記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
瑞士腕表品牌Omega歐米茄近日在官方微信公眾號(hào)上宣布，品牌中國(guó)官方線上旗艦店正式開啟。
在歐米茄官方線上直營(yíng)店上界面時(shí)尚看到，消費(fèi)者可以在線購(gòu)買歐米茄旗下星座系列、海馬系列、超霸系列、碟飛系列等四個(gè)產(chǎn)品系列。
這是歐米茄繼2020年下半年推出官方微信小程序后，在中國(guó)上線的第二個(gè)直營(yíng)數(shù)字渠道。不僅如此，歐米茄也在2020年上線了歐洲直營(yíng)電商網(wǎng)站，而在此前，歐米茄的直營(yíng)電商僅限于美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)。
同時(shí)，歐米茄還推出了海馬系列300米潛水表“北京2022”特別版，向即將在明年舉辦的北京2022年冬奧會(huì)致敬。而這款“北京2022”特別版也在歐米伽官方線上旗艦店首發(fā)。
《紐約時(shí)報(bào)》此前報(bào)道稱，歐米茄總裁和首席執(zhí)行官Raynald Aeschlimann在一封郵件中表示，“使用微信是我們?nèi)驊?zhàn)略的一部分，該戰(zhàn)略意在我們?nèi)蚨鄠€(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)提高社交媒體和電商平臺(tái)的份額，從而觸達(dá)更廣泛的顧客。”
受新冠疫情影響，高端腕表品牌的國(guó)際旅游零售渠道遭遇重創(chuàng)，這讓多家瑞士制表品牌一夜之間失去了大量的中國(guó)游客。大量中國(guó)腕表消費(fèi)者回流至本土市場(chǎng)，讓這些專業(yè)制表品牌不得不迅速調(diào)整在華銷售和營(yíng)銷策略。這其中最為重要的轉(zhuǎn)變就是加速布局中國(guó)在線渠道。
2020年中旬，瑞士歷峰集團(tuán)旗下多個(gè)奢侈品腕表品牌，如萬(wàn)寶龍Montblanc、IWC萬(wàn)國(guó)表、伯爵Piaget和沛納海PANERI，先后入駐天貓奢品開設(shè)品牌旗艦店。目前，入駐天貓的奢侈品牌數(shù)量已經(jīng)超過200家。
歐米茄隸屬的瑞士鐘表企業(yè)Swatch集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“瑞表集團(tuán)”）也在2020年下半年進(jìn)行渠道改革，支持旗下腕表品牌加速向電商渠道轉(zhuǎn)型。瑞表集團(tuán)大刀闊斧削減旗下時(shí)尚腕表品牌Swatch的零售網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)束了與CK品牌的腕表代理合約。同時(shí)推動(dòng)旗下高端品牌如歐米茄布局?jǐn)?shù)字渠道。
不過，行業(yè)分析師認(rèn)為，瑞表集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為滯后。
歷峰集團(tuán)在多年前就與阿里巴巴合作，以合資方式共同經(jīng)營(yíng)前者控股的奢侈品電商平臺(tái)NET-A-PORTER。雙方在疫情前的合作為歷峰旗下多個(gè)高級(jí)珠寶和專業(yè)制表品牌上線數(shù)字渠道打下了基礎(chǔ)，為克服數(shù)字渠道基礎(chǔ)建設(shè)、物流等各方面難題節(jié)省了時(shí)間。
但瑞表集團(tuán)旗下高端腕表在疫情前對(duì)數(shù)字渠道的態(tài)度相比之下就較為“佛系”。
2020年以前，歐米茄在內(nèi)地90多個(gè)城市設(shè)有200多個(gè)線下零售點(diǎn)和30間店鋪，但一個(gè)官方直營(yíng)在線渠道都沒有。2019年6月，歐米茄曾在天貓?jiān)囁放凭€上快閃店，但之后雙方就沒有進(jìn)一步的合作。
2019年5月，歐米茄總裁Raynald Aeschlimann告訴香港《南華早報(bào)》，歐米茄在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張策略會(huì)堅(jiān)守傳統(tǒng)零售渠道?！半娚糖啦粦?yīng)該是一個(gè)替代方式，而是補(bǔ)充。我們確實(shí)在規(guī)劃一些數(shù)字渠道策略，但我們還是會(huì)在內(nèi)地主要城市大量投資開設(shè)門店?！?/p>
奢侈品研究專家在疫情后普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)零售模式不會(huì)消亡，但建設(shè)全渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)于高端腕表品牌非常重要。顯然，越早布局?jǐn)?shù)字渠道越有助于品牌抵御傳統(tǒng)渠道遭遇沖擊時(shí)銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
瑞表集團(tuán)數(shù)字策略緩慢，還能從啟動(dòng)改革之后瑞表集團(tuán)旗下中檔和入門級(jí)腕表的在線銷量表現(xiàn)也可看出端倪。
根據(jù)瑞表集團(tuán)2020財(cái)年報(bào)，旗下中低檔腕表品牌在線電商銷量?jī)H占整個(gè)斯沃琪集團(tuán)在線銷量的20%～30%，但這部分腕表品牌則至少貢獻(xiàn)全集團(tuán)銷量的30%。
總體上，2020年瑞表集團(tuán)在電商渠道的銷量增長(zhǎng)了70%，而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也成為該公司唯一實(shí)現(xiàn)全年雙位數(shù)增長(zhǎng)的區(qū)域性市場(chǎng)，但這都無(wú)法補(bǔ)償集團(tuán)在疫情期間因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售渠道遭遇的損失。瑞表集團(tuán)因此在2020年出現(xiàn)四十年來(lái)首次虧損的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。