記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

在一月份正式被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后，美國(guó)奢侈珠寶品牌蒂芙尼 Tiffany&Co.將加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為中國(guó)市場(chǎng)布局策略的重要目標(biāo)。

近日，蒂芙尼在微信小程序端上線限時(shí)精品店，發(fā)售摯愛訂婚戒指系列。在進(jìn)入小程序后，消費(fèi)者可以依據(jù)鉆石的顏色、克拉、凈度等標(biāo)準(zhǔn)來選購(gòu)戒指，鉆戒售價(jià)在5萬至20萬人民幣之間。

為了增強(qiáng)消費(fèi)者在小程序端的體驗(yàn)，蒂芙尼提供了線上手寸測(cè)量、珠寶鐫刻以及定制天藍(lán)禮盒包裝等服務(wù)。

這不是蒂芙尼第一次接觸電商。2018年，蒂芙尼在天貓奢品平臺(tái)Luxury Pavilion上開設(shè)限時(shí)快閃店，預(yù)售“花韻 Paper Flowers”珠寶系列；2019年，蒂芙尼布局電商的步伐加快，分別在“520”和七夕節(jié)兩個(gè)與愛戀相關(guān)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上線微信小程序精品店和官網(wǎng)電商。

此前蒂芙尼全球執(zhí)行副總裁Philippe Galtié在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示：“我們發(fā)現(xiàn)讓蒂芙尼在社交媒體上有更多的曝光率，以及通過電商的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前是非常重要的”。

根據(jù)貝恩和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)線上奢侈品銷售的滲透率從2019年的13%增長(zhǎng)到了2020年的23%，Z世代、千禧一代和中老年群體均將電商作為解奢侈品牌信息的主要來源。

這也促使奢侈品牌加速在線上渠道的布局，普拉達(dá) Prada、古馳 GUCCI以及菲拉格慕 Salvatore Ferragamo在2020年接連宣布入駐天貓奢品平臺(tái)；德國(guó)奢侈電商Mytheresa銷售額在疫情期間出現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，并在年初正式赴美上市。

在LVMH方面，集團(tuán)于2017上線自營(yíng)電商品平臺(tái)24S，其即是路易威登 Louis Vuitton、迪奧 Dior等LVMH旗下品牌的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，也發(fā)售LVMH大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)叩脑O(shè)計(jì)作品。

除了蒂芙尼，目前LVMH集團(tuán)旗下的寶格麗 BVLGARI和尚美巴黎 Chaumet等珠寶品牌也在官網(wǎng)或小程序端開設(shè)了線上購(gòu)買渠道，目前只有尚美巴黎在品牌的小程序端發(fā)布可以常態(tài)化購(gòu)買的訂婚戒指款式。

這或與訂婚戒指本身的特殊性有關(guān)。自20世紀(jì)30年代開始，珠寶生產(chǎn)商開始在營(yíng)銷時(shí)將鉆石的稀有性和耐久性與永恒的愛情關(guān)聯(lián)起來。從這套話語出發(fā)，消費(fèi)者需要完成一系列具有儀式感的事情，前往線下門店，通過定制化的服務(wù)來購(gòu)買戒指。

但由于近年婚戀觀往多元化發(fā)展的趨勢(shì)，將珠寶與永恒愛情綁定的營(yíng)銷正在受到挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)珠寶在日常場(chǎng)景中亦可佩戴，成為新的珠寶營(yíng)銷趨勢(shì)。

2017年，丹麥珠寶品牌潘多拉 Pandora就在廣告中加入友誼和家庭的元素，拓展珠寶在愛情之外的意義。在2020年，蒂芙尼在為新推出的T1系列進(jìn)行宣傳時(shí)，便邀請(qǐng)多位明星和博主來分享她們?cè)诓煌顖?chǎng)景中佩戴的體驗(yàn)。

對(duì)于蒂芙尼而言，此次在微信小程序上限時(shí)發(fā)售訂婚戒指系列，無疑也是這種新型營(yíng)銷策略的延伸，以適應(yīng)這個(gè)婚戀觀快速變化的年代，減少帶有儀式感的購(gòu)買過程可能會(huì)對(duì)人們消費(fèi)意愿的影響。

在疫情還未完全得到平息的當(dāng)下，將線下定制化服務(wù)搬到線上，也在一定程度上有助于減緩人們對(duì)線下場(chǎng)所進(jìn)行購(gòu)物時(shí)的防疫擔(dān)憂，并為更多一線城市外消費(fèi)者提供接觸到品牌核心產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

蒂芙尼財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年末假日季期間，品牌銷售額創(chuàng)下新高，去年同期相比增長(zhǎng)了約2%，期間電商銷售額激增80%以上。其中，亞太地區(qū)的凈銷售額增長(zhǎng)20%，其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)超過50%。

在完成收購(gòu)后，LVMH對(duì)蒂芙尼進(jìn)行了大刀闊斧的改革。原路易威登全球商務(wù)活動(dòng)執(zhí)行副總裁Anthony Ledru將擔(dān)任蒂芙尼新首席執(zhí)行官，Bernard Arnault的二兒子Alexandre Arnault則將上任執(zhí)行副總裁一職。

根據(jù)路透社的報(bào)道，蒂芙尼在未來一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移到黃金和稀有寶石等高端材質(zhì)珠寶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷中，在歐洲和亞洲等重點(diǎn)市場(chǎng)的開店速度也會(huì)加快。