記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
越來越多國(guó)際高級(jí)腕表品牌在成都辦起了大型展覽活動(dòng)。光是近一年之內(nèi)，江詩丹頓、浪琴表、寶璣、GUCCI、HUBLOT宇舶表等多個(gè)奢侈品牌在成都舉辦了限時(shí)表展。
目前在成都，有兩個(gè)重量級(jí)的表展正在舉辦。一個(gè)是積家在遠(yuǎn)洋太古里·廣東會(huì)館舉辦的“聲音之藝”主題巡展首站。而另一個(gè)，則是瑞士高級(jí)制表商雅典表Ulysse Nardin最新揭幕的“冰火極限”限時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)展。
11月12日晚，雅典表在成都舉辦了一場(chǎng)盛大的主題派對(duì)，宣告這個(gè)限時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)展正式向公眾開放。這個(gè)展覽位于成都國(guó)際金融中心（成都IFS）古跡廣場(chǎng)上，品牌方用漆黑的鐵架子搭建了這座臨時(shí)的展覽屋。從成都IFS的高處往下看，這座臨時(shí)展臺(tái)頂上覆蓋著一塊漆黑的防雨罩，上面印著的巨大品牌logo十分醒目。
這是雅典表疫情之后在中國(guó)迄今為止舉辦的最大規(guī)模活動(dòng)；一個(gè)月前，雅典表在成都IFS開了西南地區(qū)第一間品牌旗艦店。
為了趕上這場(chǎng)派對(duì)，許多受邀的客人從北京和上海等地陸續(xù)趕來。派對(duì)以動(dòng)感十足的街舞表演開場(chǎng)，在品牌高管輕松而簡(jiǎn)短的講話之后，現(xiàn)場(chǎng)迅速回歸至由電子樂和迷幻燈光營(yíng)造的都市潮流夜生活氛圍。
在一眾瑞士高級(jí)制表品牌中，雅典表對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言相對(duì)小眾，但在腕表藏家圈子里卻無人不知。近年來，在繼承傳統(tǒng)制表工藝的同時(shí)，雅典表愈發(fā)向運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和未來感靠近，也越來越樂于與公眾溝通。
冰川和熔巖極地探險(xiǎn)是雅典表近年來反復(fù)對(duì)外講述的品牌故事和產(chǎn)品靈感來源之一。確實(shí)，極限運(yùn)動(dòng)正被越來越多崇尚多元生活方式的年輕人所選擇，而自我挑戰(zhàn)也是他們的生活態(tài)度與信仰。不難看出，雅典表正在籠絡(luò)年輕一代的高級(jí)腕表消費(fèi)者。
而在中國(guó)市場(chǎng)，它想與過往做出區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)品牌的變化和年輕化。雅典表中國(guó)及北亞區(qū)總裁吳定杰在活動(dòng)上表示，辦這場(chǎng)展覽的目的是“展示一個(gè)不一樣的雅典?！?/p>
2014年年中，雅典表被法國(guó)奢侈品公司開云集團(tuán)（Kering）收購(gòu)。這筆收購(gòu)具體的交易金額并未對(duì)外披露，但根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，分析們預(yù)計(jì)成交價(jià)格大約為7.6億歐元。開云集團(tuán)在那幾年積極收購(gòu)瑞士制表商，外界認(rèn)為雅典表的加入會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化開云在專業(yè)制表行業(yè)的供應(yīng)鏈，同時(shí)擴(kuò)大在硬奢侈品市場(chǎng)的份額。
在開云集團(tuán)的支持下，雅典表也開始重整品牌和渠道架構(gòu)。以往在中國(guó)市場(chǎng)，雅典表高度依賴經(jīng)銷商渠道。近兩年，雅典表開始精簡(jiǎn)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商渠道。不過，知情人士對(duì)界面時(shí)尚表示，代理經(jīng)銷商仍然是雅典表非常重要的渠道，只是現(xiàn)在選擇代理商標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更嚴(yán)，代理商的店鋪位置非常重要。
同時(shí)，雅典表開始在中國(guó)市場(chǎng)投資開設(shè)品牌直營(yíng)專賣店。從2019年至今，雅典表在上海開了兩間專賣店，北京有一間。在成都國(guó)金中心新開的這間專賣店是雅典表2020年唯一一家新開門店，它同時(shí)也是品牌在西南市場(chǎng)的首店。
如今，成都IFS三層已經(jīng)是國(guó)際頂級(jí)珠寶和專業(yè)制表品牌的天下，勞力士、江詩丹頓、羅杰杜彼、萬寶龍、伯爵、積家、寶詩龍等頂尖奢侈品牌都位列其中。高級(jí)腕表品牌扎堆開店的背后，是成都已然成為中國(guó)西南部時(shí)尚奢侈品零售重鎮(zhèn)的現(xiàn)實(shí)。
吳定杰在派對(duì)開幕時(shí)問臺(tái)下的觀眾，“IFS是中國(guó)西部宇宙中心，不知道我說的對(duì)不對(duì)？”如果僅就時(shí)尚奢侈品牌在西南地區(qū)開店策略來看，這個(gè)說法大致沒錯(cuò)。但更準(zhǔn)確一點(diǎn)，恐怕加上成都IFS街對(duì)面的遠(yuǎn)洋太古里，二者所構(gòu)成的商圈才是成都奢侈品消費(fèi)最核心地帶。
2014年，成都國(guó)金中心正式對(duì)外開業(yè)，而對(duì)面街的成都遠(yuǎn)洋太古里則在2015年正式開業(yè)。六年來，在IFS和遠(yuǎn)洋太古里的帶動(dòng)下，成都市區(qū)實(shí)現(xiàn)了零售商圈的迭代升級(jí)，有效將成都市中心的高端零售業(yè)態(tài)提高了一個(gè)檔次。
最早一批進(jìn)入這個(gè)商圈的奢侈品牌在中國(guó)早就深耕多年，尤其以路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）、古馳（GUCCI）等時(shí)裝和皮具品牌為主，還有蒂芙尼（Tiffany）、寶格麗（Bulgari）、Harry Winston等國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的高級(jí)珠寶品牌。
2016年，成都遠(yuǎn)洋太古里迎來了一波高級(jí)腕表品牌的開店潮。斯沃琪集團(tuán)旗下的寶璣與寶珀在此處開設(shè)了成都首家直營(yíng)精品店，歐米伽也開了一間旗艦店。與此同時(shí)，跟隨成都高檔商圈業(yè)態(tài)提升的腳步，一些前瞻性的奢侈品牌啟動(dòng)了門店形象改造和升級(jí)工作。
例如，Tiffany在2016年從成都IFS搬到了遠(yuǎn)洋太古里，在一座獨(dú)棟門店內(nèi)辦起了大型品牌展覽。成都遠(yuǎn)洋太古里由古色古香的建筑群落構(gòu)成，呈現(xiàn)開放式、低密度的特點(diǎn)；這被認(rèn)為更適合講述品牌故事，也更方便品牌與消費(fèi)者近距離的溝通和互動(dòng)。
因此，整體上看，奢侈品牌過去幾年在成都主要干兩件事。一是把首店落戶成都IFS或是遠(yuǎn)洋太古里，或者在這個(gè)商圈實(shí)現(xiàn)品牌門店形象更新?lián)Q代。二是與商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，積極舉辦活動(dòng)和展覽，為商圈引流的同時(shí)，也激活了商圈乃至整個(gè)城市的時(shí)尚消費(fèi)潛力。
2018年初，寶珀在遠(yuǎn)洋太古里舉辦超凡工藝腕表展，帶來了品牌五大制表工藝和產(chǎn)品。同一個(gè)地方，Chloé舉辦了2019早春系列大秀辦。2019年，迪奧（DIOR）在成都遠(yuǎn)洋太古里男裝限時(shí)精品店內(nèi)舉辦了大秀，而寶格麗則在IFS舉辦了“靈蛇傳奇”高珠展。2019年10月，江詩丹頓在成都IFS舉辦了品牌巡展首站，罕見展出了著名的縱橫四海系列、傳承系列和傳襲系列。
為了與成都以及成都向外輻射的西南地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行深入的情感溝通，品牌在成都投入的市場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算越來愈多，而這被證明是行之有效的。
根據(jù)第一太平戴維斯今年7月發(fā)布的《中國(guó)奢侈品零售報(bào)告》，經(jīng)歷疫情帶來的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，成都逆流而上，路易斯·威登、古馳等不少奢侈品銷售額較去年同期增長(zhǎng)130%，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)實(shí)力。第一太平戴維斯華西區(qū)商鋪部董事林靜表示：“不少奢侈品牌在成都市場(chǎng)爆發(fā)式的銷售業(yè)績(jī)下加速了拓展速度，相繼落下二店或三店。顯示眾多奢侈品牌對(duì)成都市場(chǎng)的信心。”
確實(shí)，進(jìn)入2020年下半年，僅成都國(guó)金中心就迎來了多家高級(jí)腕表新店開業(yè)。Audemars Piguet愛彼和PANERAI沛納海翻修升級(jí)了原有門店，而HUBLOT宇舶表則移位至成都IFS三層，開出了品牌在中國(guó)大陸最大旗艦店。寶珀也在這層樓開設(shè)了成都第三間專賣店。
更早以前進(jìn)入“成都IFS-遠(yuǎn)洋太古里”商圈的頂級(jí)制表商形成了鯰魚效應(yīng)，激勵(lì)著后來競(jìng)爭(zhēng)者也要使出渾身解數(shù)來吸引本地的消費(fèi)者。因此，這些首店或新店開張的同時(shí)，高級(jí)制表商們也趁熱打鐵，在成都IFS或遠(yuǎn)洋太古里辦起了表展。
這些制表商甚至從遠(yuǎn)處運(yùn)來了一些鮮少向公眾展示的鐘表作品，向成都和西南地區(qū)的公眾展現(xiàn)十足誠(chéng)意。在此次“聲音之藝”展覽上，積家便帶來了數(shù)枚積家鳴響時(shí)計(jì)古董表，同時(shí)還跨界邀請(qǐng)當(dāng)代藝術(shù)家創(chuàng)作相關(guān)藝術(shù)品進(jìn)行展示。
又是開店，又是辦展，高級(jí)腕表品牌肉眼可見的在成都越來越活躍。而且，這其中不乏近幾年剛剛開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的小眾高級(jí)腕表品牌；它們背后往往有大奢侈品集團(tuán)，如開云集團(tuán)和瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）在中國(guó)整體的戰(zhàn)略和資源做支持。
事實(shí)上，相比于時(shí)裝和皮具等軟奢侈品，以及高級(jí)珠寶品牌，大部分高級(jí)腕表品牌更晚進(jìn)入中西部腹地開店。這主要由于高級(jí)腕表高度依賴集合式的批發(fā)商渠道。但一些在中國(guó)市場(chǎng)缺乏歷史根基和大眾認(rèn)知度的腕表品牌，近年來已經(jīng)對(duì)在華渠道改革和品牌戰(zhàn)略調(diào)整蠢蠢欲動(dòng)。而新冠疫情被認(rèn)為是推動(dòng)這場(chǎng)變革的戲劇性節(jié)點(diǎn)。
奧緯咨詢大中華區(qū)零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)董事合伙人彭顯倫（Jacques Penhirin）對(duì)界面時(shí)尚表示，疫情后的新常態(tài)下，高級(jí)腕表品牌在低線城市將繼續(xù)增長(zhǎng)?！半娚逃捎诳梢杂|及全國(guó)，將來肯定會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但實(shí)體店也將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。突如其來的低迷為主要品牌提供了一個(gè)獨(dú)特的時(shí)機(jī)，即重新調(diào)整門店組合，精簡(jiǎn)一二線城市一些偶爾過于寬泛的產(chǎn)品供應(yīng)，同時(shí)有選擇地在低線城市擴(kuò)張。”