記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
張瑛總算舒了一口氣，她是一個(gè)河北三線(xiàn)城市三只松鼠的加盟店老板，差點(diǎn)因?yàn)橐咔橘u(mài)不掉囤積十多萬(wàn)元的零食，所幸她的城市沒(méi)有封城，雖然客流變少，節(jié)前的年貨氣氛仍然為自己的小店拉動(dòng)了一波，她甚至準(zhǔn)備再進(jìn)一批禮盒以應(yīng)對(duì)春節(jié)期間的顧客需求，但總部已經(jīng)斷貨。
處于封城中的石家莊的那些加盟者就沒(méi)有她這么幸運(yùn)，石家莊幾乎所有的商店、茶飲店、零售店停止了運(yùn)轉(zhuǎn)，張瑛認(rèn)識(shí)的幾個(gè)三只松鼠加盟店老板還在四處打聽(tīng)，誰(shuí)能接走剛囤積的貨，有些還是整箱未開(kāi)狀態(tài)。
根據(jù)這位加盟商的說(shuō)法，本來(lái)今年春節(jié)晚，想等1月15日以后開(kāi)始備貨，但三只松鼠加盟部建議元旦就開(kāi)始備貨，加盟商按照建議基本都備了10-20萬(wàn)元的貨，石家莊和邢臺(tái)的疫情導(dǎo)致封城時(shí)，這兩個(gè)城市提前備貨的加盟商都傻眼了，“快愁死了，貨無(wú)法退，河北其他城市的門(mén)店也不敢從他們那里調(diào)貨?！?/p>
石家莊自1月6日封城至今（1月27日）已經(jīng)21天，眼下，加盟店已經(jīng)不是在遺憾要錯(cuò)過(guò)最重要的行情了，這些開(kāi)業(yè)不到一年的小店更擔(dān)心如何把保質(zhì)期并沒(méi)有那么長(zhǎng)的存貨賣(mài)出。
對(duì)于這些小城市的生意者而言，加盟三只松鼠或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
三只松鼠是初代網(wǎng)紅淘系品牌，2012年由章燎原創(chuàng)立于安徽蕪湖，彼時(shí)有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的章燎原看準(zhǔn)了電商平臺(tái)的風(fēng)口，以輕資產(chǎn)模式、堅(jiān)果品牌化為主導(dǎo)，借助呆萌形象在電商洪流之下脫穎而出。
因?yàn)槠放票孀R(shí)度高，三只松鼠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。那時(shí)的三只松鼠就如現(xiàn)在的喜茶、元?dú)馍忠粯蛹t。誕生7年之后的2019年，三只松鼠登陸A股市場(chǎng)，三個(gè)喊著“主人”的玩偶IP代表三只松鼠在敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，這被看作是章燎原IP營(yíng)銷(xiāo)的代表作。
在投資者眼中，三只松鼠擁有營(yíng)銷(xiāo)方法論、穩(wěn)定的供應(yīng)商、產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制以及高毛利空間，是近乎完美的淘系品牌。獲得線(xiàn)上成功后，三只松鼠希望把這種模式復(fù)制至線(xiàn)下，嘗試性地在蕪湖本地開(kāi)設(shè)投食店（直營(yíng)門(mén)店）。2018年放開(kāi)加盟后，三只松鼠品牌優(yōu)勢(shì)立即吸引了一大波擁躉。
但線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)狀況并不如意。
三只松鼠起家于線(xiàn)上，通過(guò)輕資產(chǎn)的模式快速發(fā)展。在一份內(nèi)部紀(jì)要里，這家公司把自己定位為“品牌商”而非“零售商”。當(dāng)良品鋪?zhàn)舆@類(lèi)的品牌逐漸向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，與自己龐大的線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)的時(shí)候，三只松鼠似乎感受到了壓力。
而它的“品牌商”意識(shí)和電商基因，讓它跌入了一個(gè)坑里。
它依舊把資源優(yōu)勢(shì)放在了線(xiàn)上，這讓它在拓展線(xiàn)下時(shí)時(shí)常碰壁。最直接的例子就是加盟商對(duì)界面新聞反映的，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不統(tǒng)一的情況。三只松鼠也許要跳出這種局限和束縛，才能夠把線(xiàn)上線(xiàn)下的模式打通。
加盟模式確實(shí)可以讓三只松鼠滲透至更低級(jí)別的線(xiàn)下市場(chǎng)。大部分的松鼠小店開(kāi)業(yè)時(shí)間并不長(zhǎng)，2020年是三只松鼠加盟店拓展最快的一年，加盟條件相對(duì)簡(jiǎn)單、品牌知名度高吸引了眾多加盟者。
多名加盟者告訴界面新聞，以30-50平方米的門(mén)店為例，前期準(zhǔn)備4萬(wàn)元一年的加盟服務(wù)費(fèi)，裝修費(fèi)、貨架費(fèi)共10萬(wàn)元左右，為開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備7-10萬(wàn)元的貨品，店鋪基本就可以開(kāi)起來(lái)，當(dāng)然這21-25萬(wàn)元的開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備資金中沒(méi)有涵蓋房租成本，有些自身?yè)碛猩啼伒募用苏呦鄬?duì)輕松。
一個(gè)在購(gòu)物中心里選址的東北地區(qū)加盟者告訴界面新聞，加盟之前，三只松鼠負(fù)責(zé)加盟的相關(guān)人員也會(huì)幫忙做一個(gè)測(cè)算和分析的數(shù)據(jù)模型，如果選址的租金過(guò)高、客流過(guò)低，對(duì)方會(huì)建議換店址。
該加盟者披露，盡管購(gòu)物中心客流量大，但目前的營(yíng)業(yè)額還沒(méi)有達(dá)到自己之前設(shè)定的預(yù)期，但這取決于店主本身的經(jīng)營(yíng)能力、門(mén)店周邊的客群能否接受三只松鼠產(chǎn)品的價(jià)格帶、以及線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣等多個(gè)因素的疊加影響。
之所以選擇加盟三只松鼠，加盟者看中的基本都是三只松鼠品牌，這不需要他們進(jìn)行消費(fèi)者品牌教育。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，三只松鼠是線(xiàn)上零食品牌的認(rèn)知更為深入，但這意味著，很多三只松鼠加盟店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是旁邊其他的零食店，而是三只松鼠線(xiàn)上旗艦店。
但價(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)是線(xiàn)下門(mén)店的硬傷。
一位天津加盟店老板稱(chēng)，經(jīng)常遇到一些消費(fèi)者，通過(guò)比價(jià)后流失到線(xiàn)上，尤其是雙11這類(lèi)的大促節(jié)日。根據(jù)去年三只松鼠發(fā)布的雙11業(yè)績(jī)，“線(xiàn)下近千家店鋪齊戰(zhàn)雙11，累計(jì)銷(xiāo)售超5400萬(wàn)元”。
其實(shí)這樣的業(yè)績(jī)與三只松鼠動(dòng)輒上億元的線(xiàn)上活動(dòng)業(yè)績(jī)相比，無(wú)法形成一個(gè)對(duì)比量級(jí)。
反而因?yàn)榫€(xiàn)上活動(dòng)促銷(xiāo)力度大，讓部分加盟商選擇在線(xiàn)上“進(jìn)貨”，上述加盟商透露，尤其是三只松鼠在直播時(shí)部分價(jià)格有時(shí)候比進(jìn)貨價(jià)格還要低，所以會(huì)關(guān)注直播間，適時(shí)以消費(fèi)者名義進(jìn)貨，并在自己的門(mén)店出售。
這種尷尬與矛盾并未阻擋三只松鼠持續(xù)推進(jìn)千店計(jì)劃。自2018年底，三只松鼠開(kāi)始放開(kāi)加盟模式，以“松鼠聯(lián)盟小店”形式發(fā)展加盟，此后在2019年、2020年大力推廣，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。
三只松鼠官方向界面新聞回復(fù)的最新加盟店數(shù)字為，截至2021年1月23日，小店（松鼠聯(lián)盟小店）累計(jì)開(kāi)店989家，預(yù)計(jì)1月30日小店將達(dá)到累計(jì)開(kāi)店超1000家的規(guī)模，基本實(shí)現(xiàn)2020預(yù)期目標(biāo)，2020年店均銷(xiāo)售額（年）超60萬(wàn)元。2021年，三只松鼠希望可以再新開(kāi)1000家小店。
但線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格區(qū)間的矛盾，無(wú)疑打擊著加盟商的積極性，讓三只松鼠的千店計(jì)劃成效或許并不如它所愿。這是三只松鼠所需要解決的主要問(wèn)題。
事實(shí)上，這種矛盾也和三只松鼠的基因有關(guān)——它是一個(gè)誕生于電商紅利之中的零食品牌。
從2012年創(chuàng)立之初至今，三只松鼠一直是線(xiàn)上零食類(lèi)目第一名，連續(xù)8年天貓雙11、618的線(xiàn)上贏家，界面新聞獲得的一份三只松鼠紀(jì)要顯示，通過(guò)淘寶搜堅(jiān)果和搜三只松鼠，是2.79:1的比例，可以說(shuō)，淘寶平臺(tái)每賣(mài)出3袋堅(jiān)果就有1袋是三只松鼠。
基于線(xiàn)上紅利，早期在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)140多家門(mén)店的百草味為此進(jìn)行線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型，同期擁有數(shù)百家門(mén)店、以線(xiàn)下為主的良品鋪?zhàn)右查_(kāi)始進(jìn)行全渠道試驗(yàn)?zāi)Ｊ剑⑼瞥鼍W(wǎng)訂店取模式增加粉絲黏性。
但一個(gè)明顯的變化是，在2020年雙11，三只松鼠沒(méi)有像往常一樣公布“戰(zhàn)報(bào)”，僅公布其拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店、唯品會(huì)旗艦店、淘寶自營(yíng)店、蘇寧易購(gòu)旗艦店等9大渠道休閑食品類(lèi)目第一。
2019年“雙11”，它公布全渠道銷(xiāo)售額創(chuàng)下10.49億元的紀(jì)錄，2018年和2017年，這個(gè)數(shù)字分別是6.82億元、5.22億元。
縱觀三只松鼠2014年至2019年6年間的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和凈利潤(rùn)表現(xiàn)，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入連年增長(zhǎng)，而凈利潤(rùn)增速在2018年開(kāi)始放緩，在2019年出現(xiàn)拐點(diǎn)，當(dāng)年凈利潤(rùn)下滑近20%，與2016年的凈利潤(rùn)持平，但營(yíng)收是2016年的2.3倍。
三只松鼠2020年受疫情影響后，前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為72.31億元，同比增長(zhǎng)7.70%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為2.64億元，同比下滑10.62%。
分產(chǎn)品來(lái)看，這種趨勢(shì)更明顯。以2020上半年業(yè)績(jī)報(bào)為例，三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.13億元，同比增加11.38%；烘焙產(chǎn)品營(yíng)收7.31億元，同比增加7.90%；肉制品營(yíng)收6.92億元，同比增加39.20%。與上述三大主要產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收相比，堅(jiān)果、烘焙、肉制品毛利率分別下降6.64%、2.31%、5.40%。
很顯然，成本提升、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，三只松鼠賺錢(qián)的能力也隨著電商紅利消退而逐漸變?nèi)酢?/p>
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在去年9月的一次公開(kāi)演講中稱(chēng)，三只松鼠需要改變過(guò)往8年的認(rèn)知路徑的依賴(lài)：忘記流量時(shí)代，迎接新的內(nèi)容時(shí)代；習(xí)慣放緩增長(zhǎng)，迎接新的可持續(xù)發(fā)展；學(xué)會(huì)做減法，并堅(jiān)持戰(zhàn)略定力，去做那些更難的事，真正做到1米寬1000米深的事情。
所謂的“1米寬”，指三只松鼠不再追求全品類(lèi)，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品類(lèi)縮減，以“堅(jiān)果果干+精選零食”為核心，突出優(yōu)勢(shì)。三只松鼠向界面新聞披露，2020年9月公司規(guī)劃淘汰389款SKU，截至1月22日，淘汰完成297款，現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃380余款。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整強(qiáng)化了三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品主心智，資源的聚焦會(huì)較大提升單品效率，同時(shí)也會(huì)降低產(chǎn)品管理的幅度，有利于改善綜合盈利水平。
與此同時(shí)，為線(xiàn)下門(mén)店增加了一些專(zhuān)供的SKU，以及100多款其他渠道定制款，這能撫平線(xiàn)下渠道價(jià)格劣勢(shì)。
此外，三只松鼠還拓寬了業(yè)務(wù)邊界，向兒童食品、寵物食品等領(lǐng)域拓展，希望以此來(lái)再造一個(gè)“三只松鼠”，讓利潤(rùn)可以保持一定的增長(zhǎng)節(jié)奏。
過(guò)去1年，三只松鼠設(shè)立“鐵功基”“小鹿藍(lán)藍(lán)”“養(yǎng)了個(gè)毛孩”以及“喜小雀”四家全資子公司，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)。
章燎原披露三只松鼠推出這些新品牌的初衷，希望在全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品品牌能夠被精準(zhǔn)推送，他以淘寶舉例，“淘寶正在從店鋪的流量推薦模式轉(zhuǎn)化為人群精準(zhǔn)推薦模式，所以你在規(guī)劃產(chǎn)品線(xiàn)的時(shí)候就需要在其劃定的八大人群標(biāo)簽中選擇特定的人群。這也是三只松鼠向多品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因，之前三只松鼠單一品牌下覆蓋的人群太廣泛，泛的結(jié)果就是推薦精準(zhǔn)度欠佳，效果有折損?！?/p>
除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，新品牌還通過(guò)已有的線(xiàn)下渠道被進(jìn)一步推廣，一名加盟店老板告訴界面新聞，鐵功基在其門(mén)店銷(xiāo)售不錯(cuò)，還經(jīng)常賣(mài)斷貨，目前是新品中的爆款。
三只松鼠告訴界面新聞，小鹿藍(lán)藍(lán)的成交額已經(jīng)破一億。作為旗下最先上線(xiàn)的新品牌，嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在今年年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，全面營(yíng)造寶寶過(guò)新年店鋪氛圍，專(zhuān)門(mén)為寶寶定制一款年貨壓歲禮盒，并在天貓及抖音增加信息流投放，提升曝光度，牢牢占據(jù)寶寶零食類(lèi)目第一，寶寶輔食類(lèi)目第四（天貓生意參謀數(shù)據(jù)），上線(xiàn)218天成交額已經(jīng)破億元。
三只松鼠在一份去年9月的紀(jì)要中稱(chēng)，新品牌推出方式和打法也不一樣了。過(guò)去打法比較野蠻，目的是品類(lèi)收割，很多人都很害怕三只松鼠，因?yàn)槿凰墒笠环矫娌挥?jì)成本地打價(jià)格戰(zhàn)，目的是把流量入口占據(jù)，另一個(gè)表現(xiàn)是上新速度很快，因?yàn)椴皇亲约航üS生產(chǎn)。三只松鼠對(duì)自己的定位從過(guò)去的品類(lèi)殺手到現(xiàn)在的品牌殺手。創(chuàng)始人本身做營(yíng)銷(xiāo)出身，不論從早期創(chuàng)業(yè)還是創(chuàng)作新品牌，都很有品牌和營(yíng)銷(xiāo)基因。
為了像小鹿藍(lán)藍(lán)這樣的新品牌成長(zhǎng)為嬰兒食品界的三只松鼠，三只松鼠還加大了供應(yīng)鏈這類(lèi)重資產(chǎn)的投入，便于在產(chǎn)品端更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
去年10月，三只松鼠全資孫公司華東供應(yīng)鏈與無(wú)為經(jīng)開(kāi)區(qū)管委會(huì)已經(jīng)簽訂《投資協(xié)議書(shū)》，共同投資20.6億元用于建設(shè)“三只松鼠聯(lián)盟工廠項(xiàng)目”。按照計(jì)劃，聯(lián)盟工廠的建設(shè)將匯聚業(yè)內(nèi)Top供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、檢測(cè)、物流等的一體化。
聯(lián)盟工廠目前進(jìn)展不大，三只松鼠回復(fù)界面新聞，目前聯(lián)盟工廠項(xiàng)目主體建設(shè)與供應(yīng)商引進(jìn)同步進(jìn)行中，先期計(jì)劃引進(jìn)10家供應(yīng)商，規(guī)劃總計(jì)入駐20余家，主要圍繞堅(jiān)果等核心品類(lèi)，預(yù)計(jì)今年年底前建成投產(chǎn)。暫時(shí)還未進(jìn)行實(shí)際投資，計(jì)劃投資占比20%，以最終實(shí)際出資占比為準(zhǔn)。
但食品專(zhuān)家朱丹蓬并不看好這一動(dòng)作，在他看來(lái)，三只松鼠目前在產(chǎn)業(yè)鏈中并不具有定價(jià)權(quán)，線(xiàn)上為主線(xiàn)下為輔的模式本身就意味著利潤(rùn)空間沒(méi)有那么高，在三只松鼠不斷擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店的前提下，意味著利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步變薄，此時(shí)即便推出鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)這樣想要復(fù)制三只松鼠當(dāng)年的盛況的品牌，可能性并不大。
“三只松鼠是看到自己的硬傷了，但是跟良品鋪?zhàn)舆@種本身?yè)碛袕?qiáng)大線(xiàn)下門(mén)店資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，三只松鼠的線(xiàn)下需要補(bǔ)太多的課，補(bǔ)起來(lái)也相當(dāng)困難?！敝斓づ钤u(píng)價(jià)。但不管有多難，從線(xiàn)上走到線(xiàn)下是新消費(fèi)時(shí)代品牌必須面臨的問(wèn)題，三只松鼠同樣如此。
章燎原也意識(shí)到改變的緊迫性，他在去年9月的演講中提到，從流量時(shí)代到內(nèi)容時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式改變對(duì)百億松鼠來(lái)說(shuō)，意味著巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楦淖円欢獠涣硕讨衅诘年囃?，但新的“品銷(xiāo)合一”模式可以迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知并形成精準(zhǔn)銷(xiāo)售，打通“小快抖直B淘”（視頻時(shí)代）的閉環(huán)。
問(wèn)題是，這一營(yíng)銷(xiāo)方式能否讓線(xiàn)上到線(xiàn)下更順滑地過(guò)渡？在零食領(lǐng)域，三只松鼠需要像元?dú)馍?、?jiǎn)愛(ài)酸奶、三頓半咖啡等消費(fèi)品牌在傳統(tǒng)渠道找到更妥帖的開(kāi)拓方式。
今年1月22日，三只松鼠禮盒堆頭出現(xiàn)在沃爾瑪北京建國(guó)路店的年貨一條街上，這意味著除了加盟店，三只松鼠開(kāi)始重視大賣(mài)場(chǎng)渠道，與這些99元的年貨禮盒競(jìng)爭(zhēng)的還有傳統(tǒng)堅(jiān)果品牌加州原野，很顯然，三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始“補(bǔ)課”更多線(xiàn)下渠道。