今年的報(bào)告聚焦于“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)背景下的低碳消費(fèi)新趨勢(shì)，并借助SICAS消費(fèi)者行為模型，洞察數(shù)字時(shí)代的低碳消費(fèi)行為模式，為企業(yè)和機(jī)構(gòu)響應(yīng)“雙碳”政策、建立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、持續(xù)推進(jìn)自身及價(jià)值鏈綠色轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)更多消費(fèi)者參與低碳消費(fèi)提供啟示和建議。商道縱橫合伙人、中國(guó)可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華介紹道：“‘雙碳’目標(biāo)和低碳發(fā)展理念已經(jīng)成為社會(huì)各界的共識(shí)，低碳消費(fèi)也正在成為越來(lái)越多人的日常行動(dòng)。企業(yè)將綠色低碳轉(zhuǎn)型融入其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，不僅可以響應(yīng)政策的要求，更是應(yīng)對(duì)了廣大消費(fèi)者的期待，有利于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為長(zhǎng)期良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。今年的報(bào)告深入挖掘促進(jìn)消費(fèi)者參與低碳消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)和關(guān)鍵挑戰(zhàn)，幫助企業(yè)識(shí)別并挖掘在低碳消費(fèi)時(shí)代的新的發(fā)展機(jī)遇與潛在路徑?！?/p>

低碳與每一個(gè)人息息相關(guān)

從低碳消費(fèi)視角出發(fā)研究可持續(xù)消費(fèi)議題是今年報(bào)告的亮點(diǎn)。聯(lián)合國(guó)環(huán)境署數(shù)據(jù)顯示，全球約三分之二的排放與家庭有關(guān)，其中，交通、住宅和食品部門(mén)各自貢獻(xiàn)了約20%的生活排放?！暗吞枷M(fèi)”作為建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，需要生態(tài)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)共同努力。企業(yè)提供的可持續(xù)產(chǎn)品選擇豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，而不斷強(qiáng)化的公眾綠色低碳消費(fèi)理念也正倒逼生產(chǎn)領(lǐng)域的綠色轉(zhuǎn)型，產(chǎn)消兩端相互促進(jìn)，持續(xù)推動(dòng)價(jià)值鏈綠色轉(zhuǎn)型進(jìn)程。報(bào)告顯示，高達(dá)91.42%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，“低碳”與每一個(gè)人息息相關(guān)，并認(rèn)可低碳消費(fèi)對(duì)自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展的積極作用。

解讀數(shù)字時(shí)代低碳消費(fèi)行為模式

本年度報(bào)告關(guān)注了數(shù)字時(shí)代所帶來(lái)的消費(fèi)行為模式變化，借助于SICAS消費(fèi)者行為模型，即1）品牌、用戶(hù) 互相感知（Sense）、2）產(chǎn)生興趣、形成互動(dòng)（Interest & Interaction）、3）用戶(hù)與品牌 - 商家建立連接 - 交互溝通（Connection & Communication），4）行動(dòng) - 產(chǎn) 生購(gòu)買(mǎi)（Action）、5）體驗(yàn) - 分享（Share），期望描繪出在碎片化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品、渠道的多維互動(dòng)軌跡和行為模式，以全方位了解在消費(fèi)生態(tài)中每一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者行為。

報(bào)告顯示，在感知（Sense）階段，受訪(fǎng)者印象最深的低碳產(chǎn)品前三名是新能源汽車(chē)、自行車(chē)（共享單車(chē)）、太陽(yáng)能產(chǎn)品。感知渠道方面，傳統(tǒng)媒體依然是消費(fèi)者了解低碳消費(fèi)的重要渠道，社交媒體平臺(tái)、綜藝娛樂(lè)節(jié)目推廣、電商平臺(tái)宣傳、直播帶貨、明星博主等新興傳播渠道在推廣低碳消費(fèi)中也正在主流化。

在興趣（Interest）與連接（Connection）階段，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，國(guó)家和社會(huì)對(duì)于低碳消費(fèi)的正向倡導(dǎo)，以及不可持續(xù)的消費(fèi)模式帶來(lái)的反向警示對(duì)公眾行為的引導(dǎo)作用很大，以此也會(huì)激發(fā)出公眾對(duì)于環(huán)境和社會(huì)議題的關(guān)心。與此同時(shí)，企業(yè)傳遞出低碳產(chǎn)品“來(lái)源可靠”“優(yōu)質(zhì)”“價(jià)格合理”等信息，也有助于消費(fèi)者最終將低碳消費(fèi)行為付諸實(shí)踐。

另一方面，消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)低碳產(chǎn)品的原因，多數(shù)是因?yàn)榈吞籍a(chǎn)品難以辨別。這體現(xiàn)出建立低碳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)低碳的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的重要性，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也可以聯(lián)合企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立和推廣綠色低碳產(chǎn)品認(rèn)證體系、認(rèn)證標(biāo)志。另外，低碳產(chǎn)品選擇有限、價(jià)格比一般產(chǎn)品高太多，也是低碳消費(fèi)的主要阻礙因素，企業(yè)需要進(jìn)一步推動(dòng)低碳產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、為消費(fèi)者提供多樣化的低碳產(chǎn)品選擇，同時(shí)還要關(guān)注成本控制，讓低碳的產(chǎn)品選擇也成為高性?xún)r(jià)比的選擇。

低碳產(chǎn)品的價(jià)格接受度方面，報(bào)告顯示，對(duì)家居建材、電子電器等類(lèi)別的耐用消費(fèi)品的低碳表現(xiàn)，消費(fèi)者溢價(jià)接受意愿更高，而對(duì)食品、日用品、服裝等快速消費(fèi)品的低碳表現(xiàn)，消費(fèi)者的溢價(jià)接受度則相對(duì)較低。

低碳消費(fèi)行動(dòng)（Action）方面，報(bào)告從衣食住行四個(gè)維度的生活場(chǎng)景了解不同群體間的低碳行動(dòng)偏好。結(jié)果顯示，年度低碳行為前三名是：隨手關(guān)燈、節(jié)約用水、選擇節(jié)能家電。消費(fèi)者更傾向于低門(mén)檻、低成本、易執(zhí)行的低碳行動(dòng)。

在分享（Share）階段，報(bào)告顯示77.85%的受訪(fǎng)者在購(gòu)買(mǎi)低碳產(chǎn)品后愿意分享他們的使用體驗(yàn)。受眾主要通過(guò)微信朋友圈、線(xiàn)下面對(duì)面的形式，向家人、親戚、朋友分享，并希望可以以此影響更多的朋友加入可持續(xù)的低碳消費(fèi)。基于用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者建立對(duì)話(huà)，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感及理性訴求的交互式營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)其道。

“碳賬戶(hù)”對(duì)低碳消費(fèi)激勵(lì)作用顯著

今年的報(bào)告中提出了一個(gè)前瞻性設(shè)想：如果您有一個(gè)“個(gè)人碳賬戶(hù)”，專(zhuān)門(mén)記錄您的低碳消費(fèi)環(huán)境貢獻(xiàn)，或許還會(huì)因此獲得商家的獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)在多大程度上激勵(lì)您參與低碳消費(fèi)？結(jié)果顯示，有68.63% 的受訪(fǎng)者認(rèn)為，碳賬戶(hù)對(duì)低碳消費(fèi)的激勵(lì)程度較大（激勵(lì)程度超過(guò)50%）。可以看出，“碳賬戶(hù)”的概念對(duì)低碳消費(fèi)行為有明顯的激勵(lì)作用。

同時(shí)根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，碳賬戶(hù)的激勵(lì)大致等同于一個(gè)較小的價(jià)格優(yōu)惠帶來(lái)的激勵(lì)，當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的時(shí)候，可以考慮用更有使命感的促銷(xiāo)信息傳達(dá)，比如通過(guò)為消費(fèi)者積累碳積分取代一些折扣較小的促銷(xiāo)機(jī)制設(shè)計(jì)。

企業(yè)低碳消費(fèi)啟示

企業(yè)如何在國(guó)家雙碳目標(biāo)的背景下，更有效地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的低碳消費(fèi)的需求，進(jìn)而在新的時(shí)代獲得新的發(fā)展機(jī)遇呢？根據(jù)此次的消費(fèi)者洞察，我們?yōu)槠髽I(yè)提供了四點(diǎn)建議：

1.    低碳消費(fèi)，大勢(shì)所趨

如今，外部環(huán)境正在發(fā)生變化，國(guó)際、國(guó)內(nèi)“雙碳”相關(guān)政策目標(biāo)明確，公眾的低碳意識(shí)已成共識(shí)，低碳消費(fèi)是大勢(shì)所趨。企業(yè)應(yīng)盡早以市場(chǎng)為導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)品和價(jià)值鏈全周期綠色低碳轉(zhuǎn)型，才能在低碳發(fā)展時(shí)代獲得持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2.    了解低碳消費(fèi)目標(biāo)客群

積極踐行低碳消費(fèi)行為的“意識(shí)先行者”是企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體，這類(lèi)群體對(duì)于低碳消費(fèi)理念更為認(rèn)同，也有更積極的行動(dòng)意愿。企業(yè)可以基于意識(shí)先行者群體畫(huà)像制定有針對(duì)性的低碳產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)意識(shí)先行者的人群影響力，帶動(dòng)全面的低碳消費(fèi)。

3.    企業(yè)可以馬上采取的行動(dòng)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：企業(yè)可通過(guò)包裝和標(biāo)識(shí)明確傳達(dá)產(chǎn)品低碳信息，通過(guò)研發(fā)設(shè)計(jì)提供更多具有吸引力的低碳產(chǎn)品選擇，并通過(guò)連接日常生活場(chǎng)景提升低碳消費(fèi)的可及性。

定價(jià)策略：消費(fèi)者對(duì)于低碳產(chǎn)品可以接受一定的溢價(jià)，但也期待企業(yè)提供更多的附加價(jià)值。

推廣渠道：傳統(tǒng)媒體新興媒體相得益彰，企業(yè)可根據(jù)細(xì)分受眾的媒介習(xí)慣和消費(fèi)渠道更有針對(duì)性地制定媒介策略。

信息傳達(dá)：企業(yè)既應(yīng)將價(jià)值觀與消費(fèi)者的社會(huì)和環(huán)境關(guān)切相連接，也應(yīng)通過(guò)清晰的低碳信息傳遞讓消費(fèi)者了解到自身消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境改善的實(shí)際影響。

4.    強(qiáng)化帶動(dòng)效應(yīng)，讓更多人參與低碳消費(fèi)

企業(yè)可以通過(guò)低碳消費(fèi)社群營(yíng)造，依托品牌在消費(fèi)者中的觸點(diǎn)，組織多元化的、定期的線(xiàn)下分享活動(dòng)，為消費(fèi)者建立低碳生活方式分享的空間和社群網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)也可以開(kāi)發(fā)更有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和內(nèi)容，刺激消費(fèi)者在私域社交渠道分享，讓一次低碳消費(fèi)的結(jié)束轉(zhuǎn)化為下一輪低碳消費(fèi)的開(kāi)始。

低碳的未來(lái)，我們共同的未來(lái)

報(bào)告顯示，有70.98%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，低碳消費(fèi)對(duì)“碳達(dá)峰”“碳中和”的目標(biāo)達(dá)成有較大的促進(jìn)作用。消費(fèi)者普遍對(duì)低碳消費(fèi)助力“雙碳”目標(biāo)抱有信心，相信可以通過(guò)培育綠色低碳消費(fèi)習(xí)慣和行為改變，為全社會(huì)低碳發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)理念的認(rèn)可度及對(duì)低碳產(chǎn)品的接納度正在逐步提升，低碳消費(fèi)正在成為越來(lái)越多人的日常行動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新的產(chǎn)品、提供可靠的數(shù)據(jù)支持、建立完善的回收體系等，是低碳消費(fèi)時(shí)代下新的發(fā)展之道。當(dāng)綠色低碳轉(zhuǎn)型成為社會(huì)各界共識(shí)、各方攜手共建低碳消費(fèi)大環(huán)境，低碳可持續(xù)的未來(lái)也將指日可待。

掃碼獲取完整版報(bào)告