記者 ｜ 喬琪

古馳（Gucci）的品牌展覽《古馳原典》開幕首日，魏蔚和林小樹夫妻倆就在網(wǎng)上看到了相關(guān)信息。他們原本打算在開展的第一個(gè)周末從杭州專程跑一趟上?？凑?，可打開微信小程序預(yù)約的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，最早的可預(yù)約時(shí)間已至少排到第二周。

像魏蔚夫妻這樣的觀眾不在少數(shù)。他們被社交媒體上鋪天蓋地的展覽介紹、種草貼吸引。這場展覽辦在上海展覽中心內(nèi)，由17個(gè)風(fēng)格迥異的創(chuàng)想空間構(gòu)成，敘事邏輯獨(dú)特且自成一派。它是古馳創(chuàng)作總監(jiān)亞歷山卓·米開理（Alessandro Michele）探索幻想之境的全新旅程。

不過，即使不看那些信息，光是聽說今年是古馳創(chuàng)立的一百周年，就已經(jīng)足夠有吸引力。

在過去兩個(gè)月，這場展覽的熱度持續(xù)走高，幾乎每一周都能在國內(nèi)社交媒體上引發(fā)一次小高潮。截至發(fā)稿前，相關(guān)話題“古馳原典展覽”在微博上已收獲194.9萬次討論和超過5億次閱讀。而抖音上的相關(guān)視頻內(nèi)容則收獲了接近3000萬次的播放。

在中國講述品牌故事的重要性

這不是意大利奢侈品牌古馳第一次在中國辦展了。自2015年亞歷山卓·米開理（Alessandro Michele）走馬上任古馳創(chuàng)作總監(jiān)后，這個(gè)百年品牌與中國市場的交流就越發(fā)頻繁且深入。

2015年至2018年間，古馳接連在上海、北京、香港和臺北等城市舉辦《已然/未然》、《策展米開理》和《藝術(shù)家此在》三個(gè)大展。其中，《藝術(shù)家此在》是米開理力邀意大利藝術(shù)家莫瑞吉奧·卡特蘭（Maurizio Cattelan）再度出山后，聯(lián)手策劃的代表性作品的藝術(shù)展。展覽通過30多位藝術(shù)家的創(chuàng)作和十七個(gè)精心安排的展廳，公開探討復(fù)制與原創(chuàng)這個(gè)困擾當(dāng)代創(chuàng)意行業(yè)已久的爭議性話題。

這些展覽是米開理帶領(lǐng)古馳通過與藝術(shù)家和文化界的合作，來探索與傳播美學(xué)創(chuàng)意領(lǐng)域的價(jià)值觀和思考所得。

而此番《古馳原典》更像是米開理發(fā)出邀請，帶領(lǐng)更廣大的觀眾共同跨越想象和敘事的瞬間，沉浸于品牌兼收并蓄的獨(dú)特創(chuàng)想之中。

一方面，這一次的探索并非展示品牌經(jīng)典設(shè)計(jì)，而是通過“重現(xiàn)”米開理為古馳在過往六年間創(chuàng)作的廣告形象，來續(xù)寫一個(gè)個(gè)新的故事。這正是米開理的品牌美學(xué)絕佳呈現(xiàn)，即曾經(jīng)的過往都屬于當(dāng)下，而每一個(gè)過往無法被復(fù)制，卻能被更迭創(chuàng)新。

另一面，廣告大片一直是米開理傳達(dá)其詩意情懷和豐富想象的載體，也是其為多元群體提供發(fā)聲機(jī)會的舞臺。而《古馳原典》圍繞這些大片中最具美學(xué)代表性的場景，使得古馳的品牌內(nèi)核與流行文化有了碰撞和融合。

這一定程度上也能解釋為何這次展覽能收獲如此多的討論與關(guān)注。

值得一提的是，在古馳的誕生地——意大利佛羅倫薩正式開展后，《古馳原典》展覽即來到上海，并以此開啟亞洲巡回展的序幕。這更多體現(xiàn)了古馳對中國市場的信心和重視。

2020年爆發(fā)的新冠疫情讓中國內(nèi)地市場之于整個(gè)奢侈品產(chǎn)業(yè)的重要性進(jìn)一步提升。中國內(nèi)地市場為奢侈品公司貢獻(xiàn)了相當(dāng)漂亮的增長業(yè)績。

在國際旅游持續(xù)停擺，中國奢侈品消費(fèi)者繼續(xù)留在本土市場消費(fèi)的局面下，舉辦一場大型展覽可能是品牌加強(qiáng)與中國市場情感聯(lián)系，進(jìn)而推動(dòng)其在中國市場更深度發(fā)展的最直觀方式。

辦品牌展覽，就像是把家中大門展開大方的邀請公眾到自己家里參觀。豐富多樣的裝置與展品、精心規(guī)劃的空間和多媒體的感官體驗(yàn)——如此三維立體的具象呈現(xiàn)很難不打動(dòng)每一個(gè)到場的觀眾。

例如，在《古馳原典》展覽的“搜藏之家”展廳內(nèi)，裝滿柜子的GG Marmont系列手袋、蝴蝶標(biāo)本、絨毛娃娃再加上一整面墻的復(fù)古木質(zhì)布谷鳥鐘，經(jīng)由360度的鏡面反射，折射出一個(gè)光怪陸離的異想世界。還有什么能比這更能直觀展現(xiàn)米開理的天馬行空？在這里，那些迷戀藝術(shù)品和手工藝品的搜藏狂們有了專屬圣地。那些搖擺于古怪偏執(zhí)和趣味創(chuàng)造力之間的私密內(nèi)心，有了向外界自我表達(dá)的窗口。

古馳品牌的愛好者固然會因參與這樣的展覽而對其更加有歸屬感。而對古馳不甚熟悉的新一代消費(fèi)者也會在輕松的展覽氛圍內(nèi)立刻理解品牌的風(fēng)格由來和特點(diǎn)。

林小樹夫妻在開展第三周參觀了古馳展覽，他們對這個(gè)展覽的整體評價(jià)為“前后連貫，串聯(lián)得挺好?！倍覐氖率袌鰻I銷工作的林小樹還有個(gè)最直觀的感受：“看展的有很多年輕人，能看出策展者有思考如何在年輕群體中引發(fā)傳播?！?/p>

不難看出，古馳正在努力以一種更多樣、創(chuàng)新和敘事性的方式與多元的消費(fèi)者群體溝通。

展覽處處體現(xiàn)“社交媒體友好”

中國奢侈品行業(yè)發(fā)展20多年，奢侈品消費(fèi)的主要客群正在新老交替。千禧年前后出生的年輕人漸次成長為消費(fèi)主力，而面對新一代人，品牌們需要不斷地向市場溫故知新，而在講故事的方法和手段上也要迎合他們的偏好和習(xí)慣。

新一代年輕人是活在互聯(lián)網(wǎng)里的一群人，他們是重度社交媒體使用者。青山資本在近期發(fā)布的《Z世代定義與特征》研究報(bào)告中指出，千禧年前后出生的這代中國年輕人在消費(fèi)時(shí)非?？粗厮说耐扑]，尤其是以社交媒體上的明星、KOL的推薦為準(zhǔn)繩。

古馳深諳此道。

在《古馳原典》展覽前夕，古馳邀請李宇春、倪妮、鹿晗、吳磊、文淇、張子楓、劉雯等多位明星化身展覽推薦官，并拍攝了一組超現(xiàn)實(shí)的視覺大片：碩大的展覽空間變成了一個(gè)微縮世界，而這些推薦官們像個(gè)冒險(xiǎn)家一樣深入其中，一探究竟。這組內(nèi)容在社交媒體上廣泛傳播，其趣味性對年輕一代而言無疑是個(gè)加分項(xiàng)。

明星與KOL的參與也不止于展覽，他們還與古馳在展覽期間舉辦的一系列活動(dòng)進(jìn)行了深度互動(dòng)。在展覽開幕后的第三周，古馳接著在上海又舉辦了《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝秀，其中有13個(gè)全新造型是首次亮相上海秀場，而且全部由中國籍模特演繹。

這場大秀請到的名人陣容亦頗豐富。時(shí)裝秀經(jīng)由一眾名人的視角得以記錄，再由他們的手機(jī)被傳到社交媒體上得到廣泛傳播，造成了螺旋式上升引爆輿論場的效果，直接將“Gucci上海大秀”話題推上了微博熱搜榜。

在大秀當(dāng)天，“Gucci上海大秀”相關(guān)內(nèi)容就獲得超過四億次閱讀以及257萬次討論，微博直播觀看量超過5000萬。

不僅如此，這場大秀帶來的“后坐力”驚人，大秀結(jié)束后的相關(guān)討論仍在持續(xù)發(fā)酵。截止到界面時(shí)尚發(fā)稿前，“Gucci上海大秀”收獲了439.3萬次討論和9.2億次閱讀，另一相關(guān)話題“GucciAria”也收獲了546.2萬次討論和8.9億次閱讀。大秀直播視頻的總觀看量在秀后持續(xù)上升至7000余萬次。

社交媒體上形成的巨大熱度持續(xù)不斷為《古馳原典》展覽引流，使得該展覽長時(shí)間處在城中社交話題的中心與焦點(diǎn)。 與此同時(shí)，《古馳原典》展覽本身處處展現(xiàn)的"社交媒體友好"設(shè)計(jì)，又在進(jìn)一步強(qiáng)化這種影響力。

不管是入口處安有數(shù)塊電子屏幕的“時(shí)空總控”展廳，還是裝滿外星人和滅絕恐龍的“異星傳奇”展廳，亦或一比一還原了一節(jié)紐約地鐵車廂的“都會漫游者”展廳……每個(gè)展覽空間都是一個(gè)“打卡點(diǎn)”，方便觀眾打卡留影并發(fā)起社交媒體的討論。

古馳甚至連觀眾出發(fā)地和展覽目的地之間的這段路途都考慮到了。古馳特意在微信小程序增加了"AR熱氣球"路線引導(dǎo)功能，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)增加參與感，讓觀眾從一開始就浸入這場趣味十足的大展。

而為了方便觀眾更好的理解每個(gè)展廳的裝置設(shè)計(jì)與靈感故事，古馳在每個(gè)展廳入口處都貼上了二維碼。觀眾通過微信掃碼后，可選擇中英文專業(yè)語音導(dǎo)覽，或是展覽的隱藏彩蛋——古馳明星好友的語音導(dǎo)覽。而在觀展結(jié)束后，古馳的微信小程序還為觀眾準(zhǔn)備了展覽主題壁紙。

全方位的沉浸式體驗(yàn)，以及無處不在的線上線下互動(dòng)機(jī)會點(diǎn)，充分滿足了新一代人與古馳深入互動(dòng)的需要。這代人與奢侈品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。青山資本在前述報(bào)告中指出 ，在他們看來，他們“不是購買品牌，而是加入品牌”，是新一代人選擇了奢侈品牌背后所代表的生活方式。

不光是時(shí)尚界，藝術(shù)、文化等多圈層人士也愛

也正是因?yàn)槿绱?，古馳近年來也十分重視中國社交媒體的發(fā)展與投入。在中國市場，古馳在數(shù)字渠道的投入從來都具有先鋒性。

2020年11月，美國市場研究機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布了2020年中國奢侈品市場研究報(bào)告，指出古馳的“數(shù)字化IQ指數(shù)”名列前矛，因?yàn)樵撈放圃谥袊袌龅摹皵?shù)字媒介存在感很強(qiáng)，在多個(gè)平臺上擁有大量頭部意見領(lǐng)袖?！?/p>

目前，古馳已入駐微博、微信、小紅書、抖音等社交媒體平臺。以年輕群體活躍度最高的抖音為例，古馳從2020年4月入駐至今，已聚集187萬粉絲，內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)已突破1300多萬，是該平臺最活躍的頭部奢侈品牌。

之所以要入駐不同形態(tài)的社交媒體平臺，古馳的用意還在于盡可能多地覆蓋到不同的圈層。

自從微信公眾號所帶動(dòng)的自媒體興起之后，再加上小紅書和抖音等短視頻平臺的崛起，每個(gè)小眾群體構(gòu)成的圈層逐漸形成。小圈子筑起的高墻要求外界主動(dòng)靠近，打破圈層界限的手段首先可能是找到彼此之間的共性。

《古馳原典》展覽就實(shí)現(xiàn)了這一目的：把不同圈層人群全部吸引到同一個(gè)空間下，再經(jīng)由他們的觀察、記錄和傳播賦予古馳展覽更多層次的內(nèi)涵。

前述提到的《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝秀當(dāng)天，出席大秀的明星也參觀了《古馳原典》展覽。這些內(nèi)容兼具創(chuàng)造力和話題度，助力《古馳原典》展覽持續(xù)創(chuàng)造討論熱點(diǎn)。

除了明星之外，跨藝術(shù)、文化、音樂等不同圈層人士也在這兩個(gè)月積極參與到這場展覽當(dāng)中。

例如，古馳在展覽期間的每周三為《古馳原典》舉辦專場。其中，有專門為脫口秀演員楊笠、博主項(xiàng)偞婧Cici等各圈層影響力人士及其粉絲舉辦的觀展專場；也有《ELLE DECO》、《Noblesse》、《NYLON尼龍》、《藝術(shù)新聞》等代表不同小眾文化圈層的媒體專場。

而更多文化藝術(shù)界影響力人士，以及年輕群體的意見領(lǐng)袖如INTO1成員贊多和力丸也陸續(xù)參觀了此次展覽。

這些個(gè)體在各自的圈層都有一呼百應(yīng)的影響力，他們能夠帶動(dòng)他們所在的圈子影響到更多小眾群體，從而吸引更多的人來到《古馳原典》展覽看展。

《古馳原典》展覽上海站信息

策展人：亞力山卓·米開理

展覽時(shí)間：2021年5月28日起至2021年8月1日

展覽地點(diǎn)：上海市延安中路1000號上海展覽中心東一館一層

每日開放時(shí)間：10:00-20:00

最晚入場時(shí)間：19:00

每周三開放時(shí)間：10:00-17:00

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