記者 | 姚宛
2021年，當(dāng)人們在社交媒體上聊起古馳（GUCCI）的時候，互相之間談?wù)摰脑掝}無非就是兩個，其中一個是電影《House of Gucci》。
而另一個話題，便是古馳本尊。在《House of Gucci》的劇情簡介和時不時泄出的片場照中，古馳家族神秘的故事已引得無數(shù)人好奇。而今年又正逢古馳的100歲生日，一切都注定讓這個誕生于意大利佛羅倫薩的奢侈品牌在今年更具傳奇色彩。
畢竟，電影早已經(jīng)在不久之前殺青，而古馳慶祝百年誕辰的一系列紀(jì)念活動卻并沒有因此而停下。最新的進(jìn)展是，古馳于6月22日晚，在上海為全新的《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝系列舉辦了盛大的線下時裝秀。
這個系列最早于今年四月以線上直播的形式發(fā)布，在其中古馳創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele除了對品牌過去百年間的歷史進(jìn)行了回顧，并特別表示“這是關(guān)于黑客實驗室的滲透與變奏”——在結(jié)合品牌特色元素與Balenciaga藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia的設(shè)計，以全新詮釋表達(dá)對Gucci歷史的最高敬意。
四月的線上發(fā)布會呈現(xiàn)了多達(dá)94個新造型，足以可見古馳在百年內(nèi)為時裝行業(yè)帶來的成果之豐碩。與此同時，秀場的背景音樂全部選用歌名或歌詞中帶有“GUCCI”一詞的歌曲。而根據(jù)古馳團(tuán)隊的統(tǒng)計，至今以名字中帶有“Gucci”一次的歌曲數(shù)量已達(dá)22705首。
“‘GUCCI’這個詞是如此具有力量，它是一個帶有魔力的詞匯”。Alessandro Michele在接受媒體采訪時說道，“這是古馳在流行文化上受歡迎的表現(xiàn)”。
不過，這種讓品牌能夠在時裝史上署名的流行度肯定不會局限于意大利、線上渠道以及歌曲之中。最明顯的表現(xiàn)便是，在《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝系列上海時裝秀當(dāng)天，“Gucci上海大秀”登上熱搜的同時，也獲得了超過四億次閱讀以及257萬次討論，微博直播觀看量超過5000萬。
這是一場奢侈品牌線下時裝發(fā)布會在中國獲得成功的表現(xiàn)。很長一段時間里，西方奢侈品牌在中國的時裝秀似乎永遠(yuǎn)都有流量的保證。在那個中國奢侈品消費還沒有爆發(fā)的年代，人們對所有新奇的事物感到好奇。
但伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費者喜好的變化，簡單地將在米蘭或巴黎舉辦過的時裝秀拿來中國進(jìn)行復(fù)刻的方法，已經(jīng)注定行不通，適逢其時的本土化改變成為必然。
作為最早進(jìn)入中國的西方奢侈品牌之一，古馳在這件事上向來保持著極高的敏銳度和執(zhí)行力。
具體到這次《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝系列上海時裝秀，此次有13個全新造型于上海秀場首次亮相，并全部由中國籍模特演繹。
而在大秀落幕后，出身于梨園世家的京劇裘派傳人、藝術(shù)家裘繼戎悠然入場。身著中式裁剪長袍搭配飄逸的絲綢面料，他仿佛是游俠一般。隨后進(jìn)行的“無界舞蹈”表演更是多少證明了這一點。僅從現(xiàn)場來看，觀眾很難清楚界定他的表演類別，他的動作有京劇神韻，卻又似舞蹈一般。這使得整場上海時裝秀有了一出中西結(jié)合的收尾。
事實上，裘繼戎表演中所呈現(xiàn)出的在自然之中逍遙無所顧的姿態(tài)，在Alessandro Michele之前的許多設(shè)計中也能看到。
在二零一六秋冬系列發(fā)布會上，Alessandro Michele借鑒曾于十七世紀(jì)和十八世紀(jì)流行于歐洲的“中國風(fēng)（Chinoiserie）”。這種風(fēng)格著墨于東方世界神秘卻又悠然的山水生活，是東西文化交流的結(jié)果。
因此，在二零一六秋冬系列中，人們可以看到翠綠色的短款旗袍上點綴了如同中國繩結(jié)一樣的花卉圖案；墨黑色的絲綢袍子兩袖裝點著粉紅色毛絨袖口，鳳凰羽毛、蝴蝶和百靈鳥的圖案猶如萬花筒一樣盛放于搖曳的褶皺之上。
而這種自由、不設(shè)限，在《Aria-時尚詠嘆調(diào)》時裝系列上海時裝秀，還能找到其它的詮釋可能。比如，一件墊肩收腰的“權(quán)利套裝”上，印滿了Gucci標(biāo)志性花卉印花，而象牙白的底色好似變成了潔凈的陶瓷。
這仿佛是一個讓人可以在上面隨意繪畫、容納任何風(fēng)格創(chuàng)新的容器。甚至連帶有強勢運動風(fēng)格的馬術(shù)短檐帽，都能在這個造型上和諧呈現(xiàn)。
作為一個憑借著皮具產(chǎn)品起家的奢侈品牌，馬術(shù)在古馳的歷史中扮演著重要角色，是詮釋品牌基因的關(guān)鍵詞之一。
包括馬術(shù)訓(xùn)練高帽、高筒拼色漆皮靴、修身訓(xùn)練夾克和百慕大短褲等常在馬場上出現(xiàn)的單品，都一一被Alessandro Michele重新演繹。不時點綴其中的“Savoy”字樣則呼應(yīng)品牌創(chuàng)始人Guccio Gucci早年在倫敦薩伏依酒店工作的經(jīng)歷，來往名流們攜帶的昂貴手提箱啟發(fā)了他創(chuàng)辦個人奢侈箱包品牌的想法。
更不用說，早在Tom Ford執(zhí)掌古馳創(chuàng)意總監(jiān)職位之時，熱衷于呈現(xiàn)的那種軟色情式的戀物癖，利用恰到好處的裁剪將欲望永遠(yuǎn)壓抑在爆發(fā)的前一刻。
就像是開場那件最早在1996年登場的紅色天鵝絨西裝，貼身的線條和澎湃的色彩所代表的噴薄而出欲望，被黑色的綁帶困住，讓人不得不贊嘆于設(shè)計師用配飾“四兩撥千斤”的巧妙構(gòu)思。
此前線上發(fā)布會中的“重頭戲”——靈感來自巴黎世家的創(chuàng)作——也全數(shù)在時裝秀登場。當(dāng)那些帶有典型Demna Gvasalia風(fēng)格的連體褲靴、聳肩褶皺裙和oversized夾克出現(xiàn)時，時裝秀被推向了一個小高潮。
“我虜攫了Demna Gvasalia的叛逆嚴(yán)謹(jǐn)和Tom Ford的性感張力，并潛心研究織物的光亮和閃耀之物的人類學(xué)意義”。Alessandro Michele在秀場筆記中寫道，“此時此刻，我以反叛之舉向傳承致以尊崇之意。因生生不息的應(yīng)許只有通過不斷的進(jìn)化才能更新”。
為了配了線下秀的氛圍，古馳特別還原了四月線上發(fā)布會結(jié)尾的花園場景。布滿閃爍燈光攝影機的白色幕墻在閉幕時徐徐升起，一片被各種綠植包圍的室內(nèi)花園隨之呈現(xiàn)，與周邊極其人工化的背景形成鮮明對比，就像是逃離了都市喧囂和壓力的伊甸園，創(chuàng)新精神在此處孕育并釋放。
而這也是為何古馳將全新系列命名為“Aria”的原因。“Aria”在英語和意大利語里分別意味著詠嘆調(diào)和空氣，前者是向品牌走過的百年歷史致敬，而后者則代表著一種無處不在的氛圍——時髦的、創(chuàng)新的氛圍，指引著古馳不斷向前發(fā)展。
事實上，在二十一世紀(jì)的第二個十年，古馳可以說是整個奢侈品行業(yè)最具討論度的明星品牌。雖然它一直到十年中的后半程才開始發(fā)力，但獨特的設(shè)計、辦秀和營銷理念環(huán)環(huán)相扣，重新定義了奢侈品牌進(jìn)行數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型的模式。
通過創(chuàng)造出一個整合了“獨家獲得感”和“普世價值感”的共識社區(qū)，古馳讓一系列極具辨識度的包袋和成衣產(chǎn)品接觸到了最大范圍的受眾，聯(lián)系數(shù)年在銷售營收上實現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為拉動整個行業(yè)發(fā)展的引擎。
這其中離不開古馳對中國這個世界第二大奢侈品消費市場的深耕。隨著千禧一代時裝意識的覺醒，古馳明顯意識到過去將奢侈品傳播局限小范圍內(nèi)的高冷做法早已行不通，數(shù)字化帶來的時尚民主化注定是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
為此，古馳將重視社交媒體傳播的做法沿用到中國市場。若你對時間線這件事有著執(zhí)著的考究追求，想必會發(fā)現(xiàn)古馳是最早入駐抖音、小紅書和微信視頻號的奢侈品牌之一。通過打造多平臺營銷矩陣，古馳得以將自身的理念進(jìn)一步傳播。
此前抖音上的“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題便引發(fā)了廣泛傳播。在古馳發(fā)布的原視頻中，兩位老年模特配合著簡單又洗腦的旋律左右抖動，在視覺效果上保證了古馳一貫的復(fù)古作風(fēng)之時，娛樂性也被最大化呈現(xiàn)。隨后，許多網(wǎng)友開始制作古馳同款抖動短視頻，“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”系列視頻均獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出奢侈品牌平均水平的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
至于名人傳播方面，古馳是最早擁抱多明星策略的奢侈品牌之一。在上海大秀開始之前，古馳便已經(jīng)在微博上發(fā)布了有倪妮、鹿晗、Lucas、時代少年團(tuán)劉耀文、宋妍霏和賴冠霖等拍攝的短視頻宣傳海報，其中不乏評論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)均過萬的微博。
而此前Jackie 1961手袋、GG Marmont手袋和馬銜扣1955系列手袋有新款發(fā)布時，古馳亦會邀請多位電影人、音樂人、時裝模特和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行傳播。最直白的數(shù)據(jù)表明，#Gucci 1955包# 超話獲得超過2.3億次閱讀和104萬次討論，#Jackie1961#的超話閱讀量更是達(dá)到6.1億，足以證明古馳因地制宜的明星策略的成功。
當(dāng)完成社交媒體對產(chǎn)品話題的引流后，古馳又更進(jìn)一步，打通了轉(zhuǎn)播和購買行為之間的“最后一公里”。2017年7月，古馳宣布開通中國官網(wǎng)線上購買服務(wù)，全面擁抱數(shù)字電商。隨后，古馳在微信小程序端的購買平臺也被搭建起來，并在2020年末的時候正式入駐天貓奢品，其在中國本土電商渠道的布局得到進(jìn)一步完善。
在過去兩年里，奢侈品電商是勢不可擋的趨勢，疫情更推動了這一趨勢的前進(jìn)。將傳統(tǒng)的線下服務(wù)搬到線上，能夠為更多一線城市外消費者提供接觸到品牌核心產(chǎn)品的機會，而這也將成為它們接觸和了解古馳品牌精神的重要途徑。
但值得注意的是，加碼布局線上，并不意味著古馳選擇忽視線下渠道。在強調(diào)服務(wù)體驗的奢侈品行業(yè)，線下精品店依然是古馳與消費者進(jìn)行連結(jié)和溝通的重要場所。在Alessandro Michele剛上任并開啟轉(zhuǎn)型不久的2016年，古馳便已經(jīng)“跨越”亞歐，將其北京SKP旗艦店以全新概念進(jìn)行了翻新重裝。品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri亦出席揭幕典禮。
“北京SKP旗艦店新裝開幕是古馳在中國市場具有象征意義的時刻之一”。他在開幕式上接受媒體采訪時談到，“在過去的數(shù)月中，我們已重獲中國顧客的青睞，尤其是千禧世代，這也是我們積極實施品牌全新定位策略的成果?！?/p>
在2019年11月，古馳宣布在北京SKP-S開設(shè)中國首家美妝門店，此時距離Michele上任后的首個美妝系列正式發(fā)售還不過六個月的時間。
雖然美妝門店在裝潢上所要求的資金和時間小于全品類成衣門店，但對于奢侈品牌來說，尋找適合自身定位的購物中心并進(jìn)行契合品牌風(fēng)格的裝修往往需要花費一定時間。這意味著，從美妝系列發(fā)售之時，古馳早已經(jīng)將中國列入重點市場，緊鑼密鼓地開始了籌備工作。
而如果說上述針對中國市場做出的本土化營銷舉措還都是出于生意考量，那么在文化傳播方面，古馳同樣是行業(yè)里領(lǐng)先的佼佼者。2015年至2018年間，古馳接連在上海、北京、中國香港和中國臺北等城市舉辦《已然/未然》、《策展米開理》和《藝術(shù)家此在》三個大展。
其中《藝術(shù)家此在》更是邀請意大利藝術(shù)家Maurizio Cattelan莫瑞吉奧·卡特蘭再度出山做策展人，通過30多位藝術(shù)家的創(chuàng)作和十七個精心安排的房間，公開探討復(fù)制與原創(chuàng)這個困擾當(dāng)代創(chuàng)意行業(yè)已久的爭議性話題，并在社交媒體上引起討論和共鳴。
作為古馳慶祝百年生日活動之一的《古馳原典》新展也于近期在上海揭幕，這是該展覽在亞洲巡回的首站。與《藝術(shù)家此在》之中所呈現(xiàn)的合作模式不同，《古馳原典》完全聚焦于Alessandro Michele在古馳的創(chuàng)作經(jīng)歷，以沉浸式的多媒體手法來呈現(xiàn)出品牌兼容并包的多元形象。
當(dāng)然，《古馳原典》在正式開展后，也毫無疑問延續(xù)了古馳在社交媒體傳播上的優(yōu)勢。#古馳原典展覽#超話閱讀超4.7億，多位明星和意見領(lǐng)袖前往打卡。此前受到疫情影響而略微展現(xiàn)的頹勢已經(jīng)消失全無，人們依然對這個百年品牌抱有極大的熱情。
伴隨著海外消費回流，奢侈品行業(yè)從2020年下半年開始在中國迅速復(fù)蘇。此前界面時尚曾報道，上海、北京和廣州等多地的奢侈品購物中心內(nèi)的人流不減反增，多個奢侈品牌門店前出現(xiàn)長隊，需要通過限流措施維持店內(nèi)運營正常。
在這一趨勢下，以古馳為代表的頭部奢侈品牌無疑具有更多優(yōu)勢。它們的規(guī)模更大，深耕中國的時間更久，對中國消費者的喜好也更為熟悉，本質(zhì)上是處在西方奢侈品牌與中國市場進(jìn)行互動交流的前沿。
因此也不難猜想，在未來一段時間里，古馳將依然是國內(nèi)最具影響力的頭部奢侈品牌之一。過去六年里大膽轉(zhuǎn)型的策略已經(jīng)成為行業(yè)佳話，但顯然沒有捆住古馳繼續(xù)轉(zhuǎn)變發(fā)展的腳步。相反，這些年間將商業(yè)、藝術(shù)和社交媒體的融合的做法，讓古馳在對趨勢和社會議題的探討層面提供了更多的主動權(quán)，使其能夠在繁雜多變的信息中繼續(xù)把握住時代發(fā)展的脈絡(luò)。