記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師正成為國(guó)內(nèi)外時(shí)尚商業(yè)品牌的熱門(mén)合作對(duì)象。

僅在上一季上海時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，就能看到Canada Goose加拿大鵝 x Angel Chen，ASICS 亞瑟士 x 8ON8，以及balabala 巴拉巴拉 x CHENPENG等聯(lián)名系列推出。而這一季上海時(shí)裝周也有ICICLE之禾 × SAMUEL GUì YANG，以及Gentle Monster x SANKUANZ等合作。

這種熱鬧背后蘊(yùn)藏著時(shí)尚商業(yè)品牌與設(shè)計(jì)師品牌均渴求的機(jī)會(huì)和利益。

“我們光靠賣(mài)自己產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)只能投入下個(gè)季度的開(kāi)發(fā)，以及負(fù)擔(dān)公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)。如果要做額外的事情需要更多的收入?！豹?dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHENPENG創(chuàng)始人陳鵬告訴界面時(shí)尚。

陳鵬說(shuō)的“額外的事情”包括舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)。

在距離這一季上海時(shí)裝周僅剩一周時(shí)，陳鵬突然決定舉辦大秀來(lái)發(fā)布新系列。相較于提前幾個(gè)月做準(zhǔn)備的設(shè)計(jì)師們，陳鵬因?yàn)榕R時(shí)加場(chǎng)需要在場(chǎng)地、燈光音響、模特等方面額外付出成倍的價(jià)錢(qián)。

但陳鵬的底氣來(lái)自于品牌較充足的資金儲(chǔ)備。而這其中很大一部分來(lái)源是他與包括男裝品牌GXG、運(yùn)動(dòng)品牌李寧等推出聯(lián)名合作系列所得的收益。

他向界面時(shí)尚透露，前述商業(yè)品牌聯(lián)名款可以賣(mài)到幾萬(wàn)件的數(shù)量，其中一款產(chǎn)品在薇婭直播間露出的三分鐘內(nèi)甚至一口氣賣(mài)出5000件。

在陳鵬看來(lái)，雖然商業(yè)品牌與中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作已不是新鮮事。但疫情還是起到了推手作用。

他提到，一方面，由于疫情，很多設(shè)計(jì)師無(wú)法在海外市場(chǎng)做發(fā)布以提升品牌的影響力，這使得他們會(huì)將更多發(fā)展重心放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因而會(huì)更看重及積極把握針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)品牌聯(lián)名合作機(jī)會(huì)。

另一面，商業(yè)品牌也因?yàn)橐咔橛绊懚谑袌?chǎng)宣發(fā)上存有余量預(yù)算，因此更有意愿去開(kāi)發(fā)一些創(chuàng)意內(nèi)容，比如與設(shè)計(jì)師合作。

notSHOWROOM主理人張櫻也對(duì)界面時(shí)尚表示，疫情可能是有催化劑的因素，但整體設(shè)計(jì)師品牌逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可或是聯(lián)名興起背后的根本原因。

notSHOWROOM作為上海時(shí)裝周的官方Showroom之一，是幫助獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌與買(mǎi)手、媒體等線下渠道連接的重要平臺(tái)。

張櫻曾幫助不少設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌“牽線搭橋”。她能明顯感受到，近年來(lái)設(shè)計(jì)師品牌的理念、工作方式、創(chuàng)意產(chǎn)出等方方面面正得到越來(lái)越多的理解和認(rèn)同。同時(shí)，商業(yè)品牌也變得更加開(kāi)放，提供更多資源來(lái)探索多樣化合作的可能性。

對(duì)于商業(yè)品牌而言，與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作的聯(lián)名系列賣(mài)得好固然重要，但同樣重要的是能通過(guò)主系列之外的新產(chǎn)品來(lái)吸引新消費(fèi)者。事實(shí)上，與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作，是不少商業(yè)品牌近年來(lái)常用的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)手段，有助于商業(yè)品牌進(jìn)一步提升知名度和美譽(yù)度。

但按照張櫻的說(shuō)法，現(xiàn)在商業(yè)品牌與設(shè)計(jì)師的合作已不只停留于創(chuàng)意營(yíng)銷層面，聯(lián)名合作更多是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品研發(fā)合作。這意味著雙方在生產(chǎn)、銷售等更具體業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都需要有溝通、交流和協(xié)作。

notShowroom牽線的一次合作就是一個(gè)好例子。

notShowroom亦是此次促成高端女裝品牌ICICLE之禾和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌SAMUEL GUì YANG合作的中間平臺(tái)。兩方聯(lián)名合作的2021秋冬系列將于10月中旬在之禾門(mén)店、精選買(mǎi)手店、天貓等全渠道上市。

之禾品牌總裁姚曼麗對(duì)界面時(shí)尚介紹，由于疫情，SAMUEL GUì YANG的設(shè)計(jì)師楊桂東從倫敦工作室飛來(lái)上海的時(shí)間有限，因而雙方除了努力對(duì)很多在版型理解不一致的地方進(jìn)行深入反復(fù)的討論打磨，也對(duì)工作進(jìn)行了細(xì)致分工：SAMUEL GUì YANG主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)圖制作及上半年的媒體推廣和批發(fā)業(yè)務(wù)；之禾則負(fù)責(zé)下半年直接面對(duì)零售渠道的推廣。

陳鵬從設(shè)計(jì)師的角度闡釋了合作流程。作為已有豐富聯(lián)名合作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，他自己總結(jié)了一套經(jīng)驗(yàn)以確保合作的順利落地。

他說(shuō)，他和團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)合作品牌提出的訴求做好規(guī)劃，將工作節(jié)奏細(xì)化。比如，他會(huì)在前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段定一個(gè)月左右的時(shí)間做設(shè)計(jì)企劃，中間開(kāi)發(fā)打樣時(shí)間預(yù)留兩個(gè)月，然后宣發(fā)階段會(huì)提前預(yù)留一個(gè)月給品牌做前期預(yù)熱。這樣能保證產(chǎn)品在上架前的一個(gè)月就完成宣傳物料的制作，而備貨最早能在半年前完成。

同時(shí)，他還設(shè)立了一個(gè)2至3人的小團(tuán)隊(duì)專門(mén)負(fù)責(zé)和商業(yè)品牌的對(duì)接。在他完成設(shè)計(jì)企劃的方案后，團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)一步和商業(yè)品牌內(nèi)部的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商等部門(mén)對(duì)接來(lái)細(xì)化落實(shí)方案。

“設(shè)計(jì)師品牌的體系做到第三年已經(jīng)很完整了，這時(shí)候也需要從商業(yè)品牌的體系中去學(xué)習(xí)新的東西?！标慁i第一次與商業(yè)品牌合作是在2018年，正好是他品牌成立的第三年。

值得提到的是，雖然看起來(lái)設(shè)計(jì)師品牌在與商業(yè)品牌合作時(shí)會(huì)需要學(xué)習(xí)更多，但現(xiàn)實(shí)情況是，這種學(xué)習(xí)從不是單方面的。

2019年9月，鄂爾多斯集團(tuán)旗下品牌ERDOS曾聯(lián)合《ELLE》與8位獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作過(guò)一個(gè)聯(lián)名系列。設(shè)計(jì)師們以羊絨為材料，圍繞著可持續(xù)時(shí)尚的主題分別設(shè)計(jì)一件作品。該項(xiàng)目曾帶設(shè)計(jì)師們到ERDOS工廠深入了解品牌供應(yīng)鏈端的運(yùn)作方式。

鄂爾多斯集團(tuán)品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜回憶道，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌M?RCHEN的一條裙子采用了很多羊絨手工花的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。她從工廠的工藝師得到反饋說(shuō)，這種設(shè)計(jì)難度不小而且比較耗時(shí)，但大家是興奮的。

“因?yàn)閷?duì)于我們一些規(guī)模大且高自動(dòng)化的工廠來(lái)說(shuō)，這種類型的設(shè)計(jì)會(huì)是一個(gè)很好的刺激，對(duì)于工廠的工藝團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也能提供很好的思考方向。”戴塔娜說(shuō)。

當(dāng)然，合作過(guò)程中不可能毫無(wú)摩擦和碰撞。商業(yè)品牌和設(shè)計(jì)師品牌需要在內(nèi)核上匹配，且在具體業(yè)務(wù)執(zhí)行遇到分歧時(shí)，保持相互溝通、理解和信任。

2020年秋冬系列發(fā)布時(shí)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌8ON8將與運(yùn)動(dòng)品牌Kappa合作的膠囊系列一同帶到了倫敦時(shí)裝周的秀場(chǎng)上。緊接著在2021春夏系列中，8ON8又將與ASICS合作的膠囊系列帶到了上海時(shí)裝周蕾虎LABELHOOD的秀場(chǎng)上。

8ON8創(chuàng)始人龔力對(duì)界面時(shí)尚表示：“我會(huì)選擇這樣方式的合作，肯定是因?yàn)殡p方的品牌調(diào)性契合。這樣的大合作對(duì)品牌的整體形象和美學(xué)輸出都會(huì)有一個(gè)提升。”

但龔力也提到，在為這樣的大合作做設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)有不小的限制，比如，有些歷史悠久的品牌對(duì)品牌商標(biāo)的使用很嚴(yán)謹(jǐn)，顏色和字體都有規(guī)定，而設(shè)計(jì)師需要遵守一套完整的體系，包括所做設(shè)計(jì)的顏色和商標(biāo)顏色不能太相近等等。

陳鵬則以自己與李寧的合作為例，講述了溝通與理解之于與商業(yè)品牌聯(lián)名合作的重要性。他與李寧已合作三年，但在每次合作的過(guò)程中仍需要經(jīng)常協(xié)商。

陳鵬回憶道，在和李寧做敦煌系列的時(shí)候，也曾產(chǎn)生過(guò)摩擦和角力。李寧想要的是能夠直接帶動(dòng)銷售的款式，但他認(rèn)為部分產(chǎn)品可以更為大膽一些，用來(lái)慢慢培育市場(chǎng)。但出于商業(yè)考量，李寧還是刪除了這些款式。

“起初我一有些情緒，但后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們有自己的邏輯，因?yàn)樗麄兞粝聛?lái)的款是真的能夠產(chǎn)生效益的。”陳鵬說(shuō)。

聯(lián)名合作始終繞不開(kāi)的是對(duì)實(shí)際效益的計(jì)算。此時(shí)，聯(lián)名合作的雙方需要探討的一個(gè)問(wèn)題是，創(chuàng)意的天花板在哪里？

在前述ERDOS與8位獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作后，參與該項(xiàng)目的獨(dú)立設(shè)計(jì)師鐘嘉琦（Tommy Zhong）和陳序之（XU ZHI）與ERDOS再度合作，于一年后分別推出了公開(kāi)銷售的膠囊系列。

戴塔娜稱：“正是在之前的基礎(chǔ)之上，兩位設(shè)計(jì)師在后續(xù)的合作中知道我們工廠的底線在哪里，能配合創(chuàng)意的空間有多大，所以后續(xù)合作很順利?！?/p>

實(shí)穿性和價(jià)格定位也是商業(yè)品牌在聯(lián)名合作時(shí)需要把控的部分。

戴塔娜表示，設(shè)計(jì)師有些特別的工藝看上去很美，但容易忽略實(shí)穿性。此外，雖然成品價(jià)格取決于實(shí)際生產(chǎn)中的材質(zhì)和工藝，但始終不能和品牌原本的定位偏離過(guò)多。畢竟，聯(lián)名系列還是要面向品牌的原有客群。

而陳鵬合作過(guò)的一些品牌會(huì)在企劃時(shí)就與設(shè)計(jì)師細(xì)化原料要求。例如，品牌會(huì)要求整個(gè)系列產(chǎn)品原料的70%需要使用日常備大貨的材料，而剩下30%可由設(shè)計(jì)師從市場(chǎng)上額外搜尋。

這保證了聯(lián)名系列在成本上的可控。而設(shè)計(jì)師的意義在于，即使和商業(yè)品牌用同一塊布料，他們也能通過(guò)剪裁、疊加刺繡等巧思將成品的設(shè)計(jì)感發(fā)揮到最大化。

然而，現(xiàn)在市面上不少設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列都通過(guò)限量售賣(mài)，甚至只展示不售賣(mài)的形式來(lái)平衡商業(yè)可行性。

龔力表示，8ON8和ASICS的聯(lián)名系列就是以市場(chǎng)推廣的目的為主，因而品牌在成本上的限制不多，從而以限量售賣(mài)的形式來(lái)控制投入。此外，出于創(chuàng)意推廣的目的，該系列運(yùn)用了比較復(fù)雜的工藝，只能由8ON8工作室來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

ERDOS在2019年發(fā)布的獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作系列僅限展示，未做發(fā)售，而之后與Tommy Zhong和XU ZHI再次合作的膠囊系列也僅限微信小程序、天貓旗艦店，及線下精選店鋪進(jìn)行發(fā)售。

戴塔娜稱：“我們需要探討這種獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作系列跟渠道背后代表的特定客戶群體適配度有多大。每一個(gè)系列可能都不太一樣?！?/p>

數(shù)字化在一定程度上可以更高效地解決設(shè)計(jì)師聯(lián)名款商業(yè)可行性低的問(wèn)題。

定位自己為國(guó)際創(chuàng)新設(shè)計(jì)聚集平臺(tái)的買(mǎi)手店ITIB就期望以電商數(shù)據(jù)反哺設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，讓設(shè)計(jì)師在其店內(nèi)銷售有針對(duì)性的聯(lián)名款。

ITIB創(chuàng)始人徐凱特對(duì)界面時(shí)尚表示，ITIB成立了一個(gè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，其中的工作人員都是來(lái)自商業(yè)品牌的資深設(shè)計(jì)師。該團(tuán)隊(duì)直接與獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)接，意在以相似的經(jīng)歷背景與獨(dú)立設(shè)計(jì)師達(dá)成平行溝通，與此同時(shí)，站在ITIB的角度以電商數(shù)據(jù)和市場(chǎng)分析為基準(zhǔn)來(lái)提供產(chǎn)品商業(yè)化意見(jiàn)。

據(jù)徐凱特介紹，ITIB和設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款在定價(jià)上更偏向商業(yè)品牌，但產(chǎn)品風(fēng)格將保留設(shè)計(jì)師品牌的基因。

成立不足半年，ITIB正在接洽合作的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌有近20個(gè)，其中包括ANGEL CHEN、HAIZHEN WANG等等。在ITIB天貓旗艦店可以看到，該店內(nèi)銷售的設(shè)計(jì)師合作單品除了羽絨服、皮衣等成本較高的單品價(jià)格突破千元，其它產(chǎn)品均在百元左右的價(jià)格區(qū)間。

不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，商業(yè)可行性的問(wèn)題并不算太難解決。商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作想要長(zhǎng)久，還需要考慮更多。

一面是在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的泛IP時(shí)代下，大眾對(duì)聯(lián)名款為品牌增值的認(rèn)同感變得越來(lái)越稀薄。

另一面，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如何在參與聯(lián)名合作項(xiàng)目，甚至于品牌形成更深入合作時(shí)——比如加入商業(yè)品牌擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)——維持自身品牌的成長(zhǎng)性。

“任何設(shè)計(jì)師品牌的主要任務(wù)仍是把自己的品牌做好，因?yàn)槲覀兌继幱谶€有很大提升空間的狀態(tài)?！饼徚Ρ硎?。