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雙十二可以消失了

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雙十二可以消失了

如果每天都是雙十二,則雙十二無(wú)意義。

圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文|新熵 白芨

編輯|月見(jiàn)

越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明,美國(guó)最大的購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”在今年有所遇冷。

福布斯報(bào)道顯示,與2019年相比,感恩節(jié)當(dāng)天美國(guó)實(shí)體零售的客流量下降超過(guò)九成,原因是高峰被提前分流了——早在“黑色星期五”的一個(gè)月前,“黑五大促”商品已經(jīng)遍布線下門(mén)店。Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示,在線上渠道,今年的黑色星期五銷(xiāo)售額也略低于去年。

這與國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)如出一轍?;顒?dòng)周期的延長(zhǎng),加上成交額增速的放緩,正在給中美兩國(guó)的零售盛宴降溫。今年,天貓雙十一總成交額增速僅為8.45%,而去年同期這一數(shù)據(jù)是29%。為了淡化“增速驟降”的信息,阿里巴巴取消了往年慣例的成交額實(shí)時(shí)大屏幕傳統(tǒng)。

區(qū)別在于,在美國(guó)市場(chǎng),購(gòu)物節(jié)更多被作為釋放需求的工具。羅斯福時(shí)代,零售商曾要求政府延長(zhǎng)假期,以緩解行業(yè)內(nèi)尖銳的流動(dòng)危機(jī)。而在中國(guó)市場(chǎng),購(gòu)物節(jié)更多被作為平臺(tái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工具,阿里巴巴的B2C業(yè)務(wù)與拼多多的3C業(yè)務(wù)都在購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)轟炸中完成破圈。

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,阿里、京東、拼多多都不得不面對(duì)電商增速放緩、營(yíng)銷(xiāo)ROI增長(zhǎng)放緩的質(zhì)疑。作為應(yīng)對(duì),各大平臺(tái)都在尋找增量空間,以應(yīng)對(duì)線上流量紅利的終結(jié)。在一片調(diào)整、轉(zhuǎn)向的氛圍中,雙十一一反往年信息刷屏的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài),而附屬于雙十一的雙十二購(gòu)物節(jié),也難免受到雙十一由熱轉(zhuǎn)冷的影響。

01 辦購(gòu)物節(jié)還“劃算”嗎?

誰(shuí)是購(gòu)物節(jié)的狂歡者?答案似乎是不固定的。購(gòu)物節(jié)的概念源自市場(chǎng)約定俗成的習(xí)慣——消費(fèi)者在重要節(jié)日與家人吃飯并逛商場(chǎng),零售商在這一天給出較平日更多的商品折扣;對(duì)商家來(lái)說(shuō),購(gòu)物節(jié)有利于清理存貨,補(bǔ)充更多的流動(dòng)資金。上世紀(jì)30年代,美國(guó)零售商一度要求羅斯福政府延長(zhǎng)“黑五”假期時(shí)間,以解決零售行業(yè)緊張的資金流動(dòng)性問(wèn)題。

這意味著,無(wú)論美國(guó)的黑色星期五購(gòu)物節(jié),還是國(guó)內(nèi)的雙十一購(gòu)物節(jié),本質(zhì)都是對(duì)潛在消費(fèi)需求的釋放。在此基礎(chǔ)上,平臺(tái)為商品提供補(bǔ)貼,品牌承諾雙十一產(chǎn)品打折,低價(jià)活動(dòng)周期延長(zhǎng)等等,都是釋放需求的手段。

而現(xiàn)實(shí)情況是,從去年1月以來(lái)的新冠疫情爆發(fā)開(kāi)始,受制于居民收入增速放緩等因素影響,國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑。CEIC數(shù)據(jù)顯示,截至今年9月,社會(huì)消費(fèi)品零售增速維持在4%左右,不復(fù)疫情爆發(fā)前8%左右的增長(zhǎng)水平。

與此對(duì)應(yīng)的,則是電商平臺(tái)獲客成本的急劇上漲。Bloomberg數(shù)據(jù)顯示,自2020年以來(lái),國(guó)內(nèi)三大主要電商平臺(tái)的獲客成本都呈現(xiàn)急劇擴(kuò)張趨勢(shì)。 

這意味著,隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)束,包括購(gòu)物節(jié)在內(nèi)的電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)正在迎來(lái)邊際效益遞減,單個(gè)購(gòu)物節(jié)的破圈影響力也在逐步走低。

首先,雙十一購(gòu)物節(jié)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的體量擴(kuò)張過(guò)程。例如從2013年開(kāi)始,雙十一啟動(dòng)移動(dòng)化進(jìn)程,并提供了21%的訂單量;2018年,餓了么等本地生活板塊正式融入雙十一促銷(xiāo)環(huán)節(jié),意味著購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)范圍進(jìn)一步向本地市場(chǎng)延伸。到目前,留給雙十一“開(kāi)源”的空間越來(lái)越少。

其次,自上線以來(lái),雙十一就面臨商家備貨與實(shí)際銷(xiāo)量不等的矛盾。從2014年開(kāi)始,天貓嘗試通過(guò)全品類(lèi)預(yù)售的方式解決商家的超額備貨問(wèn)題,并在2016年正式演變?yōu)閺?0月20日啟動(dòng)的雙十一預(yù)售季。在此過(guò)程中,用戶需求的提前遞交為商家提供了緩沖時(shí)間。

除此之外,雙十一周期的延長(zhǎng),也有利于電商平臺(tái)坐收不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)收益。據(jù)騰訊新聞報(bào)道,小米曾在2015年雙十一結(jié)束前兩個(gè)小時(shí)緊急發(fā)放優(yōu)惠券,用于在最終的雙十一手機(jī)銷(xiāo)售榜中超越華為。而在2016年雙十一周期延長(zhǎng)以后,相同品類(lèi)的競(jìng)品從遭遇戰(zhàn)變成持久戰(zhàn),這無(wú)疑加重了品牌負(fù)擔(dān)。

盡管這種購(gòu)物節(jié)由點(diǎn)到面的擴(kuò)張有利于平臺(tái)更全面地釋放消費(fèi)需求,但不利于活動(dòng)整體影響力的破圈。例如,此前雙十一單日活動(dòng)中,消費(fèi)者有提前規(guī)劃、熬夜搶單的習(xí)慣。但在雙十一周期延長(zhǎng)后,折扣商品對(duì)消費(fèi)者的沖擊力直線下降。加上拼多多帶動(dòng)電商下沉浪潮后,補(bǔ)貼常態(tài)化正在各平臺(tái)落地生根,雙十一的影響力正在逐步走弱。

另外,雙十一補(bǔ)貼規(guī)則的游戲化、復(fù)雜化趨勢(shì),也在提升普通消費(fèi)者的參與門(mén)檻,而這與雙十一“釋放潛在需求”的初衷背道而馳。

02 換個(gè)方式擴(kuò)張

如果從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看,兩大第三方電商平臺(tái)阿里與拼多多的經(jīng)營(yíng)策略正在出現(xiàn)重大分歧。

從今年以來(lái),拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速快速走低,同比增速?gòu)慕衲暌患径鹊?8.31%下降至三季度的-0.21%,單季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從130億元下降至100.5億元。與此同時(shí),拼多多一般與行政費(fèi)用三季度同比下降9.17%,研發(fā)費(fèi)用盡管同比增幅達(dá)到34.21%,但對(duì)比去年同期60.12%的增速水平仍然有所下降。

與此對(duì)應(yīng)的,是阿里巴巴三季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用66.12%的同比增速,較去年同期44.81%的水平有較大提升。但從研發(fā)費(fèi)用與一般與行政費(fèi)用增速看,阿里巴巴與拼多多一樣執(zhí)行了嚴(yán)格的費(fèi)用控制,兩項(xiàng)費(fèi)用的同比下降都在20%以上。以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)京東則在三季度迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、一般與行政費(fèi)用增速的快速走高。

從具體策略看,從今年一季度的董事長(zhǎng)人事變動(dòng)開(kāi)始,拼多多正在走上一條營(yíng)銷(xiāo)收縮、研發(fā)擴(kuò)張路線。在618、雙十一等購(gòu)物節(jié)中,拼多多不再追求2019年百億補(bǔ)貼的強(qiáng)勢(shì)破圈效應(yīng)。CEO陳磊稱:“用戶數(shù)量不斷增加,用戶需求多樣化,我們也在不斷微調(diào)ROI模型,最終宗旨是滿足用戶多樣化需求。”

阿里巴巴則通過(guò)APP矩陣+供應(yīng)鏈優(yōu)化的策略解決流量危機(jī)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上,阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇盛贊淘特2.4億年度活躍消費(fèi)者的成績(jī)。在阿里巴巴的設(shè)計(jì)中,淘寶特價(jià)版是淘寶的第二曲線,同時(shí)負(fù)責(zé)阿里巴巴對(duì)C2M市場(chǎng)的建設(shè)任務(wù)。從去年四季度開(kāi)始,淘寶用戶增速呈現(xiàn)出顯著的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這迫使淘系電商急于創(chuàng)造更多需求。阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)表示,在上述新業(yè)務(wù)中,阿里并沒(méi)有明確的盈利時(shí)間表。

顯然,阿里巴巴與拼多多在今年的經(jīng)營(yíng)政策轉(zhuǎn)變,都是對(duì)電商市場(chǎng)獲客成本走高的應(yīng)對(duì)措施。雙方都選擇了不同程度的開(kāi)源節(jié)流措施,例如淘系電商更多關(guān)注C2M及下沉市場(chǎng),拼多多更多關(guān)注區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品布局。相同點(diǎn)在于,雙方都嘗試以費(fèi)用收縮應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的萎縮。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),線上渠道的見(jiàn)頂也在推動(dòng)品牌方向線下尋求生存空間。

例如,今年雙十一前夕出現(xiàn)了兩類(lèi)截然相反的現(xiàn)象,一方面是李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播銷(xiāo)售額話題大熱,同時(shí)帶動(dòng)電商、物流、品牌等相關(guān)利益方股價(jià)大漲;另一方面,另一方面,作為淘品牌代表的三只松鼠正在線上渠道大幅縮減SKU以實(shí)現(xiàn)降本增效,而在線下加速門(mén)店擴(kuò)張。

上市公司公告顯示,從2020年起,三只松鼠將“聚焦利潤(rùn)”作為品牌核心戰(zhàn)略,截至今年8月19日,三只松鼠累計(jì)完成了約400個(gè)SKU的收縮。在天貓渠道,品類(lèi)收縮與低效推廣將成為三只松鼠的長(zhǎng)期策略,而品牌的線下渠道收入占比已經(jīng)達(dá)到30%。

而“淘品牌”的出走,與電商平臺(tái)的流量能力息息相關(guān)。在天貓流量紅利期,三只松鼠借道電商實(shí)現(xiàn)了高端堅(jiān)果品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。而一旦新冠疫情沖擊下增速下滑,淘品牌與淘系電商便面臨“大難臨頭各自飛”的抉擇。

除此之外,抖音、快手、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興電商渠道,正在帶動(dòng)其它堅(jiān)果品牌的崛起。相比之下,專(zhuān)注淘系電商單一渠道營(yíng)銷(xiāo)的三只松鼠面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與雙十一橫空出世的時(shí)代相比,天貓品牌銷(xiāo)售榜不再有品牌線上影響力的唯一解釋權(quán),品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向新興渠道的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),而這也帶動(dòng)了頭部電商平臺(tái)雙十一聲量的增速放緩

03 雙十二的內(nèi)卷

內(nèi)卷化的含義是,在組織結(jié)構(gòu)的衰退期,能量無(wú)法覆蓋邊緣區(qū)域,向核心部分收縮。

而相較品牌登臺(tái)唱主角的雙十一購(gòu)物節(jié),雙十二正是電商行業(yè)的“邊緣區(qū)域”。

從設(shè)立初衷看,雙十二針對(duì)天貓以外淘寶平臺(tái)的中小賣(mài)家,并涵蓋更多線下場(chǎng)景。

從時(shí)間點(diǎn)看,雙十一占據(jù)了國(guó)慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時(shí)段,而雙十二面對(duì)的是被雙十一“榨干”的消費(fèi)市場(chǎng),甚至部分消費(fèi)者雙十一采購(gòu)的商品還未完成消耗。

從折扣力度看,雙十二的整體折扣力度及消費(fèi)者關(guān)注度不及雙十一。

另一方面,隨著電商平臺(tái)的內(nèi)卷趨勢(shì)日益明顯,品牌商對(duì)電商節(jié)日的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先,頭部主播在宣傳新上市產(chǎn)品,幫助清理舊產(chǎn)品庫(kù)存的同時(shí),也在壓制品牌方利潤(rùn)。除坑位費(fèi)、抽傭提升了品牌的“過(guò)節(jié)成本”以外,薇婭、李佳琦等議價(jià)地位強(qiáng)勢(shì)的頭部主播還會(huì)對(duì)品牌提出嚴(yán)格的競(jìng)價(jià)協(xié)議+保價(jià)協(xié)議要求,即保證主播拿到的產(chǎn)品價(jià)格在銷(xiāo)售前后一定時(shí)間內(nèi)都為最低價(jià)格。

例如,今年雙十一期間,薇婭、李佳琪手撕化妝品品牌歐萊雅的案例,就是主播維護(hù)“最低價(jià)壟斷權(quán)”的表現(xiàn)。歐萊雅將更低折扣留在官方直播間的動(dòng)作表明,過(guò)去頭部主播的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)地位出現(xiàn)了一定瓦解跡象。主播與品牌自播的流量大戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)在即。

其次,隨著大眾消費(fèi)品整體跨入存量市場(chǎng),電商平臺(tái)的流量紅利見(jiàn)頂。品牌方越來(lái)越多地將電商節(jié)日作為露出品牌和助推新品的渠道,而非銷(xiāo)售渠道。

在電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展早期,電商平臺(tái)承擔(dān)了購(gòu)物節(jié)在線上、線下媒體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用,品牌方提供折扣價(jià)格后可以坐收流量紅利,觸及更多線上消費(fèi)者。而隨著時(shí)間推移,阿里B2C、拼多多3C業(yè)務(wù)板塊的破圈意愿不再?gòu)?qiáng)烈,留給品牌的流量?jī)r(jià)值減少,整個(gè)折扣獲客商業(yè)模式的回報(bào)走低,也推動(dòng)雙十一在品牌方的地位更加尷尬。

而對(duì)于本就無(wú)力負(fù)擔(dān)高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的中小品牌來(lái)說(shuō),形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

某種意義上,第三方電商平臺(tái)的利潤(rùn)相當(dāng)于流量稅,平臺(tái)的獲客能力、市場(chǎng)影響力決定了品牌的投放力度。與歷史上的王朝周期率相似,當(dāng)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)順暢,稅基便寬裕;一旦流量進(jìn)入存量消耗階段,缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力的中小品牌將首當(dāng)其沖。

從各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作看,雙十二的前期預(yù)熱戰(zhàn)已經(jīng)打響。與往年推動(dòng)品牌大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的邏輯不同,在渠道影響力見(jiàn)頂后,如何重拾流量增長(zhǎng),穩(wěn)定稅基,將成為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

來(lái)源:藍(lán)鯨

原標(biāo)題:雙十二可以消失了

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文|新熵 白芨

編輯|月見(jiàn)

越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明,美國(guó)最大的購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”在今年有所遇冷。

福布斯報(bào)道顯示,與2019年相比,感恩節(jié)當(dāng)天美國(guó)實(shí)體零售的客流量下降超過(guò)九成,原因是高峰被提前分流了——早在“黑色星期五”的一個(gè)月前,“黑五大促”商品已經(jīng)遍布線下門(mén)店。Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示,在線上渠道,今年的黑色星期五銷(xiāo)售額也略低于去年。

這與國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)的趨勢(shì)如出一轍?;顒?dòng)周期的延長(zhǎng),加上成交額增速的放緩,正在給中美兩國(guó)的零售盛宴降溫。今年,天貓雙十一總成交額增速僅為8.45%,而去年同期這一數(shù)據(jù)是29%。為了淡化“增速驟降”的信息,阿里巴巴取消了往年慣例的成交額實(shí)時(shí)大屏幕傳統(tǒng)。

區(qū)別在于,在美國(guó)市場(chǎng),購(gòu)物節(jié)更多被作為釋放需求的工具。羅斯福時(shí)代,零售商曾要求政府延長(zhǎng)假期,以緩解行業(yè)內(nèi)尖銳的流動(dòng)危機(jī)。而在中國(guó)市場(chǎng),購(gòu)物節(jié)更多被作為平臺(tái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工具,阿里巴巴的B2C業(yè)務(wù)與拼多多的3C業(yè)務(wù)都在購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)轟炸中完成破圈。

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,阿里、京東、拼多多都不得不面對(duì)電商增速放緩、營(yíng)銷(xiāo)ROI增長(zhǎng)放緩的質(zhì)疑。作為應(yīng)對(duì),各大平臺(tái)都在尋找增量空間,以應(yīng)對(duì)線上流量紅利的終結(jié)。在一片調(diào)整、轉(zhuǎn)向的氛圍中,雙十一一反往年信息刷屏的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài),而附屬于雙十一的雙十二購(gòu)物節(jié),也難免受到雙十一由熱轉(zhuǎn)冷的影響。

01 辦購(gòu)物節(jié)還“劃算”嗎?

誰(shuí)是購(gòu)物節(jié)的狂歡者?答案似乎是不固定的。購(gòu)物節(jié)的概念源自市場(chǎng)約定俗成的習(xí)慣——消費(fèi)者在重要節(jié)日與家人吃飯并逛商場(chǎng),零售商在這一天給出較平日更多的商品折扣;對(duì)商家來(lái)說(shuō),購(gòu)物節(jié)有利于清理存貨,補(bǔ)充更多的流動(dòng)資金。上世紀(jì)30年代,美國(guó)零售商一度要求羅斯福政府延長(zhǎng)“黑五”假期時(shí)間,以解決零售行業(yè)緊張的資金流動(dòng)性問(wèn)題。

這意味著,無(wú)論美國(guó)的黑色星期五購(gòu)物節(jié),還是國(guó)內(nèi)的雙十一購(gòu)物節(jié),本質(zhì)都是對(duì)潛在消費(fèi)需求的釋放。在此基礎(chǔ)上,平臺(tái)為商品提供補(bǔ)貼,品牌承諾雙十一產(chǎn)品打折,低價(jià)活動(dòng)周期延長(zhǎng)等等,都是釋放需求的手段。

而現(xiàn)實(shí)情況是,從去年1月以來(lái)的新冠疫情爆發(fā)開(kāi)始,受制于居民收入增速放緩等因素影響,國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑。CEIC數(shù)據(jù)顯示,截至今年9月,社會(huì)消費(fèi)品零售增速維持在4%左右,不復(fù)疫情爆發(fā)前8%左右的增長(zhǎng)水平。

與此對(duì)應(yīng)的,則是電商平臺(tái)獲客成本的急劇上漲。Bloomberg數(shù)據(jù)顯示,自2020年以來(lái),國(guó)內(nèi)三大主要電商平臺(tái)的獲客成本都呈現(xiàn)急劇擴(kuò)張趨勢(shì)。 

這意味著,隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)束,包括購(gòu)物節(jié)在內(nèi)的電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)正在迎來(lái)邊際效益遞減,單個(gè)購(gòu)物節(jié)的破圈影響力也在逐步走低。

首先,雙十一購(gòu)物節(jié)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的體量擴(kuò)張過(guò)程。例如從2013年開(kāi)始,雙十一啟動(dòng)移動(dòng)化進(jìn)程,并提供了21%的訂單量;2018年,餓了么等本地生活板塊正式融入雙十一促銷(xiāo)環(huán)節(jié),意味著購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)范圍進(jìn)一步向本地市場(chǎng)延伸。到目前,留給雙十一“開(kāi)源”的空間越來(lái)越少。

其次,自上線以來(lái),雙十一就面臨商家備貨與實(shí)際銷(xiāo)量不等的矛盾。從2014年開(kāi)始,天貓嘗試通過(guò)全品類(lèi)預(yù)售的方式解決商家的超額備貨問(wèn)題,并在2016年正式演變?yōu)閺?0月20日啟動(dòng)的雙十一預(yù)售季。在此過(guò)程中,用戶需求的提前遞交為商家提供了緩沖時(shí)間。

除此之外,雙十一周期的延長(zhǎng),也有利于電商平臺(tái)坐收不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)收益。據(jù)騰訊新聞報(bào)道,小米曾在2015年雙十一結(jié)束前兩個(gè)小時(shí)緊急發(fā)放優(yōu)惠券,用于在最終的雙十一手機(jī)銷(xiāo)售榜中超越華為。而在2016年雙十一周期延長(zhǎng)以后,相同品類(lèi)的競(jìng)品從遭遇戰(zhàn)變成持久戰(zhàn),這無(wú)疑加重了品牌負(fù)擔(dān)。

盡管這種購(gòu)物節(jié)由點(diǎn)到面的擴(kuò)張有利于平臺(tái)更全面地釋放消費(fèi)需求,但不利于活動(dòng)整體影響力的破圈。例如,此前雙十一單日活動(dòng)中,消費(fèi)者有提前規(guī)劃、熬夜搶單的習(xí)慣。但在雙十一周期延長(zhǎng)后,折扣商品對(duì)消費(fèi)者的沖擊力直線下降。加上拼多多帶動(dòng)電商下沉浪潮后,補(bǔ)貼常態(tài)化正在各平臺(tái)落地生根,雙十一的影響力正在逐步走弱。

另外,雙十一補(bǔ)貼規(guī)則的游戲化、復(fù)雜化趨勢(shì),也在提升普通消費(fèi)者的參與門(mén)檻,而這與雙十一“釋放潛在需求”的初衷背道而馳。

02 換個(gè)方式擴(kuò)張

如果從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看,兩大第三方電商平臺(tái)阿里與拼多多的經(jīng)營(yíng)策略正在出現(xiàn)重大分歧。

從今年以來(lái),拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速快速走低,同比增速?gòu)慕衲暌患径鹊?8.31%下降至三季度的-0.21%,單季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從130億元下降至100.5億元。與此同時(shí),拼多多一般與行政費(fèi)用三季度同比下降9.17%,研發(fā)費(fèi)用盡管同比增幅達(dá)到34.21%,但對(duì)比去年同期60.12%的增速水平仍然有所下降。

與此對(duì)應(yīng)的,是阿里巴巴三季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用66.12%的同比增速,較去年同期44.81%的水平有較大提升。但從研發(fā)費(fèi)用與一般與行政費(fèi)用增速看,阿里巴巴與拼多多一樣執(zhí)行了嚴(yán)格的費(fèi)用控制,兩項(xiàng)費(fèi)用的同比下降都在20%以上。以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)京東則在三季度迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、一般與行政費(fèi)用增速的快速走高。

從具體策略看,從今年一季度的董事長(zhǎng)人事變動(dòng)開(kāi)始,拼多多正在走上一條營(yíng)銷(xiāo)收縮、研發(fā)擴(kuò)張路線。在618、雙十一等購(gòu)物節(jié)中,拼多多不再追求2019年百億補(bǔ)貼的強(qiáng)勢(shì)破圈效應(yīng)。CEO陳磊稱:“用戶數(shù)量不斷增加,用戶需求多樣化,我們也在不斷微調(diào)ROI模型,最終宗旨是滿足用戶多樣化需求?!?/p>

阿里巴巴則通過(guò)APP矩陣+供應(yīng)鏈優(yōu)化的策略解決流量危機(jī)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上,阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇盛贊淘特2.4億年度活躍消費(fèi)者的成績(jī)。在阿里巴巴的設(shè)計(jì)中,淘寶特價(jià)版是淘寶的第二曲線,同時(shí)負(fù)責(zé)阿里巴巴對(duì)C2M市場(chǎng)的建設(shè)任務(wù)。從去年四季度開(kāi)始,淘寶用戶增速呈現(xiàn)出顯著的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),這迫使淘系電商急于創(chuàng)造更多需求。阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)表示,在上述新業(yè)務(wù)中,阿里并沒(méi)有明確的盈利時(shí)間表。

顯然,阿里巴巴與拼多多在今年的經(jīng)營(yíng)政策轉(zhuǎn)變,都是對(duì)電商市場(chǎng)獲客成本走高的應(yīng)對(duì)措施。雙方都選擇了不同程度的開(kāi)源節(jié)流措施,例如淘系電商更多關(guān)注C2M及下沉市場(chǎng),拼多多更多關(guān)注區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品布局。相同點(diǎn)在于,雙方都嘗試以費(fèi)用收縮應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的萎縮。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),線上渠道的見(jiàn)頂也在推動(dòng)品牌方向線下尋求生存空間。

例如,今年雙十一前夕出現(xiàn)了兩類(lèi)截然相反的現(xiàn)象,一方面是李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播銷(xiāo)售額話題大熱,同時(shí)帶動(dòng)電商、物流、品牌等相關(guān)利益方股價(jià)大漲;另一方面,另一方面,作為淘品牌代表的三只松鼠正在線上渠道大幅縮減SKU以實(shí)現(xiàn)降本增效,而在線下加速門(mén)店擴(kuò)張。

上市公司公告顯示,從2020年起,三只松鼠將“聚焦利潤(rùn)”作為品牌核心戰(zhàn)略,截至今年8月19日,三只松鼠累計(jì)完成了約400個(gè)SKU的收縮。在天貓渠道,品類(lèi)收縮與低效推廣將成為三只松鼠的長(zhǎng)期策略,而品牌的線下渠道收入占比已經(jīng)達(dá)到30%。

而“淘品牌”的出走,與電商平臺(tái)的流量能力息息相關(guān)。在天貓流量紅利期,三只松鼠借道電商實(shí)現(xiàn)了高端堅(jiān)果品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。而一旦新冠疫情沖擊下增速下滑,淘品牌與淘系電商便面臨“大難臨頭各自飛”的抉擇。

除此之外,抖音、快手、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興電商渠道,正在帶動(dòng)其它堅(jiān)果品牌的崛起。相比之下,專(zhuān)注淘系電商單一渠道營(yíng)銷(xiāo)的三只松鼠面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與雙十一橫空出世的時(shí)代相比,天貓品牌銷(xiāo)售榜不再有品牌線上影響力的唯一解釋權(quán),品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向新興渠道的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),而這也帶動(dòng)了頭部電商平臺(tái)雙十一聲量的增速放緩

03 雙十二的內(nèi)卷

內(nèi)卷化的含義是,在組織結(jié)構(gòu)的衰退期,能量無(wú)法覆蓋邊緣區(qū)域,向核心部分收縮。

而相較品牌登臺(tái)唱主角的雙十一購(gòu)物節(jié),雙十二正是電商行業(yè)的“邊緣區(qū)域”。

從設(shè)立初衷看,雙十二針對(duì)天貓以外淘寶平臺(tái)的中小賣(mài)家,并涵蓋更多線下場(chǎng)景。

從時(shí)間點(diǎn)看,雙十一占據(jù)了國(guó)慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時(shí)段,而雙十二面對(duì)的是被雙十一“榨干”的消費(fèi)市場(chǎng),甚至部分消費(fèi)者雙十一采購(gòu)的商品還未完成消耗。

從折扣力度看,雙十二的整體折扣力度及消費(fèi)者關(guān)注度不及雙十一。

另一方面,隨著電商平臺(tái)的內(nèi)卷趨勢(shì)日益明顯,品牌商對(duì)電商節(jié)日的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先,頭部主播在宣傳新上市產(chǎn)品,幫助清理舊產(chǎn)品庫(kù)存的同時(shí),也在壓制品牌方利潤(rùn)。除坑位費(fèi)、抽傭提升了品牌的“過(guò)節(jié)成本”以外,薇婭、李佳琦等議價(jià)地位強(qiáng)勢(shì)的頭部主播還會(huì)對(duì)品牌提出嚴(yán)格的競(jìng)價(jià)協(xié)議+保價(jià)協(xié)議要求,即保證主播拿到的產(chǎn)品價(jià)格在銷(xiāo)售前后一定時(shí)間內(nèi)都為最低價(jià)格。

例如,今年雙十一期間,薇婭、李佳琪手撕化妝品品牌歐萊雅的案例,就是主播維護(hù)“最低價(jià)壟斷權(quán)”的表現(xiàn)。歐萊雅將更低折扣留在官方直播間的動(dòng)作表明,過(guò)去頭部主播的強(qiáng)勢(shì)議價(jià)地位出現(xiàn)了一定瓦解跡象。主播與品牌自播的流量大戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)在即。

其次,隨著大眾消費(fèi)品整體跨入存量市場(chǎng),電商平臺(tái)的流量紅利見(jiàn)頂。品牌方越來(lái)越多地將電商節(jié)日作為露出品牌和助推新品的渠道,而非銷(xiāo)售渠道。

在電商購(gòu)物節(jié)發(fā)展早期,電商平臺(tái)承擔(dān)了購(gòu)物節(jié)在線上、線下媒體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用,品牌方提供折扣價(jià)格后可以坐收流量紅利,觸及更多線上消費(fèi)者。而隨著時(shí)間推移,阿里B2C、拼多多3C業(yè)務(wù)板塊的破圈意愿不再?gòu)?qiáng)烈,留給品牌的流量?jī)r(jià)值減少,整個(gè)折扣獲客商業(yè)模式的回報(bào)走低,也推動(dòng)雙十一在品牌方的地位更加尷尬。

而對(duì)于本就無(wú)力負(fù)擔(dān)高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的中小品牌來(lái)說(shuō),形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

某種意義上,第三方電商平臺(tái)的利潤(rùn)相當(dāng)于流量稅,平臺(tái)的獲客能力、市場(chǎng)影響力決定了品牌的投放力度。與歷史上的王朝周期率相似,當(dāng)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)順暢,稅基便寬裕;一旦流量進(jìn)入存量消耗階段,缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力的中小品牌將首當(dāng)其沖。

從各平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作看,雙十二的前期預(yù)熱戰(zhàn)已經(jīng)打響。與往年推動(dòng)品牌大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的邏輯不同,在渠道影響力見(jiàn)頂后,如何重拾流量增長(zhǎng),穩(wěn)定稅基,將成為各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

來(lái)源:藍(lán)鯨

原標(biāo)題:雙十二可以消失了

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