記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
椰樹集團對“從小喝到大”的執(zhí)念仍在繼續(xù)。天眼查APP信息顯示,早在今年2月,椰樹集團曾遞交“從小”與“喝到大”的商標名稱申請,分類為啤酒飲料,不過近期,其“喝到大”商標流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”,此外“從小”商標狀態(tài)停留在“受理通知書發(fā)文”,即仍在申請中。
或許是消費者真的誤會了——椰樹椰汁曾在2019年通過官方微博正式解釋過“我從小喝到大”的含義,稱這句廣告詞不是指喝椰汁“豐胸”,而是宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過。
但其“從小喝到大”的系列廣告擦邊球還挺常見。
2009年,因在??谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼,被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布,責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款;2016年,椰樹集團推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計,引發(fā)不小爭議;到2019年,椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”,文案也直接主打為“豐胸神器”,后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚,椰樹集團被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。
也是由于2019年的廣告事件引發(fā)軒然大波,輿論迅速發(fā)酵,椰樹椰汁急忙試圖撇清關(guān)系,曾火速發(fā)布廣告用小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生的女性形象取代了原來豐滿的女性代言人,通過年齡增長的含義來解釋“從小喝到大”的廣告詞含義。當(dāng)時流傳較廣的一則廣告視頻中稱:“正宗椰汁椰樹牌,上小學(xué),媽媽叫我喝;上中學(xué),我自己喝;上大學(xué),我天天喝;白白嫩嫩,我從小喝到大”。
自此以后,椰樹集團在廣告上似乎收斂了許久,但時至今日,這家公司仍然鐘愛“從小喝到大”這句一點都不意味深長的廣告語。
在申請商標之余,今年6月椰樹集團還曾在抖音平臺上發(fā)起一個名為#椰樹椰汁我從小喝到大 的全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽,參賽者需結(jié)合品牌創(chuàng)作原創(chuàng)視頻,方向可以是分享“椰樹椰汁我從小喝到大”的創(chuàng)意故事、創(chuàng)意美食;也可以“椰樹椰汁”為題材,創(chuàng)作情景短劇,風(fēng)格不限;亦可穿著展現(xiàn)韻味之美的服裝拍攝與“椰樹椰汁”有關(guān)的視頻等。
當(dāng)然,經(jīng)過2019年風(fēng)波的椰樹在此次示范視頻的創(chuàng)意風(fēng)格上轉(zhuǎn)向強調(diào)健康、運動。
除“從小”、“喝到大”商標外,椰樹集團不久前也在申請“國宴飲料”商標上再度翻車。
據(jù)北京法院審判信息網(wǎng)消息,4月5日,椰樹集團有限公司與國家知識產(chǎn)權(quán)局其他一審行政判決書公布,原告為椰樹集團有限公司,被告為國家知識產(chǎn)權(quán)局,案由為商標申請駁回復(fù)審行政糾紛。案號為(2020)京73行初13757號,審理法院為北京知識產(chǎn)權(quán)法院。
該判決書顯示,原告訴稱,訴爭商標(“椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”商標)屬于原告的延伸性商標,可整體翻譯為“椰樹椰子中國國宴飲料”,整體視覺效果、呼叫、含義等與我國國家名稱未構(gòu)成相同或者近似,相關(guān)公眾能夠?qū)υV爭商標進行有效識別,不會造成混淆和誤認,不存在欺騙性;訴爭商標是原告的系列商標之一,經(jīng)過原告使用和宣傳已經(jīng)在業(yè)內(nèi)獲得了較高知名度和影響力。綜上,請求法院撤銷被訴決定,并判令被告重新作出決定。
法院認為,本案中,訴爭商標“椰樹YeShu Coconut China State Banquet Beverage及圖”,其中含有我國國家名稱“China”,指定使用在復(fù)審商品上,易使社會公眾產(chǎn)生不良影響,訴爭商標違反了《商標法》第十條第一款第(八)項的規(guī)定。因而最終本案裁判結(jié)果為駁回原告椰樹集團有限公司的訴訟請求。