以下為商道縱橫副總經(jīng)理、合伙人，中國可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華女士的演講實錄：
感謝主持人的介紹，我是郎華，來自商道縱橫，今年其實是我們第六次來參加臻善年會。每一年到了這個時候，臻善年會都是令我特別期待而且非常興奮的活動，我們還在想，第一年我們跟界面合作的時候，那個時候還沒有臻善年會活動，當(dāng)時我們就在想說，希望能夠搭建平臺，更好地為中國的企業(yè)賦能，推動企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展，希望借助這個平臺，能夠有知識性的產(chǎn)出，于是我們考慮到，想要做中國可持續(xù)消費的研究，希望可以讓更多的企業(yè)了解到，消費端的一些變化，他們對于可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注，進(jìn)而可以推動更多的企業(yè)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。實際上在我們每一年的研究里面，我們都會關(guān)注到當(dāng)下的一些熱點話題，比如說去年的時候，我們更多是關(guān)注小康社會下的可持續(xù)消費的趨勢。今年我們其實就會著眼于雙碳時代下低碳發(fā)展的趨勢，我們希望可以迎合時代的發(fā)展，能給到企業(yè)更多的洞察。
今天分享分為幾部分，首先是報告的背景；第二部分是包含調(diào)研的方法和樣本分析；第三個給大家介紹一下核心的發(fā)現(xiàn)，以及為企業(yè)提供的啟示。
首先介紹報告背景，我們是第六年做這樣的報告了，希望了解中國消費者對可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知、態(tài)度、和購買行為。我們希望可以把這樣的洞察傳遞給企業(yè)，能夠讓他們更主動地建立可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，并且更好地促進(jìn)可持續(xù)消費理念或者生活方式在公眾當(dāng)中傳達(dá)。
今年新的亮點是，我們兼顧到包括像雙碳目標(biāo)，同時兼顧數(shù)字時代消費者的變化，希望借助SICAS消費者行為模型，洞察數(shù)字時代的低碳消費行為模式。我們希望有更新的發(fā)現(xiàn)，能夠傳達(dá)給企業(yè)。
首先我們來看一看，我們?yōu)槭裁匆P(guān)注雙碳目標(biāo)？雙碳目標(biāo)，跟我們每個人的生活有什么關(guān)系呢？
去年9月，中國第一次提出了雙碳目標(biāo)以來，在各行各業(yè)，包括像從中央到地方的一些政策，包括像金融行業(yè)，包括像產(chǎn)業(yè)界，都有非常大的轉(zhuǎn)變，對雙碳的關(guān)注也會融入到各種各樣產(chǎn)業(yè)的政策里面。特別是在近期，雙碳的概念也成為了今年媒體的十大流行語之一。
所以，我們看到氣候變化確實是對我們每個人的生活造成了一些影響，首先可以看到氣候風(fēng)險已成為全球首要風(fēng)險，其實大家都會很熟悉，包括像新冠肺炎疫情，可能多多少少會跟我們氣候的大環(huán)境會有一些關(guān)系，另外的話，我們也知道像今年的鄭州的水災(zāi)，其實也是調(diào)動了我們每個人的關(guān)注，但是從我們的角度，會更多從氣候變化的角度來看，因為其實極端天氣本身也是氣候變化所帶來的一個后果。
我們看到在我們?nèi)粘５奶鞖忸A(yù)報里面，越來越多用十年不遇，或者百年不遇，或者千年不遇來形容，像這樣的極端天氣，可能也會在未來成為全球人類最大的挑戰(zhàn)。氣象災(zāi)害之外，其實氣候變化還會給我們帶來很多的其他風(fēng)險，比如說它會讓我們的生態(tài)環(huán)境更加脆弱，可能會影響到我們的用水，影響到食物的鏈條，最終對我們?nèi)祟惿嫘纬煞浅嵸|(zhì)性的影響。
當(dāng)然，我們也知道應(yīng)對氣候變化不是一個人或者是一個地區(qū)、一個國家就可以實現(xiàn)的，它可能需要全人類共同的努力，最近我們其實也看到，比如說在COP26的大會上面，將近200個國家的元首進(jìn)一步強化了對減少全球溫室氣體排放的承諾，明確未來把溫升控制在1.5度以內(nèi)，我們知道實際上到現(xiàn)在為止，我們現(xiàn)在的溫度的升幅已經(jīng)達(dá)到了1.2度，隨著溫度的升幅不斷地在提升，其實對我們?nèi)祟惿嫱{帶來非常多的挑戰(zhàn)。
其實，今天我們也看到了很多企業(yè)在努力，我們知道其實本身企業(yè)就是一個非常重要的排放源，其實也是導(dǎo)致我們現(xiàn)在氣候變化很重要的一個責(zé)任主體。對于企業(yè)來說，綠色轉(zhuǎn)型也非常重要，綠色轉(zhuǎn)型的結(jié)果也會給我們每個人的生活帶來更多的綠色選擇，或者為我們營造一個更加綠色的商業(yè)環(huán)境。當(dāng)然對我們每個消費者來說，其實大家知道，全球2/3以上的溫室氣體排放，其實都是由于我們的家庭排放導(dǎo)致的，可能是直接影響，比如說我們的家庭用電，也可能是間接影響，比如說消費產(chǎn)品的生命周期可能都會產(chǎn)生很多溫室氣體排放。
無論從哪個方面來看，從大環(huán)境，或者從政策的背景，或者從商業(yè)的背景，或者從我們每個人的生活，氣候變化都成為很重要的大環(huán)境。低碳消費時代已經(jīng)來了，需要更多人關(guān)注到這些變化。
關(guān)于我們整個的調(diào)研方法，其實剛剛也提到了，我們用了SICAS的模型，整個模型包含5個過程，包括感知、產(chǎn)生興趣，建立連接、購買決策的制定和形成購買的行動，以及購買后的分享。所以我們希望，就低碳消費的話題，可以看到消費者購買決策的過程，以及形成分享的機制，也希望可以給更多企業(yè)帶來更多的一些洞察。
我們這次整個問卷，收集了有將近6000份，樣本量還是比較充分的，不同的人群當(dāng)中分布非常均勻，在統(tǒng)計意義上其實是具有一個顯著性，是比較客觀的結(jié)果。
從核心的發(fā)現(xiàn)來看，其實我們今年也是延用去年我們定義的低碳消費意識先行者。誰是低碳意識先行者？我們調(diào)研里面自己認(rèn)為自己是低碳消費者的受訪者，我們認(rèn)為是意識先行者；調(diào)研里面自己不認(rèn)為是自己是低碳消費者的受訪者，我們認(rèn)為是意識保守者。
男性女性意識先行者比例較平均。受教育程度越高，意識先行者比例越高。年齡上，意識先行者比例最大的群體居然是50歲以上的群體，我們正常認(rèn)為意識最超前的年輕人，20-40歲的群體，其實只排在第二個梯度。另外，我們發(fā)現(xiàn)其實家庭結(jié)構(gòu)對于是否是意識先行者也有影響。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一孩家庭中意識先行者比例性可能更高。總結(jié)來看，意識先行者男女比例分布差別不大。此外我們還總結(jié)了一些關(guān)鍵詞：“書讀百遍低碳自現(xiàn)”“越長大越愛這個世界”“一孩家庭綠色先行”，可能是出于這類家庭對孩子教育的關(guān)注，等等。
關(guān)于現(xiàn)在消費者對于低碳的認(rèn)知，或者說他們對這個話題的基本觀感怎么樣，我們也會問他們相關(guān)的問題：你們覺得低碳與誰的關(guān)系更大？是政府的事，企業(yè)的事，還是公益組織的事。我們消費者還是非常成熟的，大部分認(rèn)為低碳這件事情與我們每個人的生活息息相關(guān)，所以這一點發(fā)現(xiàn)，讓我們還是蠻欣慰的。
另外，我們其實發(fā)現(xiàn)超過70%的人都聽說過雙碳目標(biāo)的概念，這也說明我們國家在做一些政策倡導(dǎo)的時候，還是有非常好的一個領(lǐng)導(dǎo)力。當(dāng)我們問到，自己的日常低碳消費行為，對哪些領(lǐng)域（包括環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域）貢獻(xiàn)更大？大部分的受訪者都會認(rèn)為說對自然環(huán)境的改善更有幫助。
這個發(fā)現(xiàn)其實也跟我們另外的問題會有一個對比的發(fā)現(xiàn)，因為我們也會在問說，低碳消費和聯(lián)合國17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs），哪個最為相關(guān)？大家認(rèn)為氣候行動，經(jīng)濟(jì)適用的清潔能源，跟低碳消費有最直接的聯(lián)系。
再細(xì)分聯(lián)合國SDGs的三板塊的目標(biāo)，環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會，細(xì)分板塊里面，低碳消費可能在公眾意識里面會跟氣候行動最有關(guān)系，在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)里面，他們認(rèn)為跟負(fù)責(zé)任消費和生產(chǎn)最有關(guān)系，在社會的目標(biāo)里面，他們認(rèn)為說，低碳消費會跟清潔飲水和衛(wèi)生設(shè)施的目標(biāo)最直接相關(guān)。
剛剛提到了今年用了SICAS的模型，我們希望通過這個模型看到數(shù)字時代消費者行為的模式。SICAS第一步，我們會先了解感知，感知就是消費者對于低碳的消費、低碳的產(chǎn)品，他們第一概念是什么？他們的第一印象是什么？以及他們主要從哪些渠道獲取了這樣一些信息？提及的時候，我們消費者第一反應(yīng)是日用品、家居建材、電子電氣的產(chǎn)品。如果在座各位有這些行業(yè)的企業(yè)，可以考慮到低碳產(chǎn)品的屬性和價值。當(dāng)消費者提到低碳產(chǎn)品的時候，最先想到哪三個產(chǎn)品，我們得到的答案非常多元，包括新能源汽車、自行車、環(huán)保袋、變頻空調(diào)等等。我們看到消費者對于低碳產(chǎn)品有非常清晰的了解。確實這些產(chǎn)品都是有非常好的一些減碳屬性的產(chǎn)品。
當(dāng)我們了解消費者他們從哪些領(lǐng)域去獲取低碳的知識或者信息，最近他們通過什么渠道獲?。科鋵嵧ㄟ^研究發(fā)現(xiàn)，主要還是通過傳統(tǒng)的渠道，包括像一些廣播電視報紙這樣的媒體，還有公共場所的公益廣告。同時，社交媒體也變得主流化，特別是消費者自己還會提到很多很有趣的他們了解低碳消費的通道，比如娛樂綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》《快樂大本營》等等，這些節(jié)目里面確實會傳達(dá)非常好的社會理念。社交媒體抖音、微信、快手都有低碳的信息推送。當(dāng)提及有關(guān)明星的低碳信息傳達(dá)的時候，我們發(fā)現(xiàn)易烊千璽、王一博這些明星確實有榜樣的力量。還有一些活動，很多消費者也會通過線下活動接觸到低碳的信息，消費者自己講說“草莓音樂節(jié)”、企業(yè)的公益行動、校園的活動、WWF的活動，都是獲取低碳信息的渠道。
了解感知以后了解興趣，消費者怎么建立對低碳消費的興趣，怎么跟低碳消費建立連接。這個領(lǐng)域我們主要考察的是，為什么買、為什么不買，購買的驅(qū)動力等動向。為什么買？國家對低碳消費行為的倡導(dǎo)，對他們是最有促進(jìn)作用的，越來越多消費者，有非常多的社會使命，有很好的可持續(xù)價值觀，他們認(rèn)為如果開展低碳消費的話，他們可以通過自己的行為，讓世界更美好。消費者受到價值驅(qū)動，這要求企業(yè)在進(jìn)行低碳信息傳達(dá)的時候，可能可以更多地傳達(dá)相關(guān)的價值。
為什么不購買？消費者無法辨識低碳產(chǎn)品，不知道低碳產(chǎn)品意味著什么，另外他們感覺沒有辦法滿足他們的需求，感官上覺得低碳產(chǎn)品更貴。實際上通過這樣的發(fā)現(xiàn)，其實也會給企業(yè)啟發(fā)，推動更多的低碳產(chǎn)品的研發(fā)，并且提升低碳產(chǎn)品性價比。此外，其實也需要跟更多的利益相關(guān)方聯(lián)合，推動低碳的標(biāo)識，能夠在一些產(chǎn)品的標(biāo)識上面，讓消費者可以了解到產(chǎn)品的低碳屬性。
低碳產(chǎn)品的溢價，消費者可以接受一定程度的溢價，對耐用消費品接受溢價更高，比如家居建材及裝飾、新能源車等等。我們考慮為什么這樣子，覺得耐用消費品本身消費價值高，消費者價格敏感度不高，而在耐用消費者使用過程當(dāng)中，本身也因為節(jié)能表現(xiàn)，幫助我們省一些電費，節(jié)省一些使用的成本，這樣可以抵消一些溢價，這可能是消費者為什么接受溢價的原因。
另外今年還有比較有趣的問題是，二手商品多便宜能買。二手商品的交易成為日常低碳消費非常重要的組成，其實現(xiàn)在我們也會看到有很多二手交易平臺。我們發(fā)現(xiàn)，其實如果二手產(chǎn)品的價格，可以打到6折的時候，就可以吸引差不多將近一半的消費者購買，如果二手產(chǎn)品可以提供4折的折扣，大概有3/4的消費者可以購買。這可以給二手交易平臺啟發(fā)，當(dāng)發(fā)生交易時，不是折扣越高越好，我們定價設(shè)置在4到6折的區(qū)間，也是非?？梢晕M者注意的。
今年還有一個非常有趣的調(diào)研，了解碳賬戶對激發(fā)消費者低碳消費的意愿有多大促進(jìn)力，全國碳市場今年7月份啟動了，重點控排企業(yè)，每個企業(yè)都需要開展碳資產(chǎn)的管理，每個企業(yè)都有碳賬戶。我們個人能不能有碳賬戶呢？70%的消費者會認(rèn)為，碳賬戶對低碳消費的激勵程度是非常大的。
未來，碳賬戶可能是非常好的營銷方式，進(jìn)一步說，如果1000塊錢的產(chǎn)品，給你95折，還是500的碳積分，你接受哪個，消費者會非常平均，會覺得都可以，我們覺得也是一個啟發(fā)。對企業(yè)來說，如果想做一些低碳產(chǎn)品的營銷，也許可以考慮給消費者提供碳賬戶的方式。這可以很好地激勵消費者購買，而不是簡單粗暴給折扣。
因為企業(yè)每天在做傳播，他們也希望消費者知道我在做什么，我有什么樣低碳的貢獻(xiàn)，我做什么研發(fā)。消費者到底聽到什么樣的信息才買單呢？我發(fā)現(xiàn)這樣幾個信息，對消費者的影響更大。
第一個，提供更加清晰可靠量化的數(shù)據(jù)，可以把低碳效益量化。
第二個，傳遞更高品質(zhì)的生活方式，以及量化消費環(huán)節(jié)的減碳貢獻(xiàn)，可以讓消費者更有使命感。舉例螞蟻森林來說，調(diào)研當(dāng)中消費者自己也有引言，螞蟻森林的綠色能量成為年輕人的社交硬通貨，解鎖全民義務(wù)植樹證書可以代替鬧鐘成為每天早起的動力。螞蟻森林背后，本身量化了低碳產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并且能夠很直觀地了解到消費者的低碳貢獻(xiàn)，以及健康生活方式的傳達(dá)。我們可以看到，消費者會對這樣的信息更感興趣，我們也會給到企業(yè)建議說，當(dāng)去做企業(yè)傳播的時候，請關(guān)注到消費者的一些興趣和喜好。
今年我們也會總結(jié)衣食住行方面消費者的十大低碳行動，排前三的就是隨手關(guān)燈、節(jié)約用水、選擇節(jié)能家電，都是非常簡單易行的行動。特別衣食住行的四個領(lǐng)域里面，大家也可以看到，排名靠前三的，都是我們?nèi)粘：苁煜さ囊恍﹫鼍?，我們好像日常也都這么去做。比如說重復(fù)利用包裝袋，比如說隨手關(guān)燈，節(jié)約用水，比如說乘坐公共交通工具、步行等等，我們發(fā)現(xiàn)更簡單易行的行為是消費者更愿意采取的行為。
低碳行動，消費者是不是已經(jīng)開始行動了呢？在我們調(diào)研里面，有超過一半的消費者，在從過去一年以前，就有低碳消費的意識，有1/4的消費者購買低碳消費已經(jīng)超過10年。情況并不是說很多消費者對低碳很漠視，其實他們都有在開展行動。
在每個月消費支出多大比例用于低碳產(chǎn)品這道題上，超過一半的消費者，他們一半以上支出會在低碳的產(chǎn)品消費上，這個可能會有一點讓我們震驚，其實也可以理解，如果把低碳消費理解為公共出行，理解為我們?nèi)粘ＯM過程當(dāng)中，關(guān)注到環(huán)境的效益，或者使用循環(huán)再生的包裝等等，其實就是定義為低碳消費。
另外我們也會去問，消費者會不會有意愿分享，發(fā)現(xiàn)將近80%的消費者購買低碳產(chǎn)品以后愿意分享。特別剛剛說的意識先行者，分享意愿最高。另外，強調(diào)一下，剛剛提到在中老年群體里面，他們意識先行者比例更高，但是在分享的層面，年輕人的分享意愿更高。其實這個也會給企業(yè)一些啟發(fā)，當(dāng)我們做可持續(xù)宣導(dǎo)的時候，年輕人可以影響更多人踐行低碳消費。
關(guān)于在哪分享的問題，社交媒體也會是一個方式，微信朋友圈等線上場景也可以是分享的渠道。更多的時候，消費者愿意跟朋友、家人、同學(xué)、同事分享。
最后，我們問消費者，你認(rèn)為未來會好嗎？70%以上的消費者認(rèn)為低碳消費對雙碳是有促進(jìn)作用的，他們相信通過自己的消費行為，可以推動碳中和目標(biāo)的實現(xiàn)。他們對于未來低碳消費市場有期待，比如說他們希望，越來越多的人可以把低碳的生活方式融入到自己日常的行為，另外其實他們也希望，低碳消費市場可以更壯大，有更多的產(chǎn)品可供選擇等等。其實我們也看到了，消費者不僅僅現(xiàn)在在行動，其實他們對未來還有更好的期待。
最后，就像我們說的，我們每年的調(diào)研都希望能夠為企業(yè)提供更多的啟發(fā)，今年我們也總結(jié)了幾點啟發(fā)給到企業(yè)。
1、低碳消費是大勢所趨，我們剛剛看到了，我們現(xiàn)在消費者的一些新變化。
2、哪些群體更應(yīng)該關(guān)注，其實有這個意識先行者，根據(jù)不同人口統(tǒng)計的特征，包括性別、分布、家庭結(jié)構(gòu)，他們都會對低碳的消費會有不同程度的偏好，在我們建立一些低碳消費策略的時候，可以做更精細(xì)的人群研究。
3、企業(yè)需要解決最主要的問題，我們建議了4點：
1）推動產(chǎn)品設(shè)計，帶來更好更易使用的更多低碳產(chǎn)品選擇。2）定價策略，雖然貴一點，但是一定要值得，幫助消費者帶來更好的附加價值，比如說健康效益等等。3）推廣方面，雖然傳統(tǒng)渠道依然是主流渠道，但是新興渠道不能忽視。我們需要研究到底什么樣的渠道最有效的，像我們提到的明星綜藝節(jié)目，可能都是未來促進(jìn)低碳傳播的重要渠道。4）信息傳達(dá)一定要契合消費者的興趣，比如量化的信息，更可靠的產(chǎn)品的來源，供應(yīng)鏈的管理等等。強化信息傳達(dá)，擴(kuò)大影響和參與。希望在數(shù)字時代，一個消費者的行為結(jié)束可以帶來更多消費者進(jìn)入低碳消費的選擇。
我們也希望，通過我們這個研究，可以給企業(yè)帶來更多的一些借鑒。希望我們未來的社會是更低碳的社會，消費是更低碳的消費，未來是更低碳的未來。
我的分享就到這兒，最后給大家展示了二維碼，線上還有現(xiàn)場就座的嘉賓都可以掃二維碼獲得完整版的報告，更多的數(shù)據(jù)，很好玩的數(shù)據(jù)，都可以從報告當(dāng)中獲取。感謝大家。謝謝！
