記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

丹麥珠寶零售商潘多拉（Pandora）在9月14日舉辦的“資本市場日”活動上宣布，該公司的長期目標是在2019年業(yè)績基礎上讓中國市場營收翻三倍，美國市場翻番。潘多拉總裁兼首席執(zhí)行官Alexander Lacik表示，“我們的目標是成為輕奢珠寶市場最大和最受歡迎的品牌。”

這份全新改革戰(zhàn)略聚焦于潘多拉在核心市場的巨大商機，并計劃通過品牌、設計、個性化和核心市場等四個方面改革來實現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營收增長目標。

而在日前的活動上，潘多拉通過一份媒體聲明進一步分享了“鳳凰計劃”的關鍵細節(jié)。中國和美國是潘多拉的核心市場，全新戰(zhàn)略計劃將著重這兩個市場的營收增長。不過，潘多拉在聲明中并沒有提到預計何時在中國和美國市場實現(xiàn)全新的增長目標。

潘多拉在2021上半年已經恢復至疫情前水平，并實現(xiàn)增長。根據潘多拉2021第二財季報告，截至2021年6月30日的三個月內，潘多拉全球市場銷售收入較2020年同期增長62%，較2019年同期增長7%。而2021上半年，潘多拉全球市場收入較2020年同期增長41%，較2019年則增長2%。

美國市場是拉動潘多拉恢復增長的關鍵因素。在今年前六個月，美國為潘多拉貢獻的銷量較2019年上半年增長58%，而2021第二季度則實現(xiàn)增長63%。

但被潘多拉視為另一核心市場的中國，其銷售業(yè)績依然差強人意，且遠離疫情前的水平線。根據最新季度財報，2021上半年潘多拉在中國市場的銷售額較2019年上半年下滑32%，這主要受到今年第一季度的業(yè)績表現(xiàn)影響，在第二季度中國市場的銷量跌幅較2019年同期收窄至13%。

潘多拉在財報中表示，2021上半年中國市場的表現(xiàn)符合預期。在2020年度報告中，潘多拉直指中國市場仍然存在“結構性挑戰(zhàn)”，曾預測2021年中國市場的營業(yè)收入會依舊低于2019年。

不過，機遇與挑戰(zhàn)并存的中國市場始終被潘多拉視為“首要任務”。2021上半年，初期媒介測試，以及與社交媒體影響力人士的合作為潘多拉在中國市場帶來了收入。

在此期間，潘多拉還關閉了12間在華門店。中國成了其全球范圍內關閉最多門店的市場。潘多拉表示，關閉多間門店與新策略無關，“只是因為部分門店業(yè)績低迷，以及店鋪搬遷至新地址延遲的結果?！?/p>

在第二財季報告中潘多拉強調，品牌“看到在中國門店網絡擴張的巨大機會”。而2021年下半年，該品牌表示還將采取一系列措施調整品牌在華市場定位。

《女裝日報》在一篇報道中提到，Alexander Lacik在2021第二財季電話會議中表示，在中國市場情況穩(wěn)定和門店客流量改善之后，潘多拉將通過啟動新的營銷廣告活動、加強與kol合作、以及調整銷售敘述等手段重新調整在華定位。

根據“鳳凰計劃”，潘多拉將通過提升品牌吸引力和擴大影響力，來贏得“Z世代”和“千禧一代”消費人群的青睞。但實際上，潘多拉在中國市場的年輕化方面早就有所著力，這體現(xiàn)在其緊跟新潮的營銷手段商。

在流量明星時代，潘多拉最初選擇了高人氣的關曉彤作為代言人。另外，品牌與誕生于社交媒體的時尚kol的合作也較為緊密。

潘多拉在中國市場的最大問題恐怕是沒有打出令消費者記憶深刻的拳頭產品。

Lacik在上述財報會議中提到，潘多拉在中國市場被視為一個沒有特別之處的“品類齊全的珠寶商?！奔幢闶窃撈放圃谄渌袌鰺徜N的“Moments系列”也沒有在中國實現(xiàn)成功，消費者也沒有接受品牌試圖傳遞的產品收藏概念。

根據“鳳凰計劃”，潘多拉接下來的改革重點還將放在支持拳頭產品系列“Moments”上，以及進一步擴大產能。潘多拉將在越南新建一座年產量約6000萬件的工廠，并在泰國現(xiàn)有工廠增加產能至2000萬件。潘多拉計劃每年產能增速約為60%（或8000萬件珠寶）。

如果“鳳凰計劃”按照計劃推進，潘多拉預計2021至2023年的有機增長的復合年增長率為5%至7%，而營業(yè)總收入復合年增長率為6%至8%。而2023年扣非凈利潤增長預計為25%至27%。