記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
如果你此時走進三源里菜市場，還能看到一場藝術(shù)展覽的“遺跡”。在某些攤位的卷簾門上、售賣的貨物標簽上，還有些毛筆寫的書法作品。
在過去的五一假期里，無數(shù)媒體、網(wǎng)紅和游客擠入這個菜市場，對著攤位上的標簽、店招和標語圍觀拍照。藝術(shù)家邱志杰在這里舉辦的“民以食為天”書法展，也成為近期社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的文化事件之一。
這家位于北京朝陽區(qū)使館區(qū)附近、面積不大卻品類齊全的菜市場，以包羅世界各地的食材而著稱。由于近年來常有名人出沒，在綜藝美食節(jié)目中亮相，加之媒體的頻繁曝光，這座全國最有名的菜市場，成為了某種城市地標和符號化的存在。如今的三源里菜市場不僅是附近居民的購物場所，還成為了各類潮流人士的獵奇打卡地，花式出現(xiàn)在各類社交媒體的推送里。
在網(wǎng)紅思維浪潮的席卷下，三源里的功能不只是賣菜，而是升級為一個曝光度相當高的流量平臺，吸引了眾多有營銷需求的品牌方和策展人。
正如菜市場的管理員所說，“我知道大多數(shù)品牌都是沖著‘三源里菜市場’這幾個字來的，他們把這里當做了打廣告的平臺，做點什么都有曝光度。”
從到現(xiàn)場看地，到?jīng)Q定五一節(jié)推出展覽，期間只有10天的籌備時間。藝術(shù)家邱志杰之前聽說三源里“可以買到整個宇宙”，但逛了一圈兒發(fā)現(xiàn)這里原來地方并不大，只有一條筆直的長廊。這里不像別的菜市場那么臟亂差，但還是有菜市場特有的煙火氣息。
展覽內(nèi)容分四部分，一類是對菜市場中原有的宣傳標語、管理規(guī)定、商家店招上的印刷體重新書寫，包括攤位上的“雷鋒示范崗”，“本市場不無償提供塑料購物袋”的標語等等；第二類是在菜市場中央懸掛各種古代詩句、諺語、菜譜甚至網(wǎng)絡(luò)流行語，比如“唯有愛與美食不可辜負”“都在酒里”。
第三類是寫給外國人看的英文書法；第四類則是在包括紙箱、推車、砧板和菜刀、圍裙和門面上寫字的裝置和行為作品。邱志杰在10天的時間里沒日沒夜地寫字，大大小小有數(shù)百張，并且和學(xué)生們趕在菜市場關(guān)門后連夜布展。
原本應(yīng)該躺在美術(shù)館里的書法作品，被放在了菜市場。很明顯這里有最不同尋常的互動元素——鮮活生猛的環(huán)境和人。
用邱志杰的話來說，三源里菜市場的商戶，“接觸的外國人多，見多識廣，非常有文化，性格也較為開朗，很有好奇心，讓他們做什么各種稀奇古怪的動作都能接受”。
會用英語和外國人討價還價的商戶們，對這里時不時出沒的長槍短炮，和舉著手機直播拍照的網(wǎng)紅們都已經(jīng)見怪不怪。27號店鋪賣調(diào)味品的女店主，將她和不少名人的合照打印出來，掛在門口。
“習(xí)慣了，經(jīng)常會有人來拍，辦活動只要市場管理們同意，我們就配合?！币晃毁u水果的大叔告訴界面新聞。在書法展覽結(jié)束幾天后，他仍然能準確地報出藝術(shù)家邱志杰的名字。而此時，他的店鋪門頭已經(jīng)統(tǒng)一換成了綠色，水果攤上擺了2瓶綠色的洗潔精，穿著玩偶服的工作人員在市場里轉(zhuǎn)悠——市場里的展覽無縫對接上了立白洗潔精的品牌快閃活動。
“傳統(tǒng)發(fā)布會一般選擇酒店、會議廳、shopping mall等，而近幾年品牌都在不斷嘗試不一樣的溝通形式。”立白集團品牌中心相關(guān)負責人告訴界面新聞，隨著消費者對產(chǎn)品顏值、天然成分、使用場景等的升級需求，立白洗潔精此次的品牌活動也基于消費者需求進行創(chuàng)新，并決定把創(chuàng)意策劃成事件營銷，而場所就選擇在與洗潔精品類賣點、天然成分更匹配的，充滿煙火氣的、有顏值和活力的菜市場。
在三源里菜市場向網(wǎng)紅進階的路上，以往各類跨界活動為后來的品牌們提供了許多范本。
2013年、2015年這里舉辦過關(guān)于生活方式的文創(chuàng)藝術(shù)展；2018年，知識付費平臺得到APP在這做了《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義》的新書首發(fā)，并開設(shè)了一場“菜市場遇見經(jīng)濟學(xué)”的主題展；同年，銀聯(lián)用氣球把“瓜果蔬菜、肉和海鮮”都飛到空中，用“銀聯(lián)菜場生活節(jié)”來推廣云閃付；2019年，寶馬和騰訊新聞在這里搞了個“三源里叫板三里屯”的活動，隨著一波又一波的媒體和打卡游客，三源里菜市場網(wǎng)紅的名頭再次出圈。
曾經(jīng)一手操盤“菜市場遇見經(jīng)濟學(xué)”新書發(fā)布活動的胡雯，仍然對3年前的那場活動記憶猶新，她是得到市場負責人。在她看來，這場發(fā)布會最大的創(chuàng)意價值，在于充分利用菜市場本身，將原本抽象的經(jīng)濟學(xué)做具象化的表達。而菜市場不再只是場地本身，也不僅僅是創(chuàng)意發(fā)布的媒介，它本身也是創(chuàng)意內(nèi)容的一部分。
菜市場原本的攤位，被設(shè)置成了“亞當·斯密牛肉鋪”“李嘉圖蔬菜攤”“曼昆調(diào)料店”“哈耶克漢堡屋”“阿爾欽海鮮店”，走廊與屋頂?shù)目臻g，還有“牛奶永動機”、“貨幣進化論”、“金寶湯罐頭”、“鍵盤的寓言”的藝術(shù)裝置，用來映射經(jīng)濟學(xué)原理。
“直接引用經(jīng)濟學(xué)家的金句就好了嗎？也不行。”胡雯告訴界面新聞，“我們需要把看上去離普通人有點距離的經(jīng)濟學(xué)原理轉(zhuǎn)化成貼近現(xiàn)實生活的文字，讓大家看了覺得‘與我有關(guān)’‘讓我喜歡’”，而菜市場環(huán)境與經(jīng)濟學(xué)的直接呼應(yīng)，讓整個傳播效果放大了很多倍。
菜市場在近年來成為不少品牌營銷的場所，很大程度上，是出于一種品牌跨界而制造出的反差效果，而隨著傳統(tǒng)菜市場的消失，一個人情味、煙火氣十足的場景成為眼下不少都市年輕人追求生活方式的打卡地。
而三源里除了自帶流量，獲得品牌方青睞的原因還在于它的“人設(shè)”。相較于北京同樣流量巨大的批發(fā)市場新發(fā)地，三源里菜市場隱藏的“高級”屬性，以及相對更高端的消費群體，也是促成它與各大品牌方合作的原因。
不過，三源里菜市場火了，但它的管理員們并沒有因此感到輕松。
盡管這里的商戶和管理員們對各類跨界活動與媒體到訪的接受度比一般菜市場要高，但對于品牌方來說，這里并不算是一個容易談成的合作和輕松執(zhí)行的場地。
“最難的是，不能耽誤人家商戶正常做生意。”胡雯說，與一般的商業(yè)中心或者公共空間不同，在菜市場做這場展覽他們考慮了兩點，第一，在展覽舉行的同時不影響商戶正常營業(yè)，這不僅需要設(shè)計好動線，還需要在策展之初考慮好展品本身與菜市場的融合；第二，不僅不能影響商戶營業(yè)，而且把商戶、來往的客人，納入到展覽本身，讓三源里日常的買菜賣菜活動也成為展覽本身，這才呼應(yīng)選擇菜市場作為這本經(jīng)濟學(xué)書籍的創(chuàng)意發(fā)行。
與一般頻繁設(shè)置品牌IP活動、需要引流的商業(yè)中心相比，三源里菜市場對待品牌方的態(tài)度，更多是對方主動找上門來，合作模式通常是資源置換或?qū)Ψ嚼U納少量的管理費。
由于屬于國企，這里的租金比一般早市便宜，客戶群和渠道相對穩(wěn)定，多年來130多家商戶幾乎沒什么大的變動。
“你們最好還是找我們上級領(lǐng)導(dǎo)批準了再說吧，我現(xiàn)在說了不頂用?！碑敱粏柕饺绾卧谶@里合作品牌活動時，三源里菜市場的一名管理員向界面新聞表達了為難。究其原因，在于現(xiàn)階段北京審批活動的復(fù)雜流程，讓管理員們不愿意“攤上事”。
“人怕出名豬怕壯。”三源里菜市場的管理者們對巨大的流量感到緊張，也拒絕了不少接下來的活動邀約。管理員不明白，為何現(xiàn)在那么多品牌都想擠到菜市場，而前不久，她剛拒絕了一家游戲公司的申請，“還是不合適，別折騰了?！币怨芾碚叩慕嵌葋碚f，三源里更適合傾向公益的、生活化的活動。
這也意味著，這里絕大多數(shù)時候依然是個專心賣菜的地方，而不是專門辦活動展覽的798。