記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

在7月份開通抖音官方賬號后，Kate Spade于近日正式入駐抖音電商。這是其繼天貓旗艦店和微信小程序店后，又一次在中國市場增設(shè)線上銷售渠道。

目前Kate Spade抖音電商內(nèi)共有73個(gè)SKU，涵蓋成衣、包袋和小型皮具等品類，產(chǎn)品售價(jià)在299元至3800元之間。其中銷量最好的是一款折扣后價(jià)格為289元的波點(diǎn)卡包，消費(fèi)者給出的評論多集中于“物流快”和“劃算”兩方面。

與抖音電商形成對比的是，Kate Spade在天貓旗艦店上產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間為275元到5000元，在微信小程序上的售價(jià)區(qū)間則是455元到6000元。此外，這兩個(gè)平臺上的SKU數(shù)量也多于抖音電商。其在微信小程序上僅單肩包和斜挎包兩種品類的合計(jì)SKU已經(jīng)達(dá)到79個(gè)。

值得注意的是，Kate Spade在微博等社交媒體上頻繁推廣的桃心老花產(chǎn)品并沒有在抖音電商上占主導(dǎo)，Kate Spade在抖音電商上銷售的仍多為傳統(tǒng)的經(jīng)典款包袋。

這一方面是由其抖音電商開通時(shí)間較短所致，另一方面則是當(dāng)前Kate Spade力推的老花產(chǎn)品定價(jià)多在2000元以上，與駐抖音時(shí)看中的下沉市場目標(biāo)不匹配。而為了針對抖音渠道進(jìn)行營銷，Kate Spade在7月26日至8月23日間共開設(shè)了53場直播。

此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，近年老花（Monogram）裝飾在時(shí)尚行業(yè)受捧，包括博柏利和范思哲等沒有老花裝飾傳統(tǒng)的奢侈品牌也相繼創(chuàng)作出紋樣。對于急于重新獲得增長的Kate Spade來說，押注老花紋樣自然也成為轉(zhuǎn)型的選擇。

Nicola Glass接替Deborah Lloyd成為Kate Spade創(chuàng)意總監(jiān)后，便開始把原本多裝飾在包袋搭扣處的黑桃標(biāo)志大面積地用于成衣和包袋的印花中。此外，為了迎合年輕消費(fèi)者的喜歡，一些過去在Kate Spade設(shè)計(jì)中不常見的暗色調(diào)元素也開始被頻繁使用。

但這并沒有改變Kate Spade日趨乏力的增長態(tài)勢。在2017年以24億美元被Tapestry集團(tuán)收購后，Kate Spade的同店銷售額連續(xù)兩年時(shí)間沒有實(shí)現(xiàn)增長。2020財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，Kate Spade受疫情沖擊銷售從13.67億美元下跌16%至11.5億美元。即使是在全球奢侈品消費(fèi)回暖后，Kate Spade在2021財(cái)年的全年銷售額依然較2019財(cái)年減少11%，尚未恢復(fù)到疫情前水平。

受到業(yè)績不佳的影響，Kate Spade前首席執(zhí)行官Anna Bakst在2019年年底宣布離職，而Nicola Glass則在今年3月也表示將離開創(chuàng)意總監(jiān)的崗位。曾經(jīng)Tapestry集團(tuán)收購Kate Spade，看中的是其龐大的年輕消費(fèi)者群體。

納斯達(dá)克的一份調(diào)研報(bào)告指出，Kate Spade有將近60%的消費(fèi)者是千禧一代，而Coach只有30%。但如今反倒是Coach的設(shè)計(jì)開始重新獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注，其名人策略和社交媒體策略也開始生效。

事實(shí)上，與所有曾陷入低谷的輕奢品牌一樣，Kate Spade最大的問題便在于曾經(jīng)鐘情于它的年輕消費(fèi)者長大了，但品牌的設(shè)計(jì)卻沒有跟隨新一代年輕人的口味而變化。Tapestry集團(tuán)前首席執(zhí)行官Jide Zeitlin曾表示，Kate Spade的包包產(chǎn)品缺乏新穎設(shè)計(jì)，并且品牌和競爭品牌相比打折幅度過大。

另一個(gè)讓Kate Spade陷入困境的原因則在于其對北美市場的過度依賴。截止2021年3月27日，Kate Spade在北美共有211家門店，北美外市場則開設(shè)有202家。因此北美市場消費(fèi)者喜好的變化，無疑對Kate Spade的業(yè)績表現(xiàn)有著決定性作用。而與之形成對比的是，同集團(tuán)的Coach在北美門店為357家，但北美外市場的門店數(shù)量卻是587家。

不過Tapestry集團(tuán)并沒有放棄Kate Spade，每年仍然投入資金為期進(jìn)行營銷，并收購了此前Kate Spade在大中華區(qū)合資運(yùn)營商的控制權(quán)，以幫助品牌進(jìn)一步布局后疫情時(shí)代下奢侈品消費(fèi)蓬勃發(fā)展的中國市場。

為了跟隨時(shí)尚品牌與流量明星合作的潮流，Kate Spade近期選擇宋妍霏和孫怡分別作為品牌代言人和品牌大使。此外，為了豐富銷售渠道，Kate Spade于2020年年底在天貓上線了品牌的奧萊店。Tapestry集團(tuán)業(yè)績報(bào)告顯示，2021財(cái)年數(shù)字化業(yè)務(wù)的銷售額錄得超過16億美元，與2020財(cái)年相比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。

入駐抖音則是Kate Spade加速在中國市場進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新一步。對于輕奢品牌來說，下沉市場的增長潛力愈發(fā)被看重。但對于已經(jīng)陷入增長困境多時(shí)的Kate Spade來說，如何兼顧轉(zhuǎn)型和市場擴(kuò)張，無疑又將會是一個(gè)新的問題，它能否重新恢復(fù)增長仍需時(shí)日才能見分曉。