2020年12月22日，“第五屆界面臻善年會(huì)——美麗中國(guó) 美好生活”由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)界面新聞在上海靜安瑞吉酒店成功舉辦，并在活動(dòng)上發(fā)布了由商道縱橫與界面新聞共同發(fā)起的《2020中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》。商道縱橫合伙人、中國(guó)可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華在發(fā)布環(huán)節(jié)上介紹：2020年是全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵之年，也是實(shí)現(xiàn)2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)最后十年的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著全球可持續(xù)發(fā)展共識(shí)的持續(xù)提升，以及國(guó)家十四五規(guī)劃、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的落實(shí)，消費(fèi)者作為推動(dòng)社會(huì)與環(huán)境進(jìn)步的重要驅(qū)動(dòng)力將對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生關(guān)鍵影響。了解公眾對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)知、態(tài)度及行為，有助于企業(yè)更好的與消費(fèi)者展開(kāi)溝通，有效的推進(jìn)全社會(huì)可持續(xù)發(fā)展模式的形成。

第一本融入小康社會(huì)視角的可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告

據(jù)了解，今年報(bào)告最大的亮點(diǎn)在于可持續(xù)消費(fèi)議題中小康社會(huì)視角的融入。小康社會(huì)意味著人們的生活在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等各個(gè)維度都進(jìn)入到了嶄新的階段。這些不同維度的變化為可持續(xù)消費(fèi)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和土壤。而可持續(xù)消費(fèi)也是小康社會(huì)之下公眾實(shí)現(xiàn)美好生活追求與生態(tài)平衡的關(guān)鍵。報(bào)告顯示，高達(dá)99.85%的公眾認(rèn)為可持續(xù)消費(fèi)與小康社會(huì)具有相關(guān)性，具體表現(xiàn)在可持續(xù)消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、健康等關(guān)鍵議題的影響。

公眾認(rèn)同可持續(xù)消費(fèi)的力量，他們理想中的小康社會(huì)與聯(lián)合國(guó)2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)中的多個(gè)目標(biāo)保持一致。

一本從行為意愿角度進(jìn)行群體解讀的報(bào)告

基于以上背景，報(bào)告深入挖掘小康社會(huì)下公眾的可持續(xù)消費(fèi)行為、態(tài)度、認(rèn)知情況，并將行為意愿作為重要的影響因素對(duì)受訪群體進(jìn)行劃分，展開(kāi)群體間的行為與認(rèn)知差異分析。認(rèn)可自己日?？沙掷m(xù)消費(fèi)行為的群體被認(rèn)為具有較高的行為意愿，被定義為“意識(shí)先行者“。不認(rèn)可自己日?？沙掷m(xù)消費(fèi)的群體被認(rèn)為具有相對(duì)較弱的行為意愿，被定義為”意識(shí)保守派“。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大齡青年在年齡分布中存在顯著優(yōu)勢(shì)，21-40歲的意識(shí)先行者比例是最高的，是可持續(xù)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。而在城市分布上，二線城市的意識(shí)先行者比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市，是可持續(xù)消費(fèi)的忠實(shí)粉絲。此外，盡管女性一直被認(rèn)為是消費(fèi)的主要力量，但女性與男性的意識(shí)先行者比例并沒(méi)有顯著差別。

綠色、有機(jī)、自然等關(guān)鍵詞是公眾對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的理解，公眾更偏向以更簡(jiǎn)單和直接的方式理解可持續(xù)消費(fèi)。然而兩個(gè)群體對(duì)可持續(xù)消費(fèi)卻分別存在不同的解讀，低碳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、資源節(jié)約、環(huán)境友好等對(duì)可持續(xù)消費(fèi)更專(zhuān)業(yè)的表述更容易得到意識(shí)先行者的認(rèn)可。

調(diào)研通過(guò)設(shè)置衣食住行四個(gè)維度的生活場(chǎng)景了解不同群體間的可持續(xù)生活行動(dòng)偏好。結(jié)果顯示，隨手關(guān)燈、不浪費(fèi)食物、節(jié)水節(jié)電都是省錢(qián)和容易操作的可持續(xù)生活選擇，也是2020年踐行度最高的三個(gè)行動(dòng)。

意識(shí)先行者在可持續(xù)行動(dòng)中更偏好于秉承斷舍離的原則，少買(mǎi)衣服多穿幾次，80%的意識(shí)先行者愿意在二手平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)物品。而僅有24%的意識(shí)保守派能接受二手物品交易，他們?cè)诳沙掷m(xù)行動(dòng)中更偏好于使用共享單車(chē)或順風(fēng)車(chē)出行。

一本為企業(yè)提供消費(fèi)者洞察與解決方案的報(bào)告

在即將全面建成小康社會(huì)的今天，人們對(duì)未來(lái)的美好生活有了更進(jìn)一步的期待與構(gòu)想。報(bào)告建議企業(yè)在小康社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)下，主動(dòng)響應(yīng)外部環(huán)境和利益相關(guān)方的期待，將可持續(xù)消費(fèi)融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，將有利于帶動(dòng)產(chǎn)品全周期可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得持續(xù)的增長(zhǎng)與發(fā)展。

從群體來(lái)看，可持續(xù)的意識(shí)先行者是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。根據(jù)調(diào)研分析，這類(lèi)群體對(duì)可持續(xù)消費(fèi)有更積極的行為意愿，企業(yè)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的投入更容易通過(guò)影響這個(gè)群體實(shí)現(xiàn)收益。根據(jù)精準(zhǔn)的人群特點(diǎn)制定相應(yīng)的行動(dòng)策略，能夠有效減少信息錯(cuò)位，與消費(fèi)者展開(kāi)更好的溝通。

盡管消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)消費(fèi)的參與意愿非常高，有超過(guò)61%的消費(fèi)者是“意識(shí)先行者”，然而在實(shí)際參與可持續(xù)消費(fèi)的過(guò)程中卻遇到了多樣化的阻礙，特別是可持續(xù)產(chǎn)品選擇有限、沒(méi)有合適的購(gòu)買(mǎi)渠道及銷(xiāo)售人員沒(méi)有給予有效的支持和幫助三大主要困難。報(bào)告針對(duì)消費(fèi)者面臨的主要問(wèn)題面向企業(yè)提供了具有針對(duì)性的解決方案，幫助企業(yè)全面應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析不同群體從行為意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)因素，從共鳴場(chǎng)景、價(jià)格痛點(diǎn)、溝通策略等不同維度對(duì)企業(yè)進(jìn)行了具體的策略建議與動(dòng)框架。例如，報(bào)告比照過(guò)去四年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“良好的健康與福祉”、“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)與生產(chǎn)”以及“清潔飲水衛(wèi)生設(shè)施”都是持續(xù)受到公眾關(guān)注的議題。與個(gè)人生活更相關(guān)的議題更容易獲得公眾的關(guān)注度。而實(shí)時(shí)性新聞，特別是負(fù)面的社會(huì)事件同樣在很大程度上影響公眾對(duì)可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注度，每年的社會(huì)熱點(diǎn)事件與當(dāng)年報(bào)告的可持續(xù)議題關(guān)注度高度一致。未來(lái)，與個(gè)人生活場(chǎng)景或社會(huì)事件緊密連接的議題及將仍然是公眾所關(guān)注的焦點(diǎn)，與這些議題相關(guān)的可持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品或許會(huì)面臨更加積極的市場(chǎng)信號(hào)。企業(yè)可以通過(guò)倡導(dǎo)有機(jī)、向善、天然、綠色、斷舍離等理念的生活理念和態(tài)度打造可持續(xù)的共同價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立有效的溝通和共鳴。

十年后，將是2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年， 也是全面建成小康社會(huì)的第十年。 報(bào)告顯示，消費(fèi)者們對(duì)可持續(xù)消費(fèi)未來(lái)十年的發(fā)展充滿期待，無(wú)論是對(duì)企業(yè)的信息披露要求還是產(chǎn)品的生態(tài)足跡說(shuō)明等，公眾都期待一個(gè)更加豐富、多元、積極的可持續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)。報(bào)告希望通過(guò)挖掘可持續(xù)消費(fèi)的價(jià)值，為企業(yè)及有意推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)的機(jī)構(gòu)、個(gè)人帶來(lái)關(guān)鍵性啟示，共同推動(dòng)十年后美好目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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