)“私域流量”加以運(yùn)作的美妝品牌。

完美日記開辟了完美日記寵粉聯(lián)盟、完美日記美妝俱樂部、完美日記顏究所等多個(gè)微信公眾號(hào)，和完美日記微商城、完美日記品牌店、完美日記旗艦店等多個(gè)小程序，以及由虛擬KOL小完子組建的大量社群，消費(fèi)者可以通過這些渠道獲取美妝內(nèi)容、下單商品，并與完美日記的專業(yè)美妝顧問進(jìn)行直接溝通。

目前，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超過4800萬(wàn)。

長(zhǎng)期互動(dòng)令消費(fèi)者有更高的品牌忠誠(chéng)度，而這些互動(dòng)又會(huì)再作用到完美日記的產(chǎn)品研發(fā)中。

在逸仙電商的招股書中，上述所有環(huán)節(jié)組成了逸仙電商的新型商業(yè)模式，即數(shù)字驅(qū)動(dòng)型DTC（Direct-To-Consumer品牌直達(dá)客戶）商業(yè)模式。

逸仙電商認(rèn)為，這種模式顛覆了傳統(tǒng)美妝行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)部分，并為客戶創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

線上爆發(fā)，線下增長(zhǎng)

上市之后，完美日記如何維持高速良好的增長(zhǎng)情況，將受到資本市場(chǎng)更為緊密的關(guān)注。

逸仙電商對(duì)界面時(shí)尚表示，此次融資，用途之一是建造更多線下店。

事實(shí)上，線下店從2019年開始就是逸仙電商的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于逸仙電商這樣的年輕公司而言，向資本界講一個(gè)好故事與維持高速增長(zhǎng)同等重要，最好二者可以兼得。為此，完美日記在成為天貓彩妝類目銷量第一之后，選擇向線下發(fā)展，大面積鋪設(shè)線下店，這是一個(gè)與其他國(guó)貨美妝品牌截然不同的選擇。

2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開出首家線下店。大部分進(jìn)入這家門店的消費(fèi)者都是先從線上認(rèn)識(shí)了品牌，完美日記正佳廣場(chǎng)店店長(zhǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)界面時(shí)尚表示，店內(nèi)大約60%的顧客已經(jīng)對(duì)品牌有比較深入的了解。

很大程度上來說，完美日記的第一批線下店的確是為線上顧客準(zhǔn)備的。完美日記剛上新的產(chǎn)品都會(huì)陳列在門店入口處，線上熱銷的商品會(huì)在店內(nèi)占據(jù)更大的試用區(qū)域，店內(nèi)還有超過行業(yè)平均水平的美容顧問數(shù)量，來幫助線上種草的顧客試妝。

幾個(gè)月之后，完美日記的線下布局開始加速。

2019年9月，完美日記在成都春熙路開出全國(guó)最大的單品牌彩妝線下店，樓高6層，營(yíng)業(yè)面積超過1000平方米，店內(nèi)除了產(chǎn)品柜臺(tái)，還有專供消費(fèi)者拍照的打卡點(diǎn)、咖啡館和會(huì)員體驗(yàn)中心。2019年12月，完美日記又在上海五角場(chǎng)開出第二家概念店，門店設(shè)計(jì)側(cè)重美學(xué)藝術(shù)理念，并設(shè)有藝術(shù)裝置。

在這一階段，完美日記線下店的作用越來越清晰。線下店既是銷售終端，也承載著提升消費(fèi)者體驗(yàn)、塑造品牌形象、提高品牌知名度的功能。與此同時(shí)，完美日記也會(huì)通過線下門店直接獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋。

根據(jù)逸仙電商當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，完美日記將在2020年開出200家門店。這個(gè)目標(biāo)被提前達(dá)成，完美日記于2020年9月28日在深圳福田星河COCO Park開出第200家店。

對(duì)美妝品牌而言，大量開設(shè)實(shí)體門店是一種很重的模式，更何況是大范圍、高頻率地鋪開門店，這對(duì)公司提出了很高的資金要求。

不過，已經(jīng)把故事講好的完美日記不缺資金支持，最近一年獲得三輪融資，估值也從2019年9月的10億美元漲至2020年9月的40億美元。此次融資的規(guī)模則為7億美元左右。

目前，完美日記的200余家門店覆蓋全國(guó)近90個(gè)城市，其中一線城市均有完美日記的線下店，二到五線城市則仍在逐步開拓中。

完美日記預(yù)計(jì)將在2020年底開出240家門店，2021年開設(shè)400家店，2022年開設(shè)600家店。如果開店計(jì)劃順利完成，完美日記的國(guó)民度將得到進(jìn)一步提升，它或許也將不再是一個(gè)18-28歲女性才熟知的品牌。

挑戰(zhàn)巨頭歐萊雅？

完美日記幾乎成為逸仙電商的標(biāo)簽。不過早在完美日記剛剛吸引人們注意力的時(shí)候，逸仙電商就開始強(qiáng)調(diào)完美日記是集團(tuán)的“第一個(gè)”品牌。

“第一個(gè)”意味著后面還有“第二個(gè)”、“第三個(gè)”。逸仙電商對(duì)標(biāo)的公司，是歷史超過100年、業(yè)務(wù)遍及130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、全球員工超過8萬(wàn)人的歐萊雅集團(tuán)。

歐萊雅是一家持續(xù)錄得高增長(zhǎng)的集團(tuán)。2019年，歐萊雅集團(tuán)銷售額實(shí)現(xiàn)298.7億歐元，同比增長(zhǎng)8%，是12年來最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。歐萊雅集團(tuán)秘訣是全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從大眾定位到高端精品都有對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋美妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香氛等多個(gè)領(lǐng)域，不同消費(fèi)區(qū)間的品牌又各有其側(cè)重的銷售渠道。

如今，逸仙電商旗下已經(jīng)有多個(gè)品牌，公司的確有意識(shí)地讓幾個(gè)品牌的定位和特色有所區(qū)分。

逸仙電商的第二個(gè)“完子心選”就比完美日記低調(diào)很多，像是逸仙電商一次品牌孵化實(shí)驗(yàn)的成果。

2019年12月，完子心選向外界釋出了首批產(chǎn)品，3月初悄悄登陸天貓。完子心選在孵化階段并沒有進(jìn)行大范圍的宣傳，而是通過完美日記的公眾號(hào)、小程序和社群矩陣進(jìn)行了幾個(gè)月小范圍的預(yù)熱。第一批認(rèn)識(shí)完子心選的用戶，幾乎都是完美日記的忠實(shí)消費(fèi)者。

完子心選的第一批產(chǎn)品是包括保濕水、面霜、精華液、身體乳等完美日記尚未推出的護(hù)膚產(chǎn)品和身體護(hù)理產(chǎn)品。顯然，完子心選彌補(bǔ)的是完美日記在護(hù)膚上的短板。

小奧汀則是2020年初被逸仙電商收購(gòu)的品牌。小奧汀成立于2013年，最早的明星單品是可以直接撕掉的指甲油。2019年，小奧汀推出首款唇釉，正式切入彩妝市場(chǎng)，定價(jià)略高于完美日記，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)更具潮流感。

小奧汀被逸仙電商收購(gòu)后，產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣都接入了逸仙電商的模式，也獲得了迅速增長(zhǎng)。2020年10月，小奧汀的眼線液筆、睫毛膏、腮紅曾為天貓品類銷量第一，而這些都是完美日記相對(duì)不強(qiáng)勢(shì)的單品。盡管小奧汀與完美日記同為彩妝突出的品牌，但二者在暢銷單品上有所互補(bǔ)。

最近，逸仙電商又邁出了向國(guó)際美妝集團(tuán)看齊的一步，于10月30日與雅漾母公司、法國(guó)皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)Pierre Fabre達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其旗下高端美妝品牌Galénic。在歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展之路上，收購(gòu)海外品牌同樣是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

高瓴創(chuàng)投認(rèn)為，這次收購(gòu)能進(jìn)一步提升逸仙電商的研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力和加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，打造更加豐富的品牌矩陣。

事實(shí)上，從合作藝人的選取上，就能看出逸仙電商走向大眾和走向海外的野心。從最早的朱正廷、賴冠霖到文淇、羅云熙，再到近期的周迅和Troye Sivan，完美日記希望吸引的目標(biāo)群體已經(jīng)從中國(guó)年輕女性擴(kuò)大至全球市場(chǎng)更廣泛年齡層的人群。

不過，逸仙電商收購(gòu)Galénic之后能否打出協(xié)同效應(yīng)，仍是未知。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰對(duì)界面時(shí)尚表示，對(duì)于逸仙電商來說，未來進(jìn)入護(hù)膚市場(chǎng)、以及走高端化，其實(shí)是存在一些挑戰(zhàn)，需要學(xué)習(xí)的東西是很多的。逸仙電商對(duì)Galénic不是100%的收購(gòu)，而是成立合資公司，“因?yàn)镻ierre Fabre作為一個(gè)知名的歐洲醫(yī)藥企業(yè)，除了擁有雅漾這種全球家喻戶曉的品牌外，在產(chǎn)品研發(fā)上也有著多年的投入，希望合作伙伴在研發(fā)、在生產(chǎn)端上給到逸仙電商更多幫助，并幫助提高的組織能力。”

另外，逸仙電商此次融資的重要用途包括打造研發(fā)能力，未來計(jì)劃將此次募資的20%拿出來投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中，“因?yàn)樵降礁叨司€，護(hù)膚里面的活性成分是否有效，和研發(fā)能力的強(qiáng)弱有非常大的關(guān)系?！?/p>

未來逸仙電商還將并購(gòu)更多品牌。逸仙電商認(rèn)為，“通過這些并購(gòu)，公司在打造持久競(jìng)爭(zhēng)力、多品牌的美妝集團(tuán)之路上，又邁出了扎實(shí)的一步。”