記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
10月14日下午，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán) | 界面新聞主辦的首屆界面時(shí)尚力峰會(huì)在上海中心J酒店如期舉行。界面新聞樹立了時(shí)尚商業(yè)權(quán)威報(bào)道，并長(zhǎng)期關(guān)注美妝個(gè)護(hù)、奢侈品、時(shí)尚潮流等賽道的發(fā)展。本屆時(shí)尚力峰會(huì)邀請(qǐng)了供應(yīng)鏈、品牌專家、資深媒體、時(shí)尚KOL等業(yè)內(nèi)人士探討時(shí)尚行業(yè)的蝶變及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
在第二場(chǎng)圓桌發(fā)布會(huì)中，界面新聞時(shí)尚頻道總監(jiān)樓婍沁攜手服飾品牌和行業(yè)機(jī)構(gòu)圍繞“重識(shí)時(shí)尚消費(fèi)者”這一話題進(jìn)行探討。無(wú)論是疫情還是數(shù)字化發(fā)展的時(shí)代影響，在新一代時(shí)尚消費(fèi)者身上已然產(chǎn)生了代際差異，品牌企業(yè)需要重新審視與消費(fèi)者之間對(duì)話的方式和窗口。
樓婍沁首先邀請(qǐng)了ELLASSAY歌力思集團(tuán)品牌總監(jiān)王篤森、羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁高明，深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘明，NISISS品牌創(chuàng)始人、在地文化創(chuàng)辦人Susan Shen沈淑婉來(lái)分享各自對(duì)于消費(fèi)者洞察的心得及其對(duì)企業(yè)的影響。
王篤森認(rèn)為，品牌要做穿越周期的品牌，要有穿越周期的思考。近年來(lái)，歌力思一直在研究和思考未來(lái)十年，甚至二十年的消費(fèi)趨勢(shì)。為了持續(xù)培養(yǎng)公司內(nèi)部的創(chuàng)意活力，還會(huì)邀請(qǐng)到外部研究年輕消費(fèi)趨勢(shì)的顧問(wèn)團(tuán)體來(lái)做研究，幫助品牌真正了解年輕消費(fèi)者。尤其在疫情期間，品牌重新審視了規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，開始重建與消費(fèi)者的溝通。
王篤森提出了一個(gè)概念稱，Z時(shí)代人群就像大平原時(shí)期的游牧青年，擁有無(wú)限的可能性。“當(dāng)這個(gè)世界充滿開放性的時(shí)候，如何做好你的品牌，其實(shí)選擇特別重要。我們應(yīng)該堅(jiān)定和年輕人的選擇在一起。”他說(shuō)。
潘明則以深圳時(shí)裝周為切入口，暢談了深圳服飾品牌的潛力，以及與消費(fèi)者面對(duì)面交流的經(jīng)驗(yàn)。
潘明表示，深圳擁有2500多個(gè)服裝品牌，3萬(wàn)名設(shè)計(jì)師。因而，她定了三個(gè)關(guān)鍵詞——品牌效益，影響力和銷售。雖然在銷售上，時(shí)裝周由于偏向趨勢(shì)發(fā)布，與消費(fèi)者的直接連接并不那么緊密，但深圳時(shí)裝周正在推出品牌實(shí)驗(yàn)室這種可與商場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)等先驅(qū)性的試驗(yàn)。另一方面，深圳時(shí)裝周也在和專業(yè)機(jī)構(gòu)、法院合作為保護(hù)設(shè)計(jì)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)而努力。
高明則從羅德傳播集團(tuán)每年都會(huì)發(fā)布的有關(guān)消費(fèi)者洞察的報(bào)告出發(fā)，在他看來(lái)，新一代消費(fèi)者正在從早期所講的80后逐漸轉(zhuǎn)換到了95后的Z世代。
高明發(fā)現(xiàn)，新一代消費(fèi)者電子獲取信息的方式已經(jīng)逐步從電視轉(zhuǎn)到了視頻。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)力強(qiáng)盛，Z世代消費(fèi)者的民族自豪感是最高的。雖然80后仍然是奢侈品消費(fèi)的主力，但從單品消費(fèi)來(lái)看，Z世代的數(shù)額最高。這表現(xiàn)了Z世代雖然消費(fèi)力弱于上一代，但有強(qiáng)烈意愿為個(gè)人喜好買單。
高明還回應(yīng)了王篤森關(guān)于尋找研究年輕消費(fèi)趨勢(shì)機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)。他認(rèn)為在如今的Z世代消費(fèi)者眼中亞文化的多樣性是一件好事情，說(shuō)明了個(gè)人喜好的多元化。因此，他表示：“了解消費(fèi)者洞察這件事以前（品牌）也一直在做，任何時(shí)代都在做這個(gè)事，只是今天這個(gè)時(shí)代在這個(gè)方面需要做更多的工作。”
沈淑婉則是從在地文化和個(gè)人品牌的創(chuàng)立經(jīng)歷談起。在地文化的創(chuàng)立是從消費(fèi)者的情感與精神需求出發(fā)的，而這種思維也激發(fā)了在地文化對(duì)社群邊界的思考，即不同社群之間的差異化和個(gè)性化。與此同時(shí)，她更為鼓勵(lì)創(chuàng)新精神，但也在探索如何平衡兼容小眾審美和通用性。
以TX淮海為例，沈淑婉也提出了未來(lái)以社群邊界來(lái)細(xì)分商業(yè)屬性購(gòu)物中心的可能性。通過(guò)阿那亞在地文化藝術(shù)時(shí)裝節(jié)的舉辦，可以發(fā)現(xiàn)除了時(shí)裝語(yǔ)境之外的消費(fèi)的社群，他們需要的所有的文化形態(tài)是怎樣的，把在地性和原生性代入進(jìn)來(lái)思考。不僅如此，在地文化也試圖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端口的內(nèi)循環(huán)，為社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展共同助力。
實(shí)際上，尤其經(jīng)歷疫情之后，中國(guó)線上經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展使很多固于傳統(tǒng)傳播模式的品牌企業(yè)都受到了挑戰(zhàn)。他們發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)消費(fèi)者溝通的窗口正在隨著電商、社交平臺(tái)的崛起而發(fā)生巨變。
在高明看來(lái)，與快速消費(fèi)品相比，奢侈品牌在消費(fèi)者洞察方面花的功夫相對(duì)較弱。“因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)，基本上是靠消費(fèi)者洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)的。無(wú)論是在產(chǎn)品的規(guī)劃，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的開發(fā)到營(yíng)銷，傳播等等，都是基于消費(fèi)者洞察來(lái)做的。但是奢侈品牌有一點(diǎn)不一樣，造夢(mèng)的事，有一些他更多是從自己的傳統(tǒng)，從他自己的審美，從他自己的價(jià)值觀樹立這個(gè)品牌。”他說(shuō)。
高明發(fā)現(xiàn)，早年中國(guó)或許對(duì)于奢侈品牌而言是一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，但從今天看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的各種各樣的行為和喜好正在反向從開發(fā)階段影響很多品牌。部分品牌需要處理的一個(gè)矛盾在于如何平衡短期效益和品牌建立之間的投入。
為了應(yīng)對(duì)疫情期間陡然對(duì)線上化需求的激增，王篤森表示，歌力思曾在經(jīng)歷了一段無(wú)序混亂的階段后出臺(tái)了很多應(yīng)對(duì)措施。比如，歌力思和騰訊零售達(dá)成了一個(gè)五年的整體合作，涵蓋了小程序、直播、后臺(tái)數(shù)字化等建設(shè)，并終于把集團(tuán)所有品牌的會(huì)員系統(tǒng)打通。“這是標(biāo)志性的事件，意味著我們接下來(lái)做產(chǎn)品規(guī)劃和顧客分析的時(shí)候，我們不再是感性看很多東西，而是完全通過(guò)數(shù)據(jù)。”他說(shuō)。
同時(shí)，王篤森亦表示，可持續(xù)時(shí)尚和產(chǎn)品性價(jià)比也是在年輕消費(fèi)者中逐漸興起的趨勢(shì)議題。二手奢侈品電商以及閑魚平臺(tái)的火熱都是可以印證的例子。
潘明也表示：“買一件衣穿2年穿5年是我們的目的，所以快時(shí)尚買一件衣服不用洗就扔掉，這個(gè)是很恐怖的現(xiàn)象。”潘明也在深圳人大代表會(huì)上建議，通過(guò)可持續(xù)時(shí)尚發(fā)展、人才戰(zhàn)略、數(shù)字化、時(shí)裝周中心城市、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等多維度讓品牌價(jià)值得到更好的呈現(xiàn)。她相信，如果參與深圳時(shí)裝周的品牌都能擁有更多直接面向消費(fèi)者的能力，強(qiáng)交互能力將成為深圳時(shí)裝周獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)所在。