記者 | 黃姍
編輯 | 許悅
從1月26日開始，法國高級(jí)珠寶世家Van Cleef & Arpels梵克雅寶在上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)舉辦“相遇情人橋”限時(shí)體驗(yàn)空間，通過六大主題空間和互動(dòng)體驗(yàn)，多維度地展示梵克雅寶的腕表和高級(jí)珠寶世界。
梵克雅寶中國董事總經(jīng)理賴予欣（Laura Lai）告訴界面時(shí)尚，世家之前設(shè)想在2020年把這個(gè)空間從巴黎搬到上海，但受到疫情的制約，這個(gè)計(jì)劃一直推遲到現(xiàn)在。
此次展覽共展出300多件梵克雅寶高級(jí)珠寶和時(shí)計(jì)臻品，其中包含腕表超過200枚，包括“Pont des Amoureux情人橋”系列、“Poetic Astronomy詩意星象”系列、“Lady Arpels Ballerines Musicales音樂芭蕾”系列，以及剛剛在2020年日內(nèi)瓦鐘表大賞分別獲得“最佳珠寶腕表獎(jiǎng)”的Frivole Secrète腕表和“最佳工藝腕表獎(jiǎng)”的Lady Arpels Soleil Féerique腕表。
近年來，眾多高級(jí)珠寶品牌在中國都辦過令人印象深刻的展覽。因此，如何在眾多展覽中脫穎而出留下新的記憶點(diǎn)，這考驗(yàn)著梵克雅寶策展人的水平。
“正好會(huì)計(jì)時(shí)的珠寶”
我們常常有一種思維定勢(shì)，即高級(jí)珠寶與普通人的生活距離遙遠(yuǎn)。它們誕生于遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)，又有悠久而傳奇的品牌歷史，對(duì)于大多數(shù)普通人而言，高級(jí)珠寶世家是遙不可及的傳說。但在過去20年至30年間，品牌們隨著全球化的浪潮開啟了拓展國際市場(chǎng)的征程，高級(jí)珠寶的買家也不再只是歐洲皇家貴族和名流上層，高珠世家也希望更多的普通人能夠欣賞和擁有其作品。更何況，“美”這件本就是跨越文化、跨越時(shí)空的。
因此，如何與新興國家市場(chǎng)的消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)就變成如今珠寶世家必須鉆研的課題。高珠品牌前往一個(gè)海外市場(chǎng)辦展的時(shí)候，為了讓普通人更了解品牌故事，除了展示最新的高珠和腕表作品，也會(huì)帶來品牌的典藏作品，在精心打造的展覽空間內(nèi)與觀眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，讓他們更好地了解品牌風(fēng)格、歷史與文化。
這也是為什么梵克雅寶這次在上海的限時(shí)體驗(yàn)空間雖然以腕表作品為主，卻還是帶來了120余件具有代表性的高級(jí)珠寶和典藏臻品。比如，一條1954年推出的Zip項(xiàng)鏈出現(xiàn)在此次展覽上。這條項(xiàng)鏈全拉上還能作為手鏈佩戴，整條項(xiàng)鏈采用了黃K金、鉑金、紅寶石和鉆石，設(shè)計(jì)手稿如今收藏于世家的典藏檔案。
梵克雅寶創(chuàng)立于1906年，至今已經(jīng)超過一個(gè)世紀(jì)。梵克雅寶有自己的典藏部門，許多經(jīng)典之作都陸陸續(xù)續(xù)經(jīng)由拍賣行被世家回購，收入館藏。那些被世家回收的典藏臻品一方面作為歷史憑證被保留拿來向公眾開放展示；另一方面，典藏臻品也成為設(shè)計(jì)師和制表師們的靈感來源。
與江詩丹頓、積家、朗格等品牌不同，梵克雅寶高級(jí)制表依舊傳承了其在高級(jí)珠寶領(lǐng)域的精湛技藝，最突出的地方同樣在于設(shè)計(jì)。人們因此常說，要看懂梵克雅寶的高級(jí)制表，首先要明白它們“是正好會(huì)計(jì)時(shí)的珠寶（jewelry that happens to tell time）”。
賴予欣告訴界面時(shí)尚記者，“很多人在理解我們的腕表的時(shí)候，都是像看珠寶一樣，第一個(gè)看它的藝術(shù)造詣，包括它的工藝和它的故事性。”
正是如此，梵克雅寶無法脫離百年的珠寶設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，來單獨(dú)講述高級(jí)制表的故事。
在此次的“詩意星象”展區(qū)內(nèi)，梵克雅寶帶來了一對(duì)以星空宇宙為主題的腕表。男士腕表名為“Midnight Planétarium”，在表盤上勾勒出太陽系行星的運(yùn)作規(guī)律，其中太陽由玫瑰金制成，而圍繞著太陽公轉(zhuǎn)的地球、金星、木星、水星、火星、土星則由不同硬質(zhì)寶石制成。而女表“Lady Arpels Planétarium”相比之下則柔美秀氣一些，傳統(tǒng)上象征女性的金星與月亮成為表盤上的主角，月亮由鉆石制成，在表盤上環(huán)繞地球一周需要29.5天。
但梵克雅寶關(guān)于星空宇宙主題的創(chuàng)作歷史已經(jīng)接近百年，起初這些靈感被頻繁地運(yùn)用到世家的高珠作品中。在這次世家?guī)淼牡洳卣槠分?，就有兩件與星空宇宙相關(guān)。其中一件為梵克雅寶1972年推出的一條長項(xiàng)鏈，這枚項(xiàng)鏈的吊墜還可拆卸。另一件是1970年推出的座式鬧鐘，它同樣以浩瀚的宇宙為靈感，鐘面為深藍(lán)色的銀河系，而鬧鐘的外延由黃K金包邊。
從巴黎到上海：高珠腕表也要打造專屬空間
本次上海展覽最重要的展品為七枚全新“Pont des Amoureux情人橋”系列腕表?！扒槿藰颉笔氰罂搜艑毞浅＝?jīng)典的腕表作品之一，首枚情人橋腕表于2010年問世，當(dāng)年就獲得了日內(nèi)瓦鐘表大賞的“最佳女士腕表獎(jiǎng)”。
這枚腕表講述的是一對(duì)情侶在情人橋上相遇的故事。而其巧思在于，隨著時(shí)間的流逝，淑女在表盤上每小時(shí)前進(jìn)一步，而男士每分鐘前進(jìn)一步，雙方每12小時(shí)會(huì)在拱橋的正中間相擁親吻一次。
2019年推出的全新情人橋系列分為日間版、夜間版、四季版及男版。而在制表技術(shù)上，全新情人橋系列在內(nèi)置逆跳模塊之上，加載了可自主啟動(dòng)的動(dòng)態(tài)模塊；腕表的主人只需按下按鈕，情侶深情相擁的一幕隨時(shí)可見，而無需苦等12小時(shí)。
事實(shí)上，2019年9月梵克雅寶就在巴黎首次發(fā)布了全新情人橋系列腕表，這一年也是梵克雅寶退出日內(nèi)瓦鐘表展（SIHH）獨(dú)立舉辦腕表活動(dòng)的第一年。
在過去兩年，瑞表行業(yè)發(fā)生了許多巨大的改變，其中就包括巴塞爾珠寶與鐘表展的停辦，以及日內(nèi)瓦鐘表展更名為日內(nèi)瓦鐘表與奇跡展（Watches & Wonders Geneva）重新出發(fā)。高珠和專業(yè)制表品牌紛紛退出展會(huì)、數(shù)字渠道興起和數(shù)字傳播變革等多方因素迫使傳統(tǒng)表展作出改變。
“所有制表商在那時(shí)候明白，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)過時(shí)了，是時(shí)候做出一些改變了?！毖芯可莩奁奉I(lǐng)域長達(dá)15年的行業(yè)專家Erwan Rambourg此前接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，“品牌需要的是更低的成本，更大的靈活性，以及更務(wù)實(shí)的觸達(dá)方法?！?/p>
曾經(jīng)的巴塞爾表展和SIHH日內(nèi)瓦展收取的參展費(fèi)用都相當(dāng)高昂。但對(duì)梵克雅寶而言，相比參展的巨額花銷，日內(nèi)瓦展所承載的功能不能等價(jià)回饋品牌的獨(dú)特需求。
腕表展會(huì)發(fā)展至今，它最主要的功能之一是方便品牌與代理經(jīng)銷商見面和洽談商務(wù)合作。而梵克雅寶并不需要這一服務(wù)。世家如今在經(jīng)營模式上早已轉(zhuǎn)型為直營；以中國市場(chǎng)為例，梵克雅寶所有門店和數(shù)字渠道均為世家直營，沒有經(jīng)手于任何一家代理商。
賴予欣坦言，“所以我們參加表展一段時(shí)間之后，就覺得應(yīng)該要有一個(gè)屬于梵克雅寶講述腕表的空間，而不是跟著其他制表品牌?！?/p>
進(jìn)駐電商與否不一定，但一定選擇在線直營
梵克雅寶2005年正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)。這十五年間，梵克雅寶在中國的一二線城市共開設(shè)了17間精品店，其中包括在北京和上海的兩間旗艦店。
這十五年正值中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。中等收入人群壯大，千禧一代成長為奢侈品消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，中國電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，顛覆傳統(tǒng)零售模式的同時(shí)，也促使奢侈品牌改變營銷和傳播的方式。奢侈品牌開始重視與年輕人溝通，嘗試用更親民的方式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
年輕化的手段有很多，比如通過簽約的新生代明星擔(dān)任品牌代言人，從而實(shí)現(xiàn)年輕化品牌的目的，同時(shí)也能吸引到年輕代言人背后海量的年輕粉絲。
而梵克雅寶至今從不簽約明星做代言人。在公共場(chǎng)域，梵克雅寶始終穩(wěn)定輸出愛、浩瀚星空、迷人自然、女性倩影等美好的事物，通過穿越代際都能共同認(rèn)可的價(jià)值來觸達(dá)新的消費(fèi)群體?！拌罂搜艑殰贤ǖ臇|西都是一個(gè)普世價(jià)值。”賴予欣向界面時(shí)尚表示。
一枚梵克雅寶情人橋腕表的價(jià)格在百萬元人民幣以上，這不是大多數(shù)普通人能消費(fèi)得起的作品。但梵克雅寶為何還是要精心辦展向公眾和媒體進(jìn)行展示？是因?yàn)槠胀ㄈ艘材苄蕾p高珠腕表藝術(shù)，普通人也能與“愛”的故事產(chǎn)生共情，而這正是世家與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵。
賴予欣舉了個(gè)例子?！拔以谥袊扯€城市開新店的時(shí)候，有客人進(jìn)來問你們是什么牌子？他認(rèn)出燈箱上展示的情人橋腕表，但他不知道你是什么牌子。所以它很神奇的?！?/p>
因此，為了觸達(dá)包括年輕消費(fèi)者在內(nèi)的更廣泛的受眾，梵克雅寶在傳播媒介和敘事方式上正在發(fā)生改變。賴予欣表示，“就像我們今天做這樣互動(dòng)的空間，用三維的方式去呈現(xiàn)我們的作品，這在過去可能是比較少的。”
梵克雅寶這次還在體驗(yàn)空間內(nèi)搭了一座情人橋。觀眾可在觀賞時(shí)向現(xiàn)場(chǎng)挑選一束花，走到情人橋互動(dòng)區(qū)拍照。調(diào)整好的照片被上傳至微信小程序內(nèi)，后臺(tái)通過AI人臉識(shí)別的方式，為每一位觀眾調(diào)取專屬情人橋照片。AI人臉識(shí)別技術(shù)保障了每一位觀眾的隱私，防止照片被第三方看到。
梵克雅寶目前隸屬于瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Richemont）。歷峰集團(tuán)珠寶品牌在2020年疫情陰影的籠罩下，卻表現(xiàn)出強(qiáng)大的耐挫力和恢復(fù)力。
根據(jù)歷峰集團(tuán)1月20日發(fā)布的第三財(cái)季報(bào)告，截止至2020年12月31日的三個(gè)月報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)珠寶部門實(shí)現(xiàn)銷量增長14%。即使在疫情影響最嚴(yán)重的2021上半財(cái)年，歷峰集團(tuán)珠寶部門依然實(shí)現(xiàn)4%的銷售額增長，拉動(dòng)上半年整體經(jīng)營利潤率至30.1%。歷峰集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，珠寶部門的良好表現(xiàn)主要得益于卡地亞和梵克雅寶兩個(gè)品牌的銷售表現(xiàn)。
在歷峰集團(tuán)所有地區(qū)市場(chǎng)中，中國內(nèi)地市場(chǎng)是恢復(fù)最快、且銷量持續(xù)大幅增長的市場(chǎng)。在第三財(cái)季，歷峰集團(tuán)在中國內(nèi)地的銷售增幅高達(dá)80%，珠寶部門依然是其中表現(xiàn)最好的部門。
具體到梵克雅寶，賴予欣告訴界面時(shí)尚，2020年梵克雅寶在中國內(nèi)地的“每一個(gè)單店的銷售體量是增加的，這是事實(shí)，幾乎都是翻倍的增加?！逼浣Y(jié)果是，“本來可能要三年（在內(nèi)地市場(chǎng)）才能實(shí)現(xiàn)的凈利率，在這一年就已經(jīng)達(dá)標(biāo)了。”
中國消費(fèi)者對(duì)高珠腕表的旺盛需求給了梵克雅寶繼續(xù)開店以信心。世家往年以一年新增兩間店的速度在內(nèi)地穩(wěn)步擴(kuò)張，而這個(gè)節(jié)奏在2020年疫情的干擾下也沒有被打亂。
疫情讓整個(gè)奢侈品行業(yè)加速擁抱在線渠道，歷峰集團(tuán)正在傾盡集團(tuán)資源為旗下高珠和專業(yè)制表布局在線渠道，并通過全渠道網(wǎng)絡(luò)提供支持。2020年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)合作，將旗下多個(gè)高珠和腕表品牌引入天貓奢品頻道，開設(shè)品牌直營旗艦店。這其中就包括卡地亞，和專業(yè)制表品牌伯爵、IWC萬國表、沛納海（Panerai）等。
梵克雅寶如今在內(nèi)地市場(chǎng)有直營官網(wǎng)和微信小程序店，至今還未入駐任何一個(gè)電商平臺(tái)。被問及是否有可能進(jìn)駐歷峰集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合投資的Farfetch中國？賴予欣對(duì)界面時(shí)尚記者表示，“不管我們是否有在（電商）平臺(tái)開展合作的機(jī)會(huì)，唯一可以確定的是，我們也會(huì)選擇直營的方式?！?/p>