記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在新消費(fèi)品牌的帶領(lǐng)和新零售業(yè)態(tài)的影響下，上海安福路-武康路一帶已經(jīng)成為知名網(wǎng)紅商業(yè)街區(qū)，是外地游客和城中年輕人熱衷探訪之地。2021年入秋后，這片法式風(fēng)情濃郁的街區(qū)又迎來(lái)新一輪的沿街商鋪更換和形象升級(jí)。
9月30日，本土彩妝集合店HARMAY話梅趕在國(guó)慶長(zhǎng)假前夕，率先向上海消費(fèi)者打開了其在這片街區(qū)全新旗艦店的大門。這間旗艦店坐落于武康路55號(hào)，共有四層樓高，總面積達(dá)700平方米。
新店一層在裝修風(fēng)格上采用修舊如舊的方式，具體呈現(xiàn)于外墻使用常見于上海紅磚房獨(dú)有的紅磚、水泥色的地磚和毛坯質(zhì)感的房屋承重上，這讓室內(nèi)空間與室外柏油馬路仿佛無(wú)縫相接，視覺上更為通透寬敞。
話梅在一層沿街處擺放了幾張工業(yè)金屬質(zhì)感的沙發(fā)，還有幾張做舊的竹凳、涼椅和木制折疊桌。除此之外，話梅標(biāo)志性的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架并沒有出現(xiàn)在這層，僅有角落處的一間吧臺(tái)在兜售咖啡。換句話說(shuō)，這碩大的一層空間并不承擔(dān)化妝品銷售的功能。
這么做的目的，按照話梅的說(shuō)法，是為附近社區(qū)居民和游客提供歇腳之處。“周邊的居民可以在一層遛狗、抽煙、收快遞，賣花的大姐還能來(lái)我們店賣花?！痹捗仿?lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官鐘太鵬在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示。
另外，話梅武康路55號(hào)新店與其全國(guó)最早門店的直線距離也就一百米左右。2017年，話梅在上海安福路開設(shè)首間線下倉(cāng)儲(chǔ)形門店。那間門店的入口門面極小，并不顯眼。但隨著2019年話梅的零售模式受到追捧，安福路店外經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)。
排隊(duì)的景象經(jīng)由社交媒體傳播后引來(lái)更多人探訪，這導(dǎo)致本就狹窄的安福路經(jīng)常被擠得水泄不通。人流聚集為安福路吸引到更多新興零售品牌的加入：以緊身小碼女裝著稱的意大利網(wǎng)紅品牌Brandy Melville、從北京來(lái)的二手書和服裝店多抓魚，后來(lái)都相繼成為話梅在安福路的鄰居。
不過(guò)，隨著武康路新店的落成，話梅退出了安福路門店。但鐘太鵬并未放棄最初的這個(gè)鋪位，而是轉(zhuǎn)頭賣起了手打檸檬茶。2020年初，話梅投資創(chuàng)立了手打檸檬茶連鎖店品牌introlemons，在北京開了首店。計(jì)劃2021年內(nèi)，原話梅安福路店將變成introlemons全國(guó)旗艦店。
在話梅看來(lái)，檸檬茶店的作用是為對(duì)面街的武康路新店引流。目前一杯introlemons手打檸檬茶的定價(jià)為28元，但鐘太鵬在采訪中表示，“未來(lái)也可能賣9.9元一杯。我不在乎檸檬茶掙多少錢，我在乎的是流量。都到街角了，那就逛一下話梅好了。”
在武康路新店頂層，話梅同樣延展出新的業(yè)態(tài)，規(guī)劃出由酒水吧臺(tái)、會(huì)客廳和室外露臺(tái)構(gòu)成的餐飲休閑空間。這為話梅此前店內(nèi)銷售的進(jìn)口零食、小瓶裝酒水和飲料商品提供了更具體的消費(fèi)場(chǎng)景。
事實(shí)上，從此前開設(shè)的成都店、上海新天地店、北京西單店，再到新開的上海武康路店，話梅向多業(yè)態(tài)拓展的方向已經(jīng)較為明確，而餐飲是其中必不可少的一環(huán)。除了手打檸檬茶店，話梅未來(lái)還將推出一個(gè)面包店品牌。
從彩妝品類向多元業(yè)態(tài)拓展，這背后與話梅所處的市場(chǎng)環(huán)境和面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不無(wú)關(guān)系。從2019年下半年開始，本土彩妝集合店市場(chǎng)異軍突起，以WOW COLOUR和THE COLORIST調(diào)色師為代表的國(guó)貨美妝集合店在資本的追捧下迅速在全國(guó)拓展開店，并從一二線城市下沉至低線市場(chǎng)，短短兩年內(nèi)就開設(shè)了數(shù)百家門店。
這些國(guó)貨美妝集合店都是以“大規(guī)模集合+快速上新”的模式為賣點(diǎn)，店內(nèi)通常有數(shù)千個(gè)SKU，商品更新周期短，定價(jià)也處于中低端位置。再加上它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)大規(guī)模鋪設(shè)門店，通常還是大中型門店，很快就讓消費(fèi)者注意到它們。
界面時(shí)尚此前報(bào)道，這些美妝集合店的采購(gòu)模式是“通過(guò)大規(guī)模海外直采，直接從品牌方拿貨，不經(jīng)過(guò)多層級(jí)的代理體系，”這能夠保證“線上線下同價(jià)，以及為顧客提供高性價(jià)比的商品?！?/p>
而這樣的采購(gòu)和鋪貨邏輯與更早一些入局的HARMAY話梅并無(wú)二致。鐘太鵬向界面時(shí)尚坦言，“在整個(gè)中國(guó)的化妝品貨源市場(chǎng)當(dāng)中，我們門店的采購(gòu)只是滄海一粟而已?！?/p>
自2008年從淘寶店期間，開始售賣護(hù)膚、彩妝、香氛等產(chǎn)品，再到九年后正式切入線下開設(shè)彩妝集合店，話梅如今所售彩妝既涵蓋了海藍(lán)之謎（LA MER）、SK-II、香奈兒（Chanel）、科顏氏等被大眾所熟知的國(guó)際一線美妝品牌的爆款商品，也有GRAINE DE PASTEL（格雷帕索）等尚未進(jìn)駐中國(guó)、或是未鋪設(shè)線下渠道的海外小眾品牌產(chǎn)品。
值得一提的是，在話梅目前多達(dá)8000個(gè)SKU中，大家所熟知的SK-II神仙水等爆品只占了一半，剩下的50%是海外小眾品牌這類長(zhǎng)尾商品。鐘太鵬認(rèn)為這樣的貨品選擇策略是其區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者的核心優(yōu)勢(shì)之一。
“這會(huì)牽涉到復(fù)購(gòu)的問(wèn)題，比如買了某些產(chǎn)品后，下次除非再買指定的產(chǎn)品才會(huì)去線下門店，所以他們店鋪的復(fù)購(gòu)率會(huì)很低，我們的復(fù)購(gòu)率很高?！?/p>
不過(guò)，在兩三年激烈的市場(chǎng)廝殺后，話梅認(rèn)為大面積鋪貨的彩妝集合店模式發(fā)展已經(jīng)到了天花板。鐘太鵬表示，“它的產(chǎn)品模型與產(chǎn)品周期，已經(jīng)走到盡頭了，只是簡(jiǎn)單的堆砌化妝品，無(wú)非就是面積的大小?！?/p>
大規(guī)模鋪貨模式的可復(fù)制性給話梅帶來(lái)巨大的生存壓力，鐘太鵬直言話梅這兩年內(nèi)遭遇“追殺”。但話梅所面臨的挑戰(zhàn)還不止于此，與話梅美學(xué)風(fēng)格接近的本土高端美妝集合店也開始浮出水面。
以2020年11月才開出全國(guó)首店的HAYDON黑洞為例，根據(jù)眾多小紅書網(wǎng)友提供的照片，黑洞目前已經(jīng)開設(shè)的門店風(fēng)格也是以工業(yè)風(fēng)和未來(lái)感為主，商品的陳設(shè)同樣以倉(cāng)庫(kù)式貨架為主，而且在選址上也傾向于城市中心具備代表性的建筑物。從視覺上看，初來(lái)乍到的消費(fèi)者很難分清HAYDON黑洞和HARMAY話梅的區(qū)別。
而截止到2021年8月初，HAYDON黑洞已經(jīng)完成一億美元的A+輪融資，投后估值達(dá)10億美元。不到一年時(shí)間，黑洞已經(jīng)在武漢、廣州、深圳開設(shè)4家門店，而上海外灘·中央門店也在圍擋裝修中。
在商業(yè)模式相似和風(fēng)格同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿下，話梅的危機(jī)感不言而喻。
盡管鐘太鵬表示更重要的在于“自我革新”，但從話梅試水和拓展新的業(yè)態(tài)，并熱衷于在各種公開場(chǎng)合表達(dá)其對(duì)藝術(shù)和城市文化的重視，都能看出這個(gè)美妝集合店品牌正十分努力地想從競(jìng)爭(zhēng)中脫身，以找到更舒適的市場(chǎng)位置。
在武康路新店內(nèi)，話梅在四樓露臺(tái)上架起了晾衣竹竿，放置了裝滿水的紅色印花搪瓷臉盆，以強(qiáng)調(diào)上海巷弄文化。
此外，HARMAY話梅也開始加速開店。
事實(shí)上，與WOW COLOUR和THE COLORIST快速擴(kuò)張開店不同，話梅在2020年之前三年開店速度是很慢的，平均每年只開2家門店，基本聚焦在上海、北京、成都和香港這類一線消費(fèi)城市。
不過(guò)在資本的支持下，2021年開始話梅開店的步伐明顯加快。HARMAY話梅目前已經(jīng)完成三輪融資，根據(jù)天眼查app數(shù)據(jù)，2021年2月，話梅完成C輪融資，投資方為General Atlantic泛大西洋投資和歐翎投資。此前的投資方還包括高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本。
2021年4月，話梅在北京西單開出了一間880平方米的全國(guó)最大旗艦店。目前，話梅也已經(jīng)進(jìn)駐剛剛開業(yè)的北京環(huán)球影城。鐘太鵬告訴界面時(shí)尚，年內(nèi)話梅還會(huì)進(jìn)入武漢、杭州、西安、重慶這四個(gè)城市開設(shè)大型門店，店鋪面積將在700至1000平方米左右。