記者 | 吳容
編輯 | 昝慧昉
繼“雪糕為何越賣(mài)越貴”之后，鐘薛高因“雪糕最貴一支66元”爬上熱搜。
近日在訪談節(jié)目《艾問(wèn)人物》中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛承認(rèn)，鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比“其實(shí)略高”，最貴的一支鐘薛高賣(mài)過(guò)66元（2018年雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆”）。
在被問(wèn)及雪糕賣(mài)這么貴的底氣來(lái)源時(shí)，林盛將原因歸咎于成本上漲，“產(chǎn)品成本差不多將近40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！?/p>
“15年前的雪糕大概賣(mài)多少錢(qián)，1塊錢(qián)，15年來(lái)成本漲嗎？我就算拿成本價(jià)賣(mài)，甚至倒貼一半價(jià)格賣(mài)，還是會(huì)有人說(shuō)太貴。我不漲價(jià)，那我怎么活呢？克重少一點(diǎn)，或者天然的東西少一點(diǎn)，化學(xué)的東西多一點(diǎn)，用戶吃到嘴里覺(jué)得不如原來(lái)的東西，它不符合商業(yè)邏輯 ?！绷质⒃谏鲜霾稍L中說(shuō)。
“鐘薛高”2018年3月成立于上海，是近年來(lái)興起的國(guó)貨消費(fèi)品牌。憑借有代表性的名字，中式瓦片模樣的特殊外形，加上品牌以零添加、原材料品質(zhì)較好等為賣(mài)點(diǎn)，迅速在冰品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。品牌目前已推出經(jīng)典款、小小雪糕、聯(lián)名款、線下渠道款等多個(gè)系列的產(chǎn)品。
2021年年初，鐘薛高完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。此前，鐘薛高曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
發(fā)展至今，“網(wǎng)紅”“貴”“吃不起”是一直是圍繞鐘薛高的關(guān)鍵詞。該品牌雪糕的單支售價(jià)往往在15元以上，前文提及66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”在2018年限量2萬(wàn)支發(fā)售，定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)此前以高價(jià)著稱(chēng)的“哈根達(dá)斯”（單顆冰淇淋球38元），因此也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。
實(shí)際上，不止鐘薛高，現(xiàn)在打開(kāi)淘寶、盒馬等電商平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)紅雪糕的單支價(jià)格都漲到了5元以上，“中街1946”等品牌也漲到了10元以上的均價(jià)。值得注意的是，中街1946此前的操盤(pán)手正是鐘薛高創(chuàng)始人林盛。林盛及其團(tuán)隊(duì)是在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后創(chuàng)立的鐘薛高。
那么，到底是哪些因素在推動(dòng)雪糕價(jià)格不斷走高？
一位曾在廣東做過(guò)五羊等品牌的雪糕經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞分析認(rèn)為，雪糕作為季節(jié)限定產(chǎn)品 ，是低頻消費(fèi)品，每年銷(xiāo)售期不過(guò)幾個(gè)月（在南方可以長(zhǎng)些），對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只有提高雪糕的單價(jià)才能換取更高的利潤(rùn)，這也是國(guó)內(nèi)雪糕品牌走中高端化的主要原因。同時(shí)，成本上漲，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
雪糕的成本包括生產(chǎn)成本、渠道費(fèi)用、人力成本、物流費(fèi)用及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入等。
從生產(chǎn)成本上看，原料主要是奶、糖和巧克力，近幾年這三種原料價(jià)格都有不同程度上漲。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)，雪糕廠商也在想盡辦法推出各種新奇口味來(lái)討好消費(fèi)者，更豐富和高端的原料利于抬高價(jià)格，也容易讓消費(fèi)者為高價(jià)買(mǎi)單。
以鐘薛高為例，近年來(lái)它曾宣傳過(guò)的原料就包括內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本的抹茶、愛(ài)爾蘭的陳年干酪、厄瓜多爾的天然粉色可可等。
冷庫(kù)及冷鏈物流的費(fèi)用也不低。上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，冷庫(kù)造價(jià)一般在2000元/平方米，1萬(wàn)平方米的冷庫(kù)一個(gè)月的電費(fèi)高昂，大概需要20萬(wàn)元；冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀颈绕胀ㄒ叱?0%-60%。據(jù)鐘薛高此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的冷鏈成本保持在46%，遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。
此外，也有雪糕品牌愿意“砸錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)到一些流量明星代言，比如哈根達(dá)斯找來(lái)劉雨昕代言，蒂蘭圣雪也請(qǐng)到肖戰(zhàn)帶貨。以上這些成本和費(fèi)用自然會(huì)分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格上，而最終也會(huì)落到消費(fèi)者身上。
從社交平臺(tái)的評(píng)論來(lái)看，對(duì)于價(jià)格高并標(biāo)榜高質(zhì)量的雪糕，不少年輕消費(fèi)者抱著“偶爾放縱一把”的心態(tài)愿意掏錢(qián)嘗鮮，以期獲得愉悅的體驗(yàn)。偶爾嘗鮮，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的日常開(kāi)支構(gòu)成太大壓力。但長(zhǎng)期來(lái)看，高定價(jià)的產(chǎn)品如果沒(méi)有相應(yīng)的品質(zhì)做支撐，是無(wú)法保證在不同的市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者都愿意為其買(mǎi)單的。
此外，高價(jià)背后，鐘薛高們的“好原料”故事還能講多久，也值得畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
2019年4月，鐘薛高就曾因發(fā)布虛假?gòu)V告，被上海市嘉定區(qū)監(jiān)督管理局罰款6000元。具體事件為一款輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水，實(shí)際含有飲用水成分；釀紅提雪糕宣傳使用特級(jí)紅提，實(shí)際是散裝紅提。
6月16日，對(duì)公司上熱搜一事，鐘薛高方面回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者稱(chēng)：“我們被惡意剪輯了”。在鐘薛高方面發(fā)給新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者的視頻中，“愛(ài)要不要”是指柚子很貴，相當(dāng)于，柚子的價(jià)格就是這樣，鐘薛高“愛(ài)要不要”。
原視頻中，鐘薛高的工作人員告訴林盛，成本中的柚子是120萬(wàn)1噸，“我當(dāng)時(shí)就瘋了，我想什么柚子可以這么貴，我就開(kāi)始去問(wèn)，這才知道，是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)，各種數(shù)據(jù)……它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！贝撕螅娧Ω叻矫娓?xì)節(jié)，不是柚子120多萬(wàn)1噸，是柚子和酸奶加起來(lái)，120多萬(wàn)1噸。