記者 | 盧奕貝
編輯 | 昝慧昉
一瓶依云只要3.5元，一盒5片裝的曼秀雷敦面膜只賣11.5元。眼下，北京、上海、南京等城市里悄然涌現(xiàn)了一類連鎖折扣超市，這些店里的貨品便宜到離譜，甚至是正常市場售價的3-5折。
比如好特賣Hotmaxx，2019年創(chuàng)立于上海，主攻上海、北京等城市的次要購物中心，目前已悄然在華東開出近150家門店；2020年10月成立，誕生于南京的小象生活特賣，重點布局社區(qū)店及商業(yè)街，在南京、黃岡等地開出10余家門店。在廣州、杭州等城市也出現(xiàn)了類似的區(qū)域性折扣超市品牌。
常規(guī)意義上的折扣超市，是通過規(guī)模采購壓低單價。同時，以極致的單位面積利用，精簡的SKU, 最少的人力，優(yōu)化服務(wù)等策略來打造商品售價相對普通超市更為低廉的賣場。
這種策略在國外被稱為“No-frill”，意指專注價格而非服務(wù)。德國的Aldi、美國的Dollar Tree等知名折扣零售巨頭走的便是這種路線。
但眼下這些在中國街頭新涌現(xiàn)的連鎖折扣超市品牌們則有所不同，它們賴以引流的核心武器，是臨期產(chǎn)品。
在傳統(tǒng)超商里，那些保質(zhì)期只剩下一半或三分之一的貨品通常會被大型渠道商拒收。這些無法進(jìn)入超商售賣的臨期產(chǎn)品，以及品牌方、經(jīng)銷商的滯銷庫存等，并不會就此消失，而是流入線上線下各類渠道，形成一個巨大而隱秘的市場。
折扣超市的貨源從哪來？
栗海輝是小象生活的創(chuàng)始人，他告訴界面新聞，其店內(nèi)貨品分兩種，一類是臨期產(chǎn)品，小象內(nèi)部也將其稱為“庫存”；另一類則是直采的地方性品牌或小眾品牌。臨期產(chǎn)品作為爆款引流，而小眾品牌大多是新貨，作為對SKU的補充，也是折扣超市穩(wěn)定供應(yīng)的基礎(chǔ)。
小象生活又將臨期產(chǎn)品細(xì)分為三類。
第一類是硬通貨，也就是在市面上機會性采購的大品牌臨期品，比如可口可樂、元氣森林、樂事薯片等。這種知名度較高的貨品比較暢銷，供應(yīng)、流通秩序也很穩(wěn)定，要拿到這類臨期貨品是要看機會的。
第二類貨品，是流通秩序相對不那么健全的品牌。比如依云水、巴黎水、呂洗發(fā)水等進(jìn)口品。這類產(chǎn)品知名度不低，但相較于可口可樂、元氣森林等經(jīng)銷商遍布全國的品牌，由于其單價高、受眾小，很難建立起廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，所以會產(chǎn)生較多尾貨；并且如果去海外直采，也可以拿到一個相對較低的價格，能保障供應(yīng)。
還有一類臨期貨品，就是大廠商每年的滯銷新品。為應(yīng)對近年來新消費品牌的不斷崛起，傳統(tǒng)大廠商們也在不斷推出新品，以應(yīng)對消費者不斷變化的喜好。比如伊利的凍干酸奶塊、旺旺的精神水、娃哈哈的氣泡水等產(chǎn)品。而這類新品在推向市場的過程中，由于需要一段時間的孵化，亦或者是推新失敗，會產(chǎn)生大量庫存。
不過，臨期產(chǎn)品的拿貨有其不確定性，越是日期好的產(chǎn)品就越搶手，這也意味著持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)并不容易。
“單個SKU是肯定不穩(wěn)定的。比如你要讓你們店里面長期不斷地供應(yīng)硬通貨，比如說可口可樂，這個肯定是不穩(wěn)定的?！崩鹾］x說。
小象生活的應(yīng)對方式是，豐富臨期品的產(chǎn)品種類，完善品類結(jié)構(gòu)，以保障硬通貨類產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出。“比如，消費者今天買不到可口可樂，但他能買到雪碧；他買不到元氣森林的白桃味，但他能買到青瓜味。”
暢銷貨品的尾貨需要消耗、大廠商有清理庫存的需求、可用于填補貨架的小眾品牌，再加上數(shù)據(jù)化的管理方式，構(gòu)建了能保障低價且穩(wěn)定供應(yīng)的貨品矩陣，同時為小象生活這樣的折扣超市創(chuàng)造了差異化競爭的基底。
線下折扣超市為什么越來越多了？
售賣臨期產(chǎn)品、或用它來引流，這門生意并不是新鮮。
臨期產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)在街頭巷尾面目模糊的夫妻店里。以上海嘉定金園路為例，這里是大型臨期產(chǎn)品的批發(fā)聚集地，由于臨近貨源，不少周邊的小型進(jìn)口零食店會在門口擺上臨期的進(jìn)口餅干等產(chǎn)品，因售價極低，引流效果絕佳。
在線上，批發(fā)商也會將臨期產(chǎn)品銷往積分商城等類渠道，不少網(wǎng)店也以這類商品為噱頭打開銷路，甚至衍生出了盲盒的售賣形式。此外，一些用臨期產(chǎn)品引流的折扣電商平臺也因運而生，知名度較高的有好食期、甩甩賣等。其中，成立于2016年的好食期在2018年曾獲得阿里巴巴1.1億的C輪融資，注冊用戶號稱破億。
但一個較為明顯的趨勢是，自2019年開始，線下連鎖折扣超市開始逐漸多了起來。比如好特賣、小象生活都是在這一時期開始起步或布局。
一個重要的原因是，線上的流量越來越貴了。
栗海輝告訴界面新聞，目前小象生活每一單的成交成本僅在2元-3元，即使是主要在北京、上海等一線城市開設(shè)門店的類似品牌，每單成交成本也只在5元左右；但如果要在線上售賣，目前淘寶獲取一個新客戶的成本已經(jīng)可以去到100元。
另一方面，用臨期產(chǎn)品引流做折扣產(chǎn)品這門生意，線下可能比線上更好做。
“線上的流量邏輯是，把大量的流量放到少數(shù)的幾個SKU里面去做爆款，但是你會發(fā)現(xiàn)，在尾貨這個領(lǐng)域里面沒有明顯的爆款，因為任何一個SKU都沒有太深的庫存深度，所以大量的流量灌進(jìn)來沒有用，它最有效的銷售策略是讓足夠多的SKU都獲得同等的銷售機會。”栗海輝說道。
線下門店的另一個優(yōu)勢在于，當(dāng)消費者進(jìn)店時，除了臨期的可口可樂、依云以外，他也會同時看到上百個其他可能小眾卻低價的產(chǎn)品，這便幫助提升了線下折扣超市的連帶率。在線上渠道購買，消費者很難有這種直觀接觸和感受。
此外，折扣超市們現(xiàn)代化、連鎖化的經(jīng)營包裝方式，也更容易吸引那些愛精打細(xì)算的消費者。
統(tǒng)一的設(shè)計、整潔有序的貨架、隨處可見的門店，這些連鎖化的特征消解了臨期產(chǎn)品某種“上不了臺面”的觀感，反而塑造了一種更“精明”的生活方式。
商家們也非常擅長放大折扣產(chǎn)品低價的特性。在小象生活的店鋪里，最顯眼的是隨處可見、密集排布的“全場1折起”的宣傳語，從食品飲料、日用雜貨到油鹽醬醋的各類商品下，你都能看到顯眼的售價與原價對比。而好特賣除了醒目的標(biāo)語外，還會在一些店鋪門口設(shè)置一塊大型電子顯示屏實時展示折扣信息，以吸引過路人流的注意。
眼下，連鎖折扣超市賽道正變得前所未有的熱鬧，一批本土品牌還得到了資本的助力。天眼查app信息顯示，自2019年至今，好特賣已獲得日初資本、金沙江創(chuàng)投等的4輪融資；小象生活則在今年4月拿到了來自愉悅資本、天使灣資本的數(shù)千萬天使輪融資。
國內(nèi)連鎖折扣超市依然處于起步階段
然而，借臨期產(chǎn)品切入做折扣超市，要做大規(guī)模還面臨重重挑戰(zhàn)。
目前，國內(nèi)連鎖折扣超市仍處于起步的早期階段，市場參與者普遍體量較小，且有著明顯的地域性，現(xiàn)階段品牌們比拼的更多是擴張速度。
在臨期產(chǎn)品的貨源方面，出于對價格體系、渠道的控制，及品牌形象的維護，大品牌并不會讓低價的臨期產(chǎn)品散布在市場的各個角落。而有些進(jìn)口食品由于價格不透明、品牌知名度低，也未必能得到消費者的認(rèn)可。
此外，盡管有不少消費者會購買臨期食品，但從更大范圍看，消費者對于臨期食品的接受程度并不是特別高。一個明顯的例子是，很多線下門店都不會用“臨期”二字，而是以“折扣”“優(yōu)惠”“會員價”來取代。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對界面新聞分析稱，“國家監(jiān)管部門對于臨期食品的流通還沒有細(xì)則，這對于臨期食品處理也提出了很大的挑戰(zhàn)，是否要設(shè)立臨期食品公司的準(zhǔn)入制、是否要采取審查制都是值得探討的問題?！?/p>